中國游客芽莊市旅游行為研究

阮氏金慧 汪艷

目前，伴隨著中國經濟的快速發展及人民生活水平的持續提升，中國游客出境游人數不斷增多，自2013年來中國已持續多年保持全球出境游人次世界冠軍。越南與中國相鄰，且交通便捷、旅游成本相對較低，當前越南國際游客占比超40%為中國游客，位居第一，對越南的旅游生態及經濟發展均有重要意義。芽莊（Nha Trang）是越南南方慶和省的省會，作為著名的海濱旅游勝地和港口城市，目前正吸引大量中國游客前來度假休閑。故對中國游客的芽莊旅游行為研究具有重要意義，但目前中國境內對游客芽莊旅游行為研究較少，本文通過實地及微信調查問卷分析對該問題進行研究，旨在為相關研究提供借鑒。

引言

伴隨著中國綜合國力的不斷提升及人民收入水平的持續提高，中國人民“走出去，看世界”的數量亦急劇增加。自1991年中越兩國邦交關系正常化后，越南也成為蓬勃發展的中國旅游市場的受益國之一。芽莊市是越南眾多濱海城市中一個較為僻靜的海邊小城市，與海上七大奇觀的下龍灣相比，芽莊由于其優越的生態環境漸漸受到更多中國游客的關注。本文針對在芽莊旅游的中國游客旅游行為進行分析，以深入了解芽莊中國游客的消費結構及特點，并總結其芽莊消費需求，以使芽莊當地旅游行業提供服務時更具針對性并促進其更好發展。

一、中國游客赴芽莊旅游狀況

據越南國家旅游相關部門統計，目前中國游客赴越南旅游人數正不斷增加，其中河內及胡志明市由于其為越南經濟發展最好的城市，吸引著大多數中國游客前往，芽莊市中國游客旅游參觀人數正處于爆發時期。據筆者觀察，僅在5年前，芽莊市街頭國際游客仍以俄羅斯人為主，而當前中國游客已占絕大多數。而造成旅游人數爆發增長的主要原因包括：中國大陸多座城市開通直達芽莊航班，且由河內、胡志明市至芽莊交通方便;中國游客熱衷于海濱城市的旅游，而芽莊為東南亞著名海濱旅游城市;芽莊消費水平較越南境內河內、胡志明市等大城市低;芽莊市旅游相關部門為吸引中國游客參觀出臺了大量吸引性優惠政策。

二、調查問卷

（一）調查問卷主要內容

該調查問卷以在芽莊市旅游中國游客為研究對象。設置共計20個，分別分為四大部分。

1.游客基本情況調查

具體包括性別、年齡、現居省市、職業、收入水平及受教育水平。

2.游客旅游決策動機調查

具體包括旅游動機、信息獲取方式、選擇交通工具及旅游決策影響因素（消費水平、服務水平、景點等級、距離、交通便捷程度、餐飲、天氣、衛生、安全、出入手續）。本部分采用Likert量表形式分為5級，即“非常重要”5分、“重要”4分、“一般”3分、“不重要”2分、“非常不重要”1分。

3.旅游偏好調查

具體包括出行伴侶、旅游消費水平、計劃停留時間等共計6個問題。

4.旅游滿意度調查

包含對經常游玩的7個項目價格及項目評價，同樣采用Likert量表形式分為5級，分別為“非常昂貴”5分、“較為昂貴”4分、“一般”3分、“較為低廉”2分、“非常低廉”1分及“非常滿意”5分、“滿意”4分、“一般”3分、“不滿意”2分、“非常不滿意”1分，另外還包括游客對芽莊旅游建議的主觀問題。

（二）調查實施

筆者為越南籍留學生，有芽莊導游工作經驗，熟識當地中越導游等工作人員，并結識大量中國游客?？紤]每年7月、8月為中國暑假時期，出境游人數較大，且該時期為芽莊旅游旺季，在該時期內調查具有一定代表意義，故于2019年7月15日-2019年8月30日，分別通過實地問卷調查與微信問卷問卷調查共計發放問卷400份，其中實地調查問卷200份成功收回171份，有效率85.5%;微信調查問卷發放200份，成功收回132份，有效率66.6%。故本次研究共計收回有效問卷303份，有效率75.75%。另外，通過調查問卷信度分析表明本問卷的可靠性和有效性。

（三）芽莊中國游客旅游行為分析

1.游客基本信息結果分析

（1）性別。男女人數分別為146人、157人，比率為48.2%、51.8%，女性稍多，該比例與中國旅游研究院出具數據報告較為接近。

（2）年齡。目前，赴芽莊旅游游客主要為30多歲中年人，具體為30～39歲109人（36%）;19～29歲，85人（28%）;40～49歲，63人（20.8%）;50歲及以上37人（12.2%）;18歲及以下，9人（3%）。可以看出當前80后為赴芽莊旅游大陸游客主要力量，但90后人數亦不可小覷，故當地旅游相關部門應針對該年齡段人群出臺相關措施。

（3）受教育程度。當前赴芽莊游客受教育程度以本科為主160人（52.8%）;高中或中專文化程度58人（19.1%）;研究生及以上47人（15.5%）;初中及以下38人（12.6%）。

（4）職業。目前，赴芽莊游客占比最高為公司職員108人（35.6%）;商人60人（19.8%）;自由職業34人（11.2%）;公務員30人（10%）;學生25人（8.25%）;教師21人（6.9%）;其他25人（8.25%）。目前看來，公司職員為最大游客群體，但并未占據大多數，從業者應多維度考慮游客職業喜好。

（5）收入水平。當前大部分游客月薪為4 000～7 999元97人（32%）;8 000～9 999元64人（21.1%）;10 000～14 999元58人（19.1%）;20 000元及以上48人（15.8%）;2 999元及以下24人（7.9%）;15 000～1 9999元12人（4.1%）。從收入水平分析可以側面反應芽莊旅游消費水平較低。

（6）家庭結構。父母及子女136人（44.8%）;三代同堂及以上86人（28.4%）;情侶及夫妻56人（18.5%）;單身游客25人（8.3%）。從這一分析結果看，暑假期赴芽莊旅游中國游客多為放假的學生及其家長。

（7）游客來源。經調查統計，目前赴芽莊旅游的游客最多來自廣東省39人（12.8%），從地域分析比較容易理解這一現象，兩廣地區距離越南最近，且廣東省會廣州地區有大量經商越南人，兩地交流頻繁，故而有很大一部分群體會至越南考察市場兼旅游;其次是北京36人（11.9%）、上海34人（11.2%），北上為中國超一線大城市，經濟發達，旅游意向較高;離越南最近的廣西則有28人（9.2%）;另外山東省人數高達27人（8.9%），這與傳統印象不一致，分析應為越南河內等大城市有較多工廠為山東籍老板，他們多為赴越南考察工廠生產、經營情況，并組織員工旅游;另外來自浙江、重慶、香港、臺灣等經濟發達地區游客也較多，來自至越南游玩交通便利地區的河北、貴州、河南等地區游客亦較多;但經濟欠發達或至越南交通不便地區則游客較少，如新疆、內蒙古、東北三省等地區。綜上分析不難發現，目前赴芽莊旅游中國多為經濟發達地區或交通便利地區，但不應忽略的是，目前東三省、內蒙古、新疆等地區正在興起冬天赴芽莊度假的新時尚潮流，當地旅游有關組織、部門應重視這一現象，并針對性做出調整。

2.游客消費行為分析

（1）旅游方式。目前，在芽莊游客主要游玩方式為自助游203人（67%），相對應的跟團游客為100人（33%）。這與當前中國蓬勃發展的互聯網經濟不無關系，目前絕大部分旅游軟件使用者熱衷于分享自己的旅游經驗，這包括經典景點、旅游攻略及旅游建議等，極大提高了中國游客出行的自主性，而跟團游則需更多地聽從旅游團建議。

（2）選擇旅行社。本選項在設置時非必選，共統計136份有效答案。中國游客在選擇一家旅行社時最關心的是自身安全（45.2%），其次為旅行社知名度（19.6%），這表明當前中國游客至芽莊旅游把安全放在第一位。芽莊官方應加強安全管控，切實保證游客游玩安全。

（3）出行方式。目前，中國赴芽莊游客主要出行方式為飛機271（89.4%）;其次為汽車16人（5.3%）、火車10人（3.3%），海上游輪6人（2%），該統計與越南官方報告基本一致。盡管當前中國僅在北京、上海、廣州、深圳、成都、昆明、沈陽等大城市開通至越南直達城市，但由于其無可替代的便利性，仍未成為廣大游客赴芽莊旅游的第一選擇。另外，當前南寧、北京已開通至越南火車，亦有部分游客選擇從廣西乘汽車出發，當前乘游輪赴芽莊游客主要為香港游客。

（4）游玩時間。當前于芽莊游玩中國游客停留時間較長。游玩4～7天者有185人（61%）;15天及以上者亦有70人（23.1%）;8～14天者有30人（10%）;而3天及以下者僅有18人（8.9%）。

（5）消費水平。當前在芽莊旅游人均消費比率最高為8 000元及以上148人（49.2%）;其次是3 000～4 999元有75人（24.7%）;2 999元及以下者有45人（14.9%）;5 000～7 999者共35人（11.2%）。從人均消費水平分析，盡管芽莊當地物價相較于中國發達城市較低，但游客人均支出仍處于中上水平，這表明芽莊旅游經濟對中國游客有一定吸引力。

（6）住宿等級。當前超過半數，即167人（55.1%）于芽莊旅游中國游客選擇高級豪華酒店;有91人（30.0%）游客選擇經濟型酒店;選擇民宿的游客有32人（10.6%）;而選擇更為經濟的青年旅社游客較少。這表明中國游客消費能力較高，且傾向于選擇更為舒適的住宿環境，這與赴芽莊游客年齡多為有一定經濟基礎且熱衷于生活的80后有一定關系。

（7）飲食偏好。當前于芽莊游玩的中國游客在飲食方面多熱衷于品嘗越南當地美食，有161人（53.1%）;而對餐飲無特殊要求的游客有67人（22.1%）;仍選擇中餐的游客有61人（20.1%）;有其他特殊選擇的游客則有14人（4.7%）。這與傳統印象一致，大多數游客出行熱衷于嘗試當地美食。

（8）購物喜好。于芽莊旅游中國游客有94人（31%）喜歡購買當地食品;選擇紀念品的人數則有76人（25.1%）;選擇手工制造品者有61人（20.1%）;選擇其他產品的游客有72人（23.8%）。越南為熱帶國家，水果資源極為豐富，故中國喜歡購買方便攜帶的干水果，另外越南的燕窩、乳膠等產品對中國游客也有一定吸引力。

（9）旅游滿意度。問卷設計游客對住宿情況、景點環境、交通情況、治安水平、購物環境、飲食水平、導游服務及旅游整體滿意度等方面做出提問?？傮w而言，絕大部分游客243人（80.2%）對芽莊旅游表示滿意;認為本次旅游一般的游客有56人（18.5%）;對本次旅游不滿意的游客僅4人（1.3%）。其中，中國游客最不滿意的地方為交通方面，同樣在反饋建議中被提及最多的部分也是交通不便，應該認識到與中國發達的高鐵相比，越南的交通水平的確有較大差距。

三、對芽莊旅游局建議

（一）加大互聯網宣傳力度

調查結果表明當前越來越的年輕人選擇到芽莊旅游，而年輕人特別依賴于使用互聯網尋找旅游信息，且使用互聯網宣傳可節約經費。

（二）改善旅游基礎設施

調查結果顯示，中國游客對芽莊乃至整個越南的交通情況滿意率較低，尤其是大巴車及火車。芽莊市相關部門可考慮修繕旅游景點及主要酒店至火車站、機場及汽車站路面，并增設觀光旅游車輛。

（三）開發更符合中國游客喜好的旅游產品

目前，赴芽莊旅游游客多被美麗海灘及海島吸引，當地旅游部門可根據此開發豐富的旅游路線;另外中國游客對越南產豐富熱帶水果有較高興趣，可在該方面設計更多豐富多彩的項目，比如可設置熱帶水果采摘等農家游樂項目等。

四、結語

本文通過分析調查問卷總結了中國游客赴芽莊旅游的旅行行為特征，并給出針對性建議。希望相關從業人員能夠通過本文獲取有用信息，促進芽莊旅游蓬勃和諧發展，提升中越兩國人民友誼。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）