旅游小鎮特色產業孵化方法研究

方萌 毛小崗 李明月 閆紫祎 高仔奕 向欣

本文運用文獻檢索、實地調查研究、訪談法以及案例分析相結合的研究方法，從產業選擇、產業規劃、產業培育、產業集群和產業品牌5個方面，構建了旅游小鎮特色產業孵化框架。在此基礎上，以北京小湯山龍脈溫泉為例，在以地脈旅游特色產業小鎮進行實地考察，對特色產業孵化框架進行實證研究。結果表明：產業選擇應尊重現實條件，從文脈和地脈、國家發展戰略或者是前沿熱點產業進行產業選擇，因地制宜選擇產業;產業規劃抓住規劃要點，確定產業主題，圍繞旅游產業形成獨特城鎮肌理結構;產業培育要在特色的基礎上符合市場需求，衍生出多個產業項目;產業集群以特色產業為基礎，形成產業結構;產業品牌在媒體或者政府的支持下形成一定的影響力，打造深入人心的產業品牌。

引言

旅游業是我國促進經濟發展、提高人民生活水平的重要產業。近年來，我國政府在打造鄉村民宿、區域開發等方面也在逐漸制定方針，鼓勵新型產業孵化。為貫徹黨中央、國務院關于推進特色小鎮、小城鎮建設的精神，落實《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》關于加快發展特色鎮的要求，住房城鄉建設部、國家發展改革委、財政部決定在全國范圍開展特色小鎮培育工作。推動旅游與城鎮化、工業化和商貿業融合發展。

一、旅游小鎮的定義及屬性

（一）旅游小鎮的定義

國家發改委發布的《關于加快美麗特色小（城）鎮建設的指導意見》以下簡稱意見，“意見”明確指出：特色小（城）鎮包括特色小鎮、小城鎮兩種形態。特色小城鎮指以傳統行政區劃為單元，特色產業鮮明、具有一定人口和經濟規模的建制鎮。特色小鎮是一個大城市內部或周邊的，在空間上相對獨立發展的，具有接待能力、特色產業導向、景觀旅游和居住生活功能的項目集合體，而非僅僅是一個城鎮。特色小鎮既可以是大都市周邊的小城鎮，又可以是較大的村莊，還可以是城市內部相對獨立的區塊和街區，其中部分服務功能可以和城市共享。

所以對于旅游（特色）小鎮，可以簡單地定義為以旅游為主導產業，以飲食業、商業等其他伴業態綜合開發運營的小鎮。旅游特色小鎮，作為特色小鎮的一個獨立門類，旅游生產、旅居生活、綠色生態、人文塑造幾乎是并列的，從一開始就注重了旅游產品、業態建設和營造，尤其注重了生態和文化塑造。

（二）旅游小鎮的屬性

我們根據收集的旅游小鎮的案例可以得出，旅游（特色）小鎮的共有屬性有以下幾點。其一是文化屬性，每個旅游小鎮都會因其地域文化或區域文化而對小鎮進行統一開發，設計規劃，對本身所含有的歷史地位、文化價值有明確認識，帶著獨特的民族特色和民族文化符號屬性，使自身具有很強的推廣性和話題性，同時旅游小鎮也可以使文化魅力傳播，兩者相輔相成;其二是地域屬性，以地產開發為主導的旅游綜合體古鎮為典型代表，由于其特殊的地域位置、交通區位、游客結構等因素，在這些基礎上，帶動整個旅游市場;其三是產業屬性，一個鮮明的產業作為旅游小鎮的產業依托，選擇相關產業的店鋪配以相關主題娛樂活動，進行資源整合。此外，從配套的細節上進行個性化設計，形成了獨特的主題形象和完整故事，讓旅客充分享受“特色旅游小鎮”品牌服務的細膩感受。

二、旅游小鎮的發展現狀

（一）旅游小鎮的地域分布

由圖1可知，特色小鎮主要集中分布于江蘇、浙江、江西、湖南、四川、貴州、陜西等地。分布大致呈南多北少、東多西少的態勢，其中江浙一帶的旅游特色小鎮數量最多。

基于新華網《特色小鎮大盤點：中國127個特色小鎮都有哪些特色》中統計數據來看，在區位選擇上，城市近郊區是旅游特色小鎮比較集中的地帶，其次是鄉村地區。城市近郊地區距離城市較近，是都市的后花園，區位優勢為旅游特色小鎮的發展提供了大量客源市場。鄉村地區具有優質的自然資源和獨特的地域文化，擁有發展旅游特色小鎮的資源條件，隨著區域一體化發展，不少旅游特色小鎮也集中在鄉村地區。由此看來，市場和資源是創建旅游特色小鎮的關鍵因素。

從地形上對旅游特色小鎮進行分析，發現山地、平原、丘陵各地形發展特色小鎮較平均，在第一批入選小鎮中丘陵略高。說明旅游小鎮的形成與發展受地域限制較小。和其他旅游模式相比，旅游小鎮的靈活性更強。

（二）旅游小鎮的常見類型

1.傳統資源主導型

這類旅游小鎮擁有獨特的旅游資源，可以成為旅游目的地的小城鎮。這類的小鎮分為文源小鎮和地源小鎮。文源小鎮依托當地所沉淀的民俗文化或建筑風貌，地源小鎮則依托于自然形成的特色地質地貌進行合理開發和運營。

2.現代產業主導型

這類小鎮多依托前沿熱點產業，構建現代化智能旅游小鎮。根據當地經濟、資源等情況，集聚人才，引進科技。區域旅游合作空間結構呈現典型的發展模式，以提升旅游綜合競爭力。通常布局重點有潛力、有特色的新型產業（例如互聯網小鎮，科技小鎮，烏鎮）。

三、旅游小鎮的特色產業孵化框架

（一）產業選擇

對于一個開發區而言，主導產業是其經濟發展的動力源泉。而對于我們所研究的旅游特色小鎮，能吸引游客和帶來經濟效益的特色產業便是其靈魂所在。產業選擇是產業孵化的首要步驟和必備基礎。

第一，應尊重現實基礎，尋找當地特色。所謂特色，即是一個事物或一種事物顯著區別于其他事物的獨有風格和形式。如麗江的九色玫瑰小鎮，以玫瑰花和活潑熱烈的藝術色彩為特色，彰顯了個性十足的審美情趣，烘托了熱情浪漫的愛情主題;如香河的機器人小鎮，以機器人制造為特色，彰顯了創意設計和智能制造的科學智慧;又如我們所研究的位于小湯山鎮的龍脈溫泉度假村，以溫泉浴為特色，為舉家旅行提供休閑養生之所;位于宋莊的畫家村，以美學藝術為特色，是學者傳承和創新的靈感源泉，是愛好者提高藝術修養的不二之選。而以上這些小鎮的選址原因本質相同，即充分開發與挖掘當地特色資源優勢以獲得規模效益、經濟效益。玫瑰小鎮則是利用當地農民勞動力與地理優勢，大量種植玫瑰花，營造美感與浪漫氣氛。機器人小鎮則是利用京津冀核心發展區域這一得天獨厚的區位優勢，雄厚的機器人研發力量和豐富的人才資源，打造中國一流機器人產業集群。畫家村和龍脈溫泉度假村則是分別利用當地文化藝術資源和溫泉地熱優勢，孵化產業，獲得收益。第二，除了資源特色開發利用，還要考慮當地農業、工業、服務業相關產業基礎的發展情況和潛力。若前者（特色資源）是吸引顧客的部分，那么后者（相關產業基礎）則是留住顧客的部分，因為吃、穿、住、行和娛樂能夠最為直接地影響游客的消費體驗。第三，應該尊重市場需求。產業選擇者要考慮游客的收入、休假時間、年齡、職業、所屬特殊群體等情況，以便更好地吸引游客、提供服務。如今生活水平全面提高，產業選擇者應多多關注游客的心理需求和精神文化需求，使游客能夠在此拓寬眼界、陶冶情操、豐富自我。

（二）產業規劃

在規劃和設計旅游小鎮的過程中，第一步是找到文化的“靈魂”——旅游小鎮的文化特色。然后，根據文化的“靈魂”，將其轉化為體驗產品，轉化為互動模式，。然后結合目前特色小鎮的發展結構，以特色產業為引擎的泛工業集聚結構，泛旅游產業的旅游一體化結構，形成吸引核，構建消費集群和產業結構模式，并促進整個旅游小鎮發展。

1.主題化的開發

文化是旅游小鎮必不可少的靈魂。突出旅游小鎮的特色需要打造文化主題。首先，梳理文化，構建能體現整個旅游城鎮文化靈魂的文化特色的核心主題;其次，通過多元文化融合延伸到一個旅游小鎮;最后，通過文化挖掘決定旅游小鎮的人文地域主題，尋求文化支持和自豪感，尋找差異化和獨特的內涵。

2.肌理打造，搭建骨架

打造以需求為導向、功能豐富的產品。在用地整體布局方面，有必要圍繞旅游路線和活動進行規劃。通過合理的功能分類、土地布局，建造城鎮骨架，塑造城鎮形態，形成獨特的城鎮肌理結構。

3.建筑規劃與設計

在規劃和設計旅游小鎮的同時，導入后期建造、營銷、管理、服務、融資等資源。此外，要注意加強對傳統風格區域的保護和利用。

4.業態設計

商業業態是旅游小鎮的重點，業態設計需要體現小鎮本身的文化特點和風格。此外，旅游小鎮設計應以旅游小鎮的功能定位、文化定位和市場定位為基礎，根據市場細分確定各種形式的內部結構。

5.產業整合

在旅游小鎮規劃中，要把文化旅游作為小鎮規劃中的主導因素，在文化旅游的帶動下構成經濟貿易、文創等產業協調發展的結構。將產業整合理念融合到旅游小鎮整體規劃建設中，然后通過多個行業的良性循環，促進旅游小鎮可持續發展。

（三）產業培育

產業培育是延長和完善產業鏈及產業相關分支的過程。產業選擇部分已經對旅游資源的產業選擇進行了深度挖掘，選擇了具有資源特色及符合市場需求的產業。下一步是對選擇的產業進行產業培育，本組以兩個方面解讀產業培育，一是產業培育的必要性，二是如何進行產業培育。

1.產業培育的方向

產業培育的大致方向有兩種，一是完善發展自身特色產業融入地區產業鏈中。這種培育方向的關鍵點在于多邊合作和協調發展。例如古北水鎮的酒釀產業，雖然歷史悠久，特色鮮明，但是只有少部分游客是為了當地的酒釀行業去古北水鎮進行消費旅游。所以對于古北水鎮的酒釀產業，培育方向是與其他產業進行多邊融合，協調發展，調配出能夠吸引消費、刺激消費的搭配和組合。這種方向對產業的精度要求較低，是作為整個旅游小鎮大產業鏈的一部分而培育，服務于整個產業鏈。二是以自身特色產業衍生出旅游小鎮的完整產業體系。這種培育方向的關鍵點在于單個產業的發展構架。例如麗江玫瑰小鎮，基于玫瑰種植產業，對玫瑰產業進行深度挖掘，建成了玫瑰種植、玫瑰產品研發、玫瑰特色園區旅游觀光，玫瑰愛情主題文創等項目，形成了“玫瑰全產業鏈生態圈”。麗江玫瑰小鎮的產業培育方向是對玫瑰產業進行深度挖掘，分出多個產業分支，最終將玫瑰產業培育成獨當一面的產業。

2.產業培育的方式

發揮政府“看的見的手”的作用。政府通過宏觀調控，制定相關政策法規、行業準則，引領旅游小鎮發展。政府要制定政策優惠，加大扶持力度，同時招商引資，加強基礎設施建設，激發旅游小鎮特色產業的生命力。

（1）互聯網時代，必須確立全鏈思維模式。現代科技生產方式和生產模式引入特色產業培育。在產業培育時緊密實現與金融、信息、旅游、傳媒、工業、農業、商務、會展以及自然科學、社會科學研究等領域的合作交流。堅持文化創新和科技引領為產業培育的核心要素。以文化創意為核心推動力，形成新的小鎮建設主流產業體系。文化創新是歷史文化類特色產業的命脈所在。很多特色產業擁有深厚的歷史和高度的文化價值，但是故步自封，落后于高度發展的現代社會，難以吸引人們的目光。加強文化創新，改善特色文化的表達方式，能使特色產業在激烈的競爭者脫穎而出，從而吸引消費者、刺激消費。自然資源類型的產業更重要的是堅持科技引領。科技是第一生產力，讓科技為鄉村振興插上騰飛的翅膀，確保特色小鎮建設產業興旺，推動特色小鎮高質量發展。

（2）特色產業資源導入。特色產業的發展取決于產業的核心資源及整體資源體系。核心資源包括生態地理資源和歷史文化資源等。除了這些核心資源，還要注重導入人才資源。旅游小鎮不僅作為一個旅游地，還包括當地的居民。將居民吸納入旅游小鎮的產業體系，把當地居民培養成為旅游產業切實可用的人才，同時引進外來優秀的專業人才，這是產業培育至關重要的一步。除此之外，技術資源、資金資源、信息資源等引進都是產業培育重要的方式。

（四）產業集群

產業集群指在某一產業內，一些相互關聯的企業和機構在一定區域內所形成的產業空間集聚現象。集群內的企業和機構存在以利益為基礎、有目的互動和合作關系，在較長的時間內，會形成一個相對穩定的網絡組織。產業集群有利于避免小微企業單槍匹馬、孤軍作戰，群內企業抗風險能力大大提高;同時由于集群相近的文化背景和人文環境，容易促成“強信用，弱合約”的商業運行機制，另外集群內完善的輔助、中介機構，能夠全面支持企業經營發展需要。因此，可以認為產業集群在克服信息不對稱、降低交易費用問題及彌補小微企業自身缺陷等方面具有顯著的優勢。

旅游小鎮的企業是商業、農業、養老養生產業相關的泛旅游產業鏈條，從而進行綜合開發的小鎮。在旅游小鎮中，主要應聚焦在自身特色主題，并形成“企業+應用+服務+設施”的產業集群結構。這其中每個企業規模都不是特別大，單是一個企業，在如今高速發展的經濟社會中規模小，抗風險能力較弱，成本風險較高，無法長久地存活下去。而產業集聚可以將一些相關企業在這個小鎮形成一個產業集聚，作為一種創新的生產組織模式，在有效的治理環境下，產業集群對于集群內小微企業信用的升級、銀行針對小微企業信貸成本與風險的降低以及銀企之間信息不對稱問題的緩解具有顯著優勢。

在旅游小鎮中，首先存在著擁有特色主題的旅游景區或者休閑娛樂場所，挖掘整合當地特色的文化資源，推出精品旅游線路等多種選擇，使在旅游小鎮中的各個零碎企業串聯起來，形成一個牢固的產業集群。這樣有效解決產業配置過于單一、產業發展緩慢、旅游小鎮吸引力不足等問題。

（五）產業品牌

在前置步驟都逐漸實行，旅游小鎮的產業運營逐漸步入正軌時，為了在眾多競爭實力中奪得一席之地，從長久的方向來看，就應開始逐漸打造出有獨立特色的品牌。隨著旅游業的蓬勃發展，越來越多的地方開始打造具有當地特色的旅游小鎮。在國家大力支持下，旅游小鎮依托當地獨特的風景文化，建立與推廣其品牌形象。品牌形象推廣是品牌宣傳的最重要環節，將小鎮特色傳達給消費者，最終實現小鎮品牌形象的價值。品牌形象推廣已成為小鎮旅游業提高競爭力的核心方式。

以昌平小湯山溫泉鎮為例，自從旅游業成型開始宣傳伊始，便打著天然地熱溫泉的旅游養生形象進行宣傳，將針對的用戶群體定位為中老年客源，而后逐漸向家庭單位轉型，時至今日，貼在小湯山上的標簽仍舊是以養生為主，將溫泉這一特色產業的形象宣揚得非常成功，足以說明品牌對于一個產業是有側面宣傳和鞏固用戶群體的作用。制定品牌形象推廣策略時，主要應采取以下幾種方法。

1.依托互聯網，建立電子商務以及宣傳體系

在如今互聯網發展迅速，網民覆蓋率逐年增長的信息時代，及時乘上順風車不僅可以促進企業規模發展，更是一種便捷且有效的宣傳渠道。在美團、攜程、途牛等應用軟件上，諸多旅游小鎮等都被畫上了標簽，貼出了固有特色。及時建立互聯網商路，打造良好廣告宣傳可以在網民群體中留下深刻的印象。

2.改善用戶體驗，增加用戶對本產業的了解

打造品牌最有效的方式就是從實際用戶體驗開始植入印象，比如良好的細節表現，利用門票套餐、促銷活動來調動用戶積極參與體驗。且在周邊亦可增加對小鎮本身的發展歷程，文化底蘊等圖文介紹，讓用戶深入了解。

3.利用多種媒體，拓寬宣傳方式以及針對群體

由于互聯網普及程度仍然受限，針對用戶群體較為年長的小鎮類型，亦可增加宣傳渠道，如報紙、傳單、小鎮居民的社會活動等，精準定位受眾群體。

四、地脈類型旅游小鎮案例分析——小湯山龍脈溫泉

（一）調查情況

小湯山溫泉鎮處于北京市昌平區，地處北京市東南方向，小湯山溫泉得以其地熱資源豐富，溫泉出量大，水質優聞名北京，甚至是全國。北京昌平小湯山溫泉歷史悠久、品質優良，經過最近20年高速發展，已形成以九華山莊、溫都水城、龍脈溫泉、軍都溫泉度假村等為代表的溫泉旅游度假集群。伴隨溫泉產業的規模擴張，區內溫泉資源保護不力、文化底蘊缺失、企業同質競爭、市場客源同構、業態與功能不強等矛盾也逐漸顯現。

該旅游小鎮的地帶較為荒蕪偏僻，交通工具僅有當地的公交車，不過相應也有溫泉鎮自配的接送面包車保證客流量，且大部分游客都是以自駕車形式光臨。雖然地帶相對不發達，居民樓數量較少，但在溫泉周邊已經發展起了成熟的食品商業街體系，可印證該旅游小鎮一定的影響力和地區帶動發展能力。而到了溫泉鎮周邊，建筑體系就逐漸完善起來，并結合了博物館和水上樂園的獨立建筑，形成了專業化產業鏈。

進入溫泉鎮，內部完整精致的建筑更是與外部形成鮮明對比，針對中老年人的建筑風格，室內綠植非常多，以自然風為賣點非常切合地脈性質旅游小鎮的特征。且主樓中有足夠廣闊的空間和房間數量提供給客人休息居住，適合以過夜為目的的客戶群體。主樓的部分樓層還有室內火山巖溫泉和部分娛樂消費區，在酒店管理部分也已經有著完善的娛樂結構。該溫泉鎮的室外溫泉周邊擁有許多桑拿按摩等服務，還有專門的養老院基礎設施。由此可見小湯山是主要以溫泉為主要特色產業并因此誕生了由此衍生的副產業鏈。

小湯山的主要針對用戶為工薪階級，以中老年人為主要對象，因此三大溫泉板塊中，露天溫泉和火山巖溫泉都是針對養生所設計的，主要意在利用昌平小湯山的水質優勢來穩定客戶。溫泉中含有化學元素氡，對養生也十分有益，養生旅游的本質就在于對顧客身體能產生益處，這種實際效益比周邊設施服務增加改進更加重要。可見對于小湯山而言，典型的溫泉地埋特征決定了他們的特色產業發展方向。

溫泉醫學界認為，在礦泉療法中，有氡溫泉、鹽溫泉和硫化氫溫泉三大溫泉療法。而我國溫泉多為低氡溫泉，配合露天設備對身體也十分有益處，這也滿足了養生旅游強身健體，促進身體機能的概念。旅游溫泉一方面承接了北方的洗浴文化，能夠與多種服務性產業相結合，是一種對于特色化旅游的康體養生旅游的具現化發展;另一方面，對于游客來說，溫泉養生價格親民，且設施齊全，能夠得到多方面的特殊體驗，更是能夠促進身體改善，非常適合中老年群體作為短期娛樂項目進行選擇。

（二）框架印證

根據小湯山本身的自然地理條件可以分析出，其為典型的生態產業。為了尊重現實基礎，以生態產業特點為當地地理優勢的主體，應尋找特色自然景觀、地理特色，從而建設生態產業，因地制宜發展旅游業，利用自然優勢，拓展旅游產品，完善基礎設施，并因此吸引游客。

小湯山溫泉鎮在建立初期曾作為房地產企劃用地，周邊建立了許多高檔獨棟樓及民宿，之后則利用其地熱等自然特點徹底轉型為生態產業，選擇了歷史文化悠久且有經濟效益的溫泉，并充分利用了溫泉的自然優勢化學元素氡進行養生宣傳。

而為了尊重市場需求且順應國家社會戰略，也應尋找前沿熱點產業，構建現代化智能旅游小鎮。根據當地經濟、資源等情況，集聚人才，引進科技，區域旅游合作空間結構會呈現典型的發展模式以提升旅游綜合競爭力，布局重點有潛力、有特色的新型產業。

小湯山建立初期，正是中國申奧成功的重要時期，政府應時推出倡導全民健身的風潮。為了適應前沿熱點，并充分結合小湯山本身的地質優勢特點，其開發團隊會敲定適宜全民養生的溫泉鎮建立方案，并結合已有的房地產資源建立休閑類副產業。經過十幾年的順應潮流發展，本部也曾多次更改運營方式，但其本身以養生為賣點的初衷卻始終不變，因此使其在北京特色旅游小鎮中始終擁有一席之地并屹立不倒。

在決定好產業選擇后，應通過分析小鎮類型進行大方向規劃。小湯山隸屬于旅游主導型小鎮，制定了從景點旅游到全域旅游，旅游產業導入帶動發展的戰略。

小湯山是以自身特色產業衍生出旅游小鎮的完整產業體系，從地熱出發，將溫泉逐漸衍生出室內外溫泉、水上樂園、桑拿按摩等娛樂項目，并利用原先的房地產建筑群，開辟合適的建筑地形。

為了筑成產業鏈，小湯山聚焦在自身特色主題，并形成“企業+應用+服務+設施”的產業集群結構。增加博物館、養老院、酒店等附屬產業，逐漸形成產業集群后更發展至成熟。

經過長久運營，為了長遠持續發展，打造品牌也成了必經之路，時至今日，養生旅游、溫泉勝地等形象已經過各種媒體方式的宣傳深入人心，使小湯山成為北京旅游小鎮中獨具特色的一環。

五、結語

通過對昌平小湯山鎮典型案例的論證，旅游小鎮產業孵化框架是切實可行的。本組運用文獻檢索、實地調查研究、訪談法以及案例分析相結合的研究方法，從產業選擇、產業規劃、產業培育、產業集群和產業品牌5個方面，構建了旅游小鎮特色產業孵化框架，并梳理了各方面的具體模式和方法，為政府和相關從業者構架出產業孵化的科學道路，以供參考。

旅游小鎮特色產業孵化方法的核心要素如下：必須進行科學地產業選擇，地源和文源的旅游小鎮需進行區分，選擇現實基礎與市場需求并重。產業規劃需把握產業發展戰略，注重整體規劃、特色規劃和類型規劃。產業培育明確培育方向，掌握培育方法，重在招商和創新，打造產業鏈。產業集群：強化產業輻射帶動，綜合性或專業性集群。產業品牌：打造獨立特色品牌，提高旅游小鎮競爭力。

（作者單位：1.首都經濟貿易大學工商學院;

2.首都經濟貿易大學）