韓國旅游標識對中國旅游標識的啟示

陳涵

標識是游客與旅游目的地之間的媒介，是打開旅游景點的一扇窗?？茖W合理的旅游標識對于提高游客旅游便利和提升地方形象起著重要的作用。旅游標識的設計包含很多因素，標識的本真性體現了當地特色，反映了地域文化。韓國是中國最大的出境旅游國，本文從韓國旅游標識的定義、分類、設計原則等方面對韓國旅游標識進行分析，并以韓國著名的文化旅游城市慶州為例，提出了建設性建議，對特色中國旅游標識的設立有啟示意義。

引言

旅游標識是旅游景區產品和服務的重要構成要素，對于游客尤其是自由行散客的引導發揮著非常重要作用。我國旅游景區眾多，旅游標識層次各不相同。但大部分景區存在著標識系統不完整、連續性和科學性差、缺乏特色、未能與地域文化結合等問題（毛偉，2010）。韓國與中國地緣相近，文化旅游發展較快，標識系統相對完善，本文以韓國著名文化旅游城市慶州為例，通過對慶州市的案例分析，對我國旅游標識提出建設性建議。

一、韓國旅游標識的概況

（一）概述

隨著東北亞地區的旅游景點逐漸國際化，韓國國內國民生產總值上升。隨著5日工作日制度推行，旅游形態開始多樣化，體驗旅游得到活性化發展，旅游形態由大規模和團體游逐漸變為小規模和自由行。如何順利安全地到達旅游目的地，成了迫切需要解決的問題。因此需要開發游客容易理解的系統化的旅游標識。

由于各地區辨別度不高的各類設計的旅游標識較多，加之不考慮旅游路線設置，旅游標識的老化以及形象不統一給游客帶來了混亂。因此需要統一各個地區不同的設計標準，將旅游信息的傳達功能性最大化，旅游標識的開發迫在眉睫。另外，字體和考慮視角度的設計以及和周邊環境融合的色彩/材質、距離等視覺效果方面也需要開發（韓國觀光公社，2009）。因此，內容完整準確，科學性強的標識可以給游客提供正確的信息，引導游客順利到達目的地。一個具有當地特色文化的標識不僅可以提供給游客準確的旅游指南，而且還可以給游客留下深刻的印象，對當地旅游宣傳起著積極的影響。

韓國政府為了統一旅游標識標準，對全國旅游標識進行現場勘察，調查國內外案例，發現問題，根據不同類型的不同特征設計功能性強的旅游標識，制定了《韓國旅游指南標識的標準設計指南》。以期通過旅游標識的標準設計提高旅游目的地的形象;通過標準化設計提高使用者為中心的功能性;通過系統性的開發標識系統向游客提供準確、易理解的旅游信息，從而最大化提高自由行游客的旅游體驗愉悅度。在全國范圍內形成通過綜合的旅游指南標識牌能夠實現文化旅游便利;提高韓國文化旅游的國家形象。

（二）特點

第一，與地域文化緊密相連，突出地方特色。慶尚北道永川市有著歷史悠久的天文文化，每年有星星文化節，星星成了地域文化代表之一。在高速服務區的洗手間以星星為主題，加入了星座元素，配之可愛的漫畫，不僅僅是一個洗手間，更將當地文化與基礎設施的功能性結合，兼具了審美性和實用性。

第二，統一性較高。具體表現在以下兩方面：一方面，材質相同，作為世界文化遺產的安東河回村，村落內的旅游標識都是木質，與靜謐的河回村和諧地融為一體;第二，符號相同，位于韓國江原道江陵市的正東津，作為韓國重要的日出景點和避暑勝地，旅游標識較多，但代表方向、距離每個分類使用的符號保持了統一，不會讓人產生混亂。

第三，設計多樣，審美性高。旅游景點、購物商場的母嬰室，墻上有非常可愛的小朋友卡通形象，以此提醒游客如何更換嬰兒用品。在韓國著名的雪岳山國家森林公園，因擔心石頭滑落砸傷游客，在危險處都有小熊的卡通形象來提醒游客此處是落石處，讓游客小心，而不僅僅是呆板的標識;比如慶州市停車場王與王后的停車標識是一種俏皮歡迎顧客的形象，既使王室文化得以傳承，又生動有趣，吸引游客的注意力。

第四，人性化設計，既方便又貼心。與國內警察嚴肅威武的形象不同，在首爾的東大門區的一處警察局外，一個特別可愛的警察雕塑放置在門口，韓國一是讓游客知道此處是警察局，遇到問題可以求助;二既拉近了與國民的距離，又展現了服務于民的宗旨。

文化是魂，不忘本心。無論是管理部門，還是景點，或者基礎設施，始終圍繞著傳承文化，體現地方特色這個中心，在此基礎上創新發展，不僅使旅游業得到了巨大發展，更重要的是傳承發揚了韓國的地域文化。

二、韓國標識的設計原則

世界旅游組織（UNWTO）認為“旅游標識是信息提供者和需求者間交流的媒介”，韓國觀光公社（2009）根據世界旅游組織的定義，對旅游標識的定義解釋如下：“旅游標識是為了支持游客的旅游活動在有·無形旅游資源及主要設施上設置的關于位置·方向·說明·注意和禁止等標識，是使用者和目的物之間溝通的方法?！睒俗R在旅游業中被廣泛應用，涉及衣食住行娛樂等各個領域，旅游景區的標識系統就是通過具有“標記”“識別”作用的媒介，例如文本、圖片或文科、楹聯甚至假山或亭臺樓榭等園林小品，協助旅游者在旅游景區更好地完成旅游體驗，增加對景區自然、歷史和文化內涵的了解，是旅游景區環境的重要組成部分（李宏等，2009）。本文在UNWTO定義的基礎上擴展定義，認為標識是通過文字、符號、數字等連接信息需求者和提供者的溝通媒介，借此達到傳達信息，指引游客的目的。一個完整的標識系統既包括圖示標志、文字、數字或符號等標識符號，又包括旅游標識牌、道路標識牌等標識牌。作為溝通媒介，在設計時應從功能性出發，確保給游客提供最準確，最有用的信息。

根據韓國觀光公社（2009）的劃分，旅游標識分為旅游綜合指南標識、旅游引導標識、旅游名稱標識旅游解說標識及其他等5種標識。綜合旅游指南指為游客提供景點、旅游資源、旅游設施等位置、方向、到達方法等綜合信息標識，主要分為廣域市、市郡區、旅游景點等3類。旅游引導標識指為游客提供景點、旅游資源、旅游設施等方向標識，一般用箭頭標注到達目的地的距離，主要分為車輛引導、步行引導。旅游名稱標識指為了告知游客旅游景點、旅游資源、旅游設施名稱的標識，一般設置在旅游資源前方（包括入口）。旅游解說標識指通過文字或聲音向游客提供景點、旅游資源、旅游設施等特征和使用方法等詳細說明的標識，一般設置在需要解說的對象之前。其他標識指為給游客提供安全，方便旅游體驗設置的關于安全、危險、注意、禁止及衛生間在內的便利設施標識，一般設置在需要注意對象之前。

根據韓國觀光公社的標準（2009），旅游標識的設計需要遵循以下幾個原則。

（1）可讀性。在設置時需要考慮到文字的大小、位置、距離等因素，在最恰當的位置設置。

（2）簡單性。旅游標識里包含的信息要盡量做到簡明扼要，簡單明了。

（3）統一性。無論是哪種標識，從視覺上或者功能上都要有統一性。

（4）連續性。標識需要在游客需要的位置設置，標識和標識之間需要有連續性、銜接性，由點及面，根據旅游標識可以一路抵達旅游目的地。

（5）本真性。需要融合當地文化，體現當地的特色。這里的當地文化可以理解為地域文化，所謂地域文化，指在某個特定的空間內一群特定人群的行為模式和思維模式，不同的地域往往會孕育不同的行為模式和思維模式，從而導致地方之間的文化差異非常大。地理環境和人文環境對地域文化的形成發揮著重要的作用（劉印，2015）。因此不同的地域文化造就了不同的旅游標識，這種與眾不同的旅游標識不僅可以體現當地文化特色，吸引游客的目光，更能將地方文化發揚光大，通過文化軟實力，實現旅游長久發展。

（6）審美性。旅游標識會成為游客評價當地旅游目的地的因素之一，因此需要有積極正面的形象，給游客賞心悅目的感受。

（7）環境性。旅游標識不能過度混亂，或者對環境造成太大危害。比如不能遮擋風景區或者阻礙動植物成長。

三、案例分析

慶州是新羅時代首都，歷經千年，是一座文化底蘊豐厚，歷史文化資源的古都，被譽為“露天博物館”。佛國寺、良洞村入選世界文化遺產，新羅王室遺址處處可見，保留了完整的新羅王室文化和韓國傳統文化。新羅時代與唐朝交流密切，受佛教文化和儒家文化的影響，儒家傳統文化得到發揚，并與花郎文化融合，形成了獨特的花郎精神。千年古都的文化在當代得以傳承，不僅僅是旅游景點，連停車場、民宿、餐廳、旅游標識牌、道路標識牌等設施中都體現了燦爛的文化。本文從旅游景點、旅游基礎設施、管理部門等方面分析慶州市標識牌中展現的地域文化。

（一）旅游景點

東宮和月池是慶州著名的旅游景點，曾是新羅王宮的離宮，與其他附屬建筑曾作為東宮，每當宮中有慶宴，常在此處設宴，文武王時期開挖了一個蓮花池，養著各種花草和奇珍異寶，西側宮殿是新羅王宮的別宮，用來款待國賓。因此，標識牌就是東宮之景。在去東宮和月池的沿途標識牌以及道路標識牌的最上方、最醒目的位置，無論是步行或是駕車都可以清楚地辨識，可讀性較高，如圖1所示。

雞林位于瞻星臺和月城之間，是傳說中的金氏始祖閾智出生的地方，因為是新羅金氏的出生地，又離新羅王城很近，被譽為神圣的綠林。后來被命名為雞林（金雞鳴叫的樹林），曾經一度是新羅的別稱。因此雞林這個景點的旅游標識牌上有一只昂首挺胸的大公雞，將它的歷史性體現得淋漓盡致，如圖2所示。

在去瞻星臺路上的標識牌上則嵌入了新羅王冠，以示王室的尊貴。一個最簡單的標識牌卻將景區名稱和慶州的核心文化簡明扼要地展現出來，既體現了旅游標識設計時的簡單性，同時又兼具了文化的本真性，如圖3所示。

花郎是新羅封建貴族階級的青少年團體組織，目的是宣揚愛國精神和灌輸封建道義，培養了很多忠君愛國、英勇頑強的武士，為新羅培養了很多文武兼備的人才。在竹之郎花園的標識牌上則畫有花郎射箭的標識，反映了當時的花郎精神和獨特的花郎文化，體現了旅游標識設計時的本真性，如圖4所示。無論是標識牌的材質或是設置，都充分考慮了生態環保性，與周圍的環境相融，利于可持續發展。

具有現代意義的國際汽車博物館的標牌上用了汽車這個簡單易懂的標識來表明主題。慶州國立公園的標識牌中則嵌入了世界文化遺產佛國寺的圖片，不僅可以提醒游客，提高佛國寺的訪問率，宣傳傳統文化，并且代表自然的國立森林公園與人文景觀佛國寺融合在一個標識上，令人印象深刻。既體現了旅游標識設計時的可讀性和簡單性，同時又融合了文化的本真性，如圖5所示。

東宮苑曾是韓國最早的動植物園，整修后以現代化的面貌與游客相見，園區由動植物園、農業體育設施、鳥園3部分組成。這里的植物園因用玻璃建成的新羅時代的傳統建筑而出名。鳥園里有很多珍貴的鳥禽等。標識牌上簡明扼要的標注著它的英韓文，方便外國游客，提高了游客的旅游體驗，并且將景點特色通過圖畫表示，圖文并茂，實用性和美觀性兼備，如圖6所示。

（二）旅游基礎設施

基礎設施是旅游者可以安全、方便、順利完成旅游活動的重要組成部分，慶州是新羅千年古都，王室文化燦爛，對慶州旅游發展影響很大，連景區停車場的標識都是王與王后主題的可愛卡通形象，作歡迎狀歡迎來自國內外的游客，加深了游客對王室文化的印象，如圖7所示。

旅游目的地餐廳是地域性餐廳的一種，目標是游客，常與旅游目的地的形象及地域文化相連（李小鹿，2019），在傳播地域文化中發揮著重要作用。慶州宗家文化發達，外國游客因為求新、求異和文化體驗的動機極為感興趣。在餐廳的標識中用漢字寫了家體現了宗室文化中家的重要性，整個標識以傳統韓屋為模型，同時宣傳了韓國的傳統建筑文化，如圖8所示。

（三）管理部門

慶州市的標識是一個金色王冠，這個王冠是新羅時代王后的鳳冠，代表了王室的尊貴，同時代表了新羅燦爛的王室文化;慶州市文化財團的標識是瞻星臺，突出了新羅時期的天文文化;慶尚北道觀光公社作為慶尚北道重要的旅游管理部門，以五色設計標識，宣傳了韓國的傳統文化，如圖9所示。

四、結語

本文總結了韓國旅游標識的特點以及設計原則，并通過慶州市旅游景區、基礎設施和管理部門的案例，分析了韓國旅游標識。我國旅游景區的旅游標識存在以下幾個問題：第一，地域文化特征不明顯，旅游標識千篇一律，沒有地域特色;第二，缺乏統一性，旅游標識牌的材質、字體，不統一;第三，連續性不好，旅游標識并沒有貫穿整個旅游景區，出現斷點現象;第四，旅游標識的外語翻譯不規范;第五，旅游標識的設計單一化，審美性有待提高。通過韓國慶州市旅游標識設置，我們可以看出無論是旅游者做出旅游決策之前的信息搜索階段，還是做出決定后到旅游目的地之間的尋路階段，準確的標識系統發揮著重要的作用，不僅僅能夠引導游客如何正確到達目的地，更直接影響著旅游目的地的形象，同時是傳播地域文化的媒介。韓國的旅游標識在融合地域特色、傳承韓國文化方面起著積極的引導作用。

因此，我國在地方旅游景點的旅游標識設計時應該首先遴選主題文化，提煉主題文化符號，使其得到最大程度的宣傳和發揚。突出地域文化特色主要表現為以下兩個方面。主題文化是旅游景區的核心，是靈魂，直接影響著個性化設計。因此，其一要研究景區所賦存的特色文化，甄選文化主題。比如，慶州市廳的標識融入了慶州古都的王室文化。其二，因地制宜。每個城市的地域文化不同，下屬的每個管轄區又有各自的特色，因此，應該在把握中心的基礎上，各自挖掘，設計專屬文化標識，突出特點。比如，韓國正東津是有名的避暑勝地，有著世界上離海最近的火車站，正東津景區的標識牌用代表海洋的藍色體現了鮮明的地域文化特點。另外，旅游標識牌的材質選用也要與當地環境吻合。就地取材本身就體現了地方特色，材料本身就是地域的個性化標簽。其三，將旅游景區統籌規劃，確定需要設置旅游標識的點，由點及面，確保游客可以順利找到目的地。其四，不忘初心，旅游的本質是傳承和發揚文化，旅游標識作為地域文化的載體，需魂體結合，共謀發展。對于游客而言，旅游標識是體驗地域文化的另一種方式，將地域文化融入旅游標識，如春風化雨般讓游客自然地接受。其五，翻譯是將本地的特色文化廣而告之于外國游客，因此需要聘請了解當地文化又精通外語的專業譯者，統一翻譯標準，規范翻譯用語，提高翻譯的準確度。尤其是外國游客較多的北京、上海、南京等地，更需要重視旅游標識的翻譯質量，防止因翻譯產生誤會。其六，趣味性與文化性融合，從自然景觀、建筑設計、生物形態、民俗、手工技藝等方面，將具體的事件、場景、精神以豐富多彩的形式表現出來。不拘泥于形式，可以是動漫形象，又或者是傳統人物。同時，注重信息傳遞時的人性化，關注人的心理和情感需求。而且，顏色可以多樣化，比如海洋的藍色加森林的綠色等。另外，增加識別度也是一個很重要的方面，既要在視覺可達范圍內容易識別，又要考慮夜間標識的實用性，因此在設計時應該格外注意標識的可讀性和位置。

（作者單位：淮陰師范學院歷史文化旅游學院）