“一帶一路”倡議下四川絲綢文化品牌研究

(西華師范大學商學院 四川 南充 637000)

一、研究背景

栽桑養蠶、繅絲織綢的歷史幾乎與中華文明史同庚，四川是“先蠶”圣母嫘祖的故鄉。四川生產蜀錦與蜀繡，是蜀繡的發源地，是“南方絲綢之路”的起點。從而絲綢成了四川省具有傳統歷史與文化內涵的另一張名片。四川所管轄的南充市位于其東部，由于地勢與濕度更適合栽桑養蠶，桑葉亦可用作食用，所產蠶繭質量上乘，自古就有絲綢生產與加工。2005年南充市被授予“中國綢都”稱號。但是，隨著新型材料與技術的出現，四川絲綢遭遇著前所未有的沖擊與困擾。

二、四川絲綢文化品牌發展現狀

(一)已有品牌及文化

對品牌世家網站上絲綢品牌的數量進行統計，數據如表1和圖1所示。

表1 全國著名絲綢品牌統計

數據來源：品牌世家網站(www.ppsj.com.cn)。

從表1可以看出全國共統計了90家著名品牌，其中江蘇與浙江兩省品牌數之和大約占了所有品牌數量的一半，而作為絲綢生產大省的四川，其品牌數雖然位居第三，僅擁有10家，但是這個數量與其絲綢生產與加工規模來講，相去甚遠。筆者曾親往江浙一帶去絲綢貿易中心調查發現，當地的絲綢面料很多都來源于四川，四川是他們的供貨地。從這一情況可以發現，四川不缺絲綢產品而急需創建自己的品牌，改變原有獲利模式。

圖1 四川絲綢品牌分布

數據來源：品牌世家網站(www.ppsj.com.cn)。

圖1中所展示的是品牌世家網有關四川十種著名絲綢品牌分布，其中南充占據半壁江山，達到5家，成都、資陽、內江、廣安與涼山地區分別有1家，這些數據也證實了南充“中國綢都”稱號的實至名歸。當然南充生產與加工絲綢的企業遠遠不止這五家，還有很多企業由于沒有自己的品牌而淪為代工廠。

(二)四川絲綢品牌建設存在的不足

1.企業經營者缺乏品牌意識

品牌對產品的溢價被低估。筆者曾訪談幾位民營企業運營管理者，企業發展的路徑依賴使他們認為，國家整體經濟處于增長緩慢期，他們不愿意過多地折騰，保持現狀，哪怕是別人的代工廠，他們也覺得挺好。這種決策強依賴于原有發展路徑，短期內很難做出較大的調整，從而導致生產加工企業眾多，但品牌較少，這也是研究努力的方向。而商品的定價中溢價的最大部分是品牌效應，供應鏈最低端的利潤也是最低的，所以需要改變原有生產模式，轉變原有商業模式，從而改變原有利潤獲取模型。

2.品牌缺乏有效地宣傳

品牌需要積極有效的宣傳才能為世人所知曉。古人云“酒香不怕巷子深”，但是在供大于求的時代，酒香也怕巷子深。因為現在同質的產品太多，波特的五力模型提出替代品的議價能力很強，企業需要采取供給側結構性改革策略對產品進行不斷創新，從而滿足顧客的需求。產品如何創新、用戶如何知曉企業發生的改變或即將發生的改變了，這都需要宣傳，只有及時有效地宣傳，消費者才能知曉企業所做的事情以及發生的變化。任何品牌的成功都離不開有效的品牌宣傳行為。只有長期有力的宣傳才能讓世人記住相應品牌。

3.品牌缺乏有趣的故事

有趣的品牌故事能加大品牌的知名度。品牌能被人們所記住，總有著讓人感動的故事，故事有可能來源消費者本人、家人或周邊的人。筆者曾隨研究團隊深入X民營企業去調研，其經營者展示了企業旗下品牌與產品，其產品豐富、質量上乘、綠色環保。但她很大的苦惱是如何敘述品牌及其產品的故事。即使她的企業有很長的歷史，而且旗下產品質量優，如果缺乏感人的品牌故事，也總顯得干癟。像這樣情況的公司有很多，雖然有些公司有著濃厚歷史，但是相關品牌故事卻留下得很少，有趣的故事就更少了。沒有故事的產品品牌，即使宣傳力度大，也始終顯得蒼白。據研究團隊調查發現，知名品牌一般有其品牌故事，但是小、微型企業這方面做得還是蠻欠缺的。

4.品牌保護不力

品牌未能得到政府或企業的有效保護而消逝于社會發展長河之中。眾所周知，商場如戰場，總是充滿著激烈的競爭。國外企業為了擴大市場占有率，往往對中國國有民營企業品牌進行并購，并購之后雖然還是原班人員，原有的工作場地，生產相同的東西，但是所生產產品的品牌已經變成了國外的品牌。這樣國人自己的品牌越來越少，長此以往后果將難以想象，工廠只能靠為外國品牌的加工才能維持生存，更談何發展。

三、四川絲綢文化品牌建設及建議

(一)建立強有力的品牌意識

隨著生活水平的提高，品牌越來越受到人們的青睞，這與品牌具有相應價值不可分離有關，品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌類產品能比競爭品牌賣高出幾倍的價格，這個溢價就稱為品牌的溢價能力，之所以有這個溢價是由品牌價值本身所帶來的。品牌不僅是一個名稱或代號，而且是一種信譽與服務。一個企業一定要建立強有力的品牌意識，這樣才能有助于企業戰略的實現，有利于企業健康成長。政府應該鼓勵企業創建品牌，并且培育品牌成長。當然，一個地區不能沒有龍頭企業與龍頭品牌，這樣在社會競爭中難以與外界形成強有力的話語權。所謂“千軍易得，一將難求”，這個道理同樣適用于企業的發展。政府相關部門對企業進行評估，發現有潛質的企業，相關調查機關有著敏銳的動察力，能發現潛質企業與潛質產品。同時品牌需要自己的特色，同質化的產品難以吸引他人的注意，唯有與時俱進，創建特色化的產品與品牌才是具有潛質的。當地需要培植龍頭企業與龍頭產品，當社會發現具有潛質企業時，需要培植其成長與壯大，最后形成當地龍頭企業與龍頭品牌，從而帶動其他品牌與產品的發展。

(二)整合傳播媒介宣傳品牌

品牌自創建后需要不斷宣傳才能被人們記住。當前能被利用的傳播媒介較多，如手機、電視、廣播與雜志以及公共場所張貼欄等。眾多傳播媒介又被劃分為傳統媒體與新媒體，至于這二者孰優孰劣在此不做分說，但是各有千秋。兩種媒體的受眾有補充有交叉，絲綢品牌要做出精準推廣則需要恰當合理地選擇宣傳方式。由于受眾群體有交叉與補充，所以對于絲綢企業應該整合媒體實施整合營銷，定期投放相應品牌廣告。

整合傳播口徑。在進行宣傳時無論是傳統媒體還是新媒體，傳播的內容應該一致，如Logo一致、口號一致，標語一致。只有相同的內容，才能被消費者認識與了解，否則就會出現各說各的，不知道究竟突出哪些內容。故而需要統一宣傳的內容。

(三)將本土文化融入品牌故事

敘寫有趣的品牌故事。品牌故事一般描述比較多的就是與企業創始人有關的事件。這種故事能深入人心需要企業本身有一定的知名度，企業創始人比較有名，根據名人效應自然而然就會被記住了。在品牌發展過程中會發生若干事情，當然這就是講故事的人發揮的空間。品牌創立之初可以用神話故事進行鋪墊，發展過程中可以有名人與偉人的故事。筆者建議能將本土文化要素融入其中。南充自古就養蠶也有很多民俗故事，如由蓬安川劇團演職人員與當地草根演員自編自導的大型民俗風情舞臺劇《蜀紅》就是很好的本土絲綢文化，該劇以染織四川傳統絲綢“蜀紅”為背景，通過20世紀初葉蓬安小城民間染織女紅蓮與鐵匠一段浪漫優美的愛情婚姻故事，呈現出了一幅具有嘉陵江歷史文化特色和巴蜀傳統文化精神的民俗風情畫卷。當然每個地方都有其獨特的故事，只要絲綢企業與其聯系，對故事進行琢磨定能收效不菲。

(四)建立品牌保護機制

品牌保護機制得當有助于品牌長久生存。政府與企業要齊心協力形成品牌保護意識，捍衛自有品牌，打出強有力的品牌保衛戰。無論是傳統經濟時代還是新經濟時代，品牌的保護都必須引起重視。筆者身邊曾有很多知名的本土品牌，但是隨著時光變遷，要么人為地消失，要么被新品牌給淹沒了。創建一個品牌不易，守護品牌更是不易。保持品牌能經久不衰的有效辦法是永遠保持其核心競爭力。只有不斷創新才能保持品牌的活力。絲綢品牌想保持品牌活力，需要根據絲綢本身特色進行創新，不僅可以做服務還可以做成各種文創作品，如穿上絲綢衣服的芭比娃娃等。不僅可以古今融合，而且可以海內外文化融合，真正實現品牌文化的跨時空、跨地域融合。

(五)運用新元素實現品牌跨界整合

絲綢品牌的跨界融合刻不容緩。隨著ABCDE時代的到來，跨界已經成了企業的必修課，此處的ABCDE即人工智能、區塊鏈、云計算、大數據與邊緣計算五大模塊的英文名稱首字母的組合。企業的邊界變得越來越模糊，企業邊界不斷被打破。如企業賴以生存的大環境發生了變化，戰略由以往的“以產品為中心的大規模制造”向生態企業轉變，新時代的絲綢品牌也要進行跨界組合形成品牌創新，在遭遇挫折和挑戰時唯有創新才能有所突破。如絲綢品牌可以向文創產品與食品延展。當地的文化就是很好的文創產品的題材，展示在絲綢品牌產品中，既能提升產品的新穎性又能提升品牌吸引力，更適合追求個性化時代消費者的需求。與種桑養蠶相關的食品，有桑葉(食用)、桑皮(藥用)、桑葚(可食可藥)與蠶蛹(食用)。如由于當地氣候和地勢的緣故，南充地區生產的桑葉具有很高的營養價值，當地將其加工成的桑葉茶已經成為送親訪友送健康的佳品。如果絲綢品牌能夠實現縱向跨界，不僅能擴大品牌的知名度與認知度，同時也能增強其品牌滲透性?？傊谛聲r期絲綢品牌不僅可以利用新技術實現絲綢產品性能的大提升，還能實現品牌產品的多元化。

四、總結

在四川絲綢產品遭遇挫折與挑戰的時期，絲綢品牌不能因循守舊，而要勇于突破，努力讓四川絲綢能夠再放光彩。首先，企業需要建立強有力的品牌意識，并將本土文化融入品牌故事中廣而告之，整合多種傳播媒介宣傳品牌。其次，需要建立有效的品牌保護機制，保護品牌長期有效存在和促進其健康有序發展。最后，運用數字時代的技術進行創新實現品牌跨界整合。