數字化時代如何打造體育時尚文化新潮流

□ 李旭武 甄仕權 黃超群（廣東外語外貿大學 廣東 廣州 510420）

體育作為人類文化的一個重要組成部分，和人類的其他文化現象一樣，同樣愛到時尚的深刻影響。與傳統體育一樣，時尚體育也是一種客觀存在的體育形態。到了數字化時代，信息爆炸而時尚潮流文化日新月異。同時，也隨著人們生活水平的提高，體育運動也成為很多人的生活方式。體育文化與時尚文化的結合自20世紀初就開始了相互融合相互滲透，“體育時尚”或“時尚體育”也是近幾年最為流行的詞匯之一。體育文化與時尚文化的結合始于體育時尚服裝，興于體育時尚服裝，不過不限于體育時尚服裝。本文將分析在數字化時代下體育文化與時尚文化結合的趨勢、機遇與問題并給于建設性的建議。

1、中國體育文化的興起

1.1、世界體育發展潮流

體育產業是受經濟危機影響最小產業，未來體育產業總產值將增加。據NPD《2010全球體育評估報告》，在全球經濟危機的情況下，體育產業是受影響最小的產業。通常經濟衰退時，人們認為體育領域下滑的速度比經濟整體要快。但事實證明，在收入預期不增加或減少的情況下，消費者仍盡量維持他們的消費習慣。自1985年以來，全球體育市場的水平一直比全球經濟整體增長水平要高。2009年體育市場的通貨膨脹為0.9%，遠低于經濟整體的2.4%，從2010年開始，經濟環境的改善會促進各類市場銷售的進一步提高。

1.2、中國體育產業的騰飛

全國體育產業發展大會上，體育總局、統計局公布數據了一組數據：2016年國家體育產業總規模達1.9萬億，增加值6475億元，占GDP比例為0.9%，總產出較前一年增長11.1%，增加值增長17.8%，增速超當年GDP。經國家統計局核算，2016年國家體育產業總產出（總規模）為1.9萬億元，較2015年增長11.1%；實現產業增加值6475億元，較2015年增長17.8%；產業增加值占GDP的比重增長至0.9%。而從國家體育產業11個大類看，體育用品和相關產品制造業總產出和增加值最大，總產出為11962億元，占國家體育產業總產出比重為62%，增加值為2864億元，占總增加值的44%。而體育服務業（除體育用品和相關產品制造業、體育場地設施建設外的其他9大類）總產出和增加值分別為6827億元和3561億元，占比分別為35%和54%。數據顯示，體育服務業發展迅猛，增加值占比上升到55%，首次占據半壁江山。尤其是健身休閑業，在針對性政策的引領下，增速達33.62%，增幅最大；競賽表演業增長24.52%，而未來在多部門政策聚焦下，將有望實現井噴式發展。從2012年開始，中國體育產業在相關國家政策的扶持下得到的遠超其他產業的發展速度，而中國體育未來發展趨勢將會是如何把產業規模進一步擴大。中商產業研究院相關報告指出，2012-2016年我國體育行業產值和增加值五年年均復合增長率分別為18.94%和19.87%，增長十分迅速。在國家政策大力支持引導下，預計到2020年我國體育產業總產值能順利實現突破3萬億的目標，到2022年體育產業規模將進一步超過3.5萬億，增加值也將達1.14萬億。

2、時尚文化在中國

2.1、中國時尚（流行）文化四十年

流行文化是都市里的民俗事象，是時代的文化標簽。改革開放的四十年來，中國真正進入了一個“時尚的時代”，一個流行文化蓬勃發展的時代。幾乎每隔三四年，就會有新的流行文化出現，人們的服飾打扮、娛樂休閑乃至審美情調就會有翻新的潮流。從鄧麗君到火箭少女，從《小花》到《復仇者聯盟3》，從喇叭褲到運動裝盛行，從大哥大到全屏幕手機，從286電腦到N核一體機，從潘家園日貨市場到河馬鮮生，如煙的青春往事，如歌的歲月行板。

2.2、體育明星如何成為年經人的“偶像”

在改革開放之初我們喜歡的明星更多還是歌量，但是我們因為一個人而改變，他就是“籃球之神”——邁克爾·喬丹。這得益于在1986年，NBA娛樂公司從大洋彼岸向中央電視臺郵寄了一卷錄像帶，這是1985年NBA總決賽湖人對凱爾特人隊第六場比賽的錄像。當時，這卷錄像帶在央視轉播后，立刻掀起了全國范圍內的波動，中國球迷第一次見識到如此高水平的籃球賽。那卷錄像帶是中國球迷第一次在電視上看到NBA的比賽，同時也拉開了NBA進入中國的序幕。在整體90年代，邁克爾喬丹是NBA，是籃球的代表，絕大多數年輕人的偶像。

而我們中國體育明星也有很多，籃球的姚明、排球的朗平、乒乓球的鄧亞萍、田徑的劉翔、體操的李寧與網球的李娜等，他們都以他們優秀的競技表現與在宣傳中國體育文化作出了杰出的捐獻。體育明星，他們追求“更快、更高、更強”的精神激勵著人們，他們無一例外成為了年輕人新一代的偶像。

3、體育時尚融合的經典案例

3.1、中國李寧

今年年初在紐約時裝周上，一個國牌的走秀震驚了全世界，那就是中國李寧。中國李寧用一場完美的大秀炸翻了國人的朋友圈，也正是從那個時候開始，身邊的各路潮人們開始關注并入手李寧的單品了！中國李寧作為2019年春季單品系列霸氣的走在紐約時裝周的T臺上。李寧品牌更是憑借在中國刮起的一股“民族品牌”和“愛國主義”思潮的旋風，迅速成為“愛國精神”和“民族品牌”的象征，成為迄今為止最成功的中國運動品牌。而且，照此增長速度，李寧公司也極有可能以高于80億元的銷售收入，反超阿迪達斯，成為中國市場僅次于耐克的運動品牌。

3.2、順豐快遞聯名NIKE

出色視覺錘對于一個品牌來說，不僅識別度高，更具有代表性，還能讓用戶更容易記住它，比如京東物流的大紅色，美團的大黃色，不僅十分醒目，而且很有活力，讓人一眼就能看到企業標識。但也有一些企業的工裝走的是深色調路線，比如順豐，配色、款式加上順豐Logo也不會特別扎眼，日常穿也沒什么問題。而 順豐與Nike有著業務上的深度合作，而這次進行聯名合作還有深層次原因，這件制服左側印有順豐的LOGO，右側則為Nike的經典標志，黑白配既簡約又時尚，順豐員工都稱它為“黑色閃電戰衣”，成了順豐快遞最新的廣告招牌，目前已由上海及華東的員工率先配置，其他地區也將陸續升級。值得注意的是，這款制服含有“黑科技”。制服兩肩都配置著類似3M的反光貼條，來增進配送員的安全性，同時，還包括Nike專為惡劣氣候所研發的SHIELD系列功能，包含防風、防潑水、透氣以及輕量化。對于此次合作，這場品牌聯名所帶來的廣告效應算是實現雙贏了。順豐借此提升了品牌形象不說，還引來大眾的一片感嘆還引起了購買潮，對耐克來說，有順豐是幾十萬員工作為人肉廣告牌，也是穩賺不賠。

3.3、世界的“蹴鞠”——花式足球

花式足球（Freestyle Football）簡稱街足，街球。其很多的玩法的都來源于我們的傳統體育活動“蹴鞠”，因此花式足球其實就是現代版的蹴鞠。因為花式足球把足球與街頭文化充分結合受到了全世界年輕人的廣泛喜愛據WFFA世界花式足球協會介紹全世界現在已有130個國家或地區建立花式足球協會，全球愛好花式足球的人數超過500萬。2018年11月，中國冠軍許伯平代表中國參加在波蘭舉行的2018奧地利紅牛花式足球冠軍賽。為了讓更多的國外花式足球選手認為到中國的傳統文化，同時跟上“國潮“風，化反體育與潮流品牌”暴ABOW“共同定制中國比賽服。而此款“龍”系列長tee比賽服以拼色設計理念出發，前幅“Freestyle Football”藝術字體，背后的“龍”圖案結合7號數字呈現，全身不規則的拼色線條制造層次感，無比搶眼，暴字logo點綴，賦予濃厚的品牌意識。足球、街頭文化、時尚潮流文化與傳統文化在這衣服上相互融合，成為了體育時尚的又一新嘗試。

4、體育時尚在數字化時代的機遇

4.1、體育產業與時尚產業雙崛起

世界與中國體育產業與時尚產業的雙崛起讓體育時尚擁有足夠的市場同時滿意各種類型的競爭者，不同的體育時尚從業者，無論是服裝還是相關用品都有大量的粉絲。特別是在數字化時代，通過自媒體與新媒體的助力，體育時尚的興起浪潮將一浪高過一浪。

4.2、體育時尚最IN的潮流

當今，體育運動潮流已席卷全球，體育運動已漸漸成為了人們的生活方式，因此體育運動服裝也成為了人們日常的穿著。特別通過一些體育明星、電影明星與潮流名人的各種體育服裝的搭配迅速地把體育時尚成為人們最為潮流、最為時尚、最IN的服裝配搭。借這東風，各體育運動品牌推出各自的時尚休閑系列得到了眾多體育愛好者與時尚愛好者的喜愛。還有一個時尚潮流就是“聯名“，各個體育品牌與時尚品牌的跨界合作，推出不同的聯名款，如AIR JORDAN聯名OVO與NIKE聯名Off-White。

4.3、體育時尚的市場巨大

相關統計顯示的中國世界體育愛好者的畫像，其中18-30歲已占所有體育愛好者的74%的比例，而這些也是我們新一代的潮流的創造者。根據全球著名財經商業類雜志《經濟學人》發布的中國體育產業專題報告《中國開賽——崛起中的中國體育健身產業》指出2017年中國體育人口已達到4.34億，而按上面比例計算中國新一代的體育愛好者將超過3.2億，這數字已可以排到全球人口第4。

5、體育時尚在數字化時代注意的問題及建議

5.1、追求時尚的同時不能放棄體育的根本

體育是人們根據自然的、社會的需要，以身體活動為主要手段，實現人的全面發展的身體文化活動。在我們一味追求時尚的同時，我們需要考慮體育的基本功能，讓體育與時尚都可以各取所需要，真正形成正能量。

5.2、高價不等于時尚

時尚流行的市場上，我們都能到處看到幾千元的上衣、上萬元的鞋子、上千無的帽子，很多年輕人都認為這些高價的潮流品牌就是時尚的代表，他們一擲千金去購買這些所謂的潮流品牌。而這往往為讓年輕人的價值觀走向錯誤的方式。而我們應該通過各種方式讓他們認識到潮流品牌不一定高價，也希望新一代的國潮品牌可以考慮到年輕人的經濟狀況，推出各多合理價格的體育時尚產品，滿意這些體育時尚的熱血青年。

5.3、需要品牌的內在風格相匹配

體育品牌與時尚品牌的各種“聯名“款從一開始的鮮有耳聞，到現在的泛濫成災。品牌主為了聯名而聯名，他們沒有深挖品牌的內在聯系，“聯名”就像是一起講好一個故事，如果都是不同一直時空的東西就沒有“聯名”的必有，也好讓消費者的錢包可以出血少一點。

5.4、體育時尚打造自己的IP

體育時尚是一種潮流，而這潮流究竟可以延續多長時間，我們都無法給予答案。AIR JORDAN品牌從1985年火到現在，它已不僅僅是籃球鞋的品牌，它現在更多是體育休閑鞋的代表。AIR JORDAN它早已因為JORDAN這一強大的IP而風靡全球。而現在，我們必須從中學習，想要讓品牌可以借體育時尚走得更遠，必須打造自己的IP，從而牢牢占據消費者的心智。

6、總論

根據美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛著名的人本主義科學的理論《馬斯洛需求》，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。此理論應用在體育時尚，我們可以知道體育在強健人們體魄的同時滿足了人們的精神世界，時尚在此方面更是精神層面的產物。越來越緊密的聯系使體育完全成為時尚元素，體育作為時尚的載體使原本也愈加風靡，這種越來越多的交集與融合，終將使得兩者都在人類文明中齊頭并進，熠熠生輝。