職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略解析

文/劉佳棋，中國(guó)人民大學(xué)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展，高等教育事業(yè)也因此獲得穩(wěn)定的發(fā)展，職業(yè)教育主要是為我國(guó)培養(yǎng)高素質(zhì)勞動(dòng)力和技術(shù)人才。因?yàn)橘I方市場(chǎng)的原因，對(duì)于職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)也提出較多的市場(chǎng)考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，因此職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變教育理念，建立生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，開(kāi)展培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，利用科學(xué)的營(yíng)銷策略提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和辦學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)我國(guó)職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

1 職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性

1.1 有利于提高職業(yè)教育服務(wù)供給的有效性

職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)近些年高速發(fā)展，存在著教育服務(wù)低水平擴(kuò)張的問(wèn)題，輸出很多高校過(guò)剩專業(yè)，這對(duì)于職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展是不利的，職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展需要符合經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，提供就業(yè)前景一流和有效供給的教育服務(wù)。職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求細(xì)分市場(chǎng)，確定自身目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，不斷增加有效供給，使供求缺口不斷縮小。

1.2 有利于面向市場(chǎng)做好經(jīng)營(yíng)管理

當(dāng)前職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)在教育服務(wù)當(dāng)中處于主動(dòng)支配地位，通常都是校方?jīng)Q定著教育成本核算和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)學(xué)生的利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，大學(xué)生作為教育服務(wù)的消費(fèi)者，他們享有各種權(quán)利，他們有權(quán)參與教學(xué)工程當(dāng)中，熟知有關(guān)教育的各種信息。職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)需要分析人才市場(chǎng)的需求，提出營(yíng)銷組合的策略，使優(yōu)秀生源市場(chǎng)的占有率不斷擴(kuò)大。職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，以消費(fèi)者的滿意度為原則，利用各種宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)等，為學(xué)生提供很好的服務(wù)，使學(xué)生感受到教育服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和周到性。

1.3 有利于提升學(xué)校的教育質(zhì)量

當(dāng)前職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是特色發(fā)展。要想實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展，企業(yè)需要分析自身的發(fā)展情況，對(duì)于各種資源進(jìn)行優(yōu)化配置，建立自身優(yōu)勢(shì)。用人單位對(duì)于人才的需求是不同的，而生源的質(zhì)量也具有較大的不同，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)辦學(xué)特色的基礎(chǔ)在市場(chǎng)需求差異性的影響下，實(shí)現(xiàn)了多樣化的辦學(xué)。各個(gè)職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)形成獨(dú)特的辦學(xué)特色，企業(yè)需要利用有效的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展，使辦學(xué)效率和效益不斷提高，同時(shí)可以保證職業(yè)教育的辦學(xué)質(zhì)量和人才質(zhì)量不斷增強(qiáng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，同時(shí)也可以使職業(yè)教育培訓(xùn)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 概述職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1 當(dāng)前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性

當(dāng)前我國(guó)教育市場(chǎng)形成了多種辦學(xué)的主體，例如各種學(xué)校舉辦的培訓(xùn)班和行業(yè)企業(yè)培訓(xùn)中心以及行業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)培訓(xùn)中心等。當(dāng)前我國(guó)大約具備140萬(wàn)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其中具有120萬(wàn)家小型教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了年收入350萬(wàn)元，15萬(wàn)家中型機(jī)構(gòu)年盈利已經(jīng)達(dá)到350萬(wàn)～1000萬(wàn)元。當(dāng)前教育培訓(xùn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出分散性市場(chǎng)格局，在極短的市場(chǎng)當(dāng)中存在很多小公司。其中涉及到8萬(wàn)多家的職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這些職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存狀態(tài)比較好，并且具有穩(wěn)定的營(yíng)收，其發(fā)展形式呈現(xiàn)出多而小的特征，通常都是區(qū)域性發(fā)展。

2.2 潛在進(jìn)入者的威脅

職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)具有投資小、回報(bào)快的特征，吸引各類投資集團(tuán)跨行業(yè)的進(jìn)入到教育行業(yè)當(dāng)中。通常調(diào)查，一個(gè)好的培訓(xùn)教育項(xiàng)目利潤(rùn)率普遍達(dá)到了30%，因此吸引了很多企業(yè)、集團(tuán)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位等方面的介入，切入點(diǎn)為垂直細(xì)分行業(yè)，進(jìn)入速度非?？欤腥朦c(diǎn)已非常準(zhǔn)確，并且可以提供專業(yè)化服務(wù)，可以抓住客戶群體，提高市場(chǎng)占有率。

當(dāng)前我國(guó)全球化一體化進(jìn)程越來(lái)越快，教育培訓(xùn)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不斷爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)建立國(guó)外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)的基地，使國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)發(fā)展受到影響。例如實(shí)現(xiàn)PMP項(xiàng)目管理師認(rèn)證和國(guó)際特殊建造師培訓(xùn)等，都需要利用國(guó)外培訓(xùn)資源，在國(guó)土化的合作當(dāng)中，使中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)的份額不斷被搶占。

2.3 培訓(xùn)師

很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的培訓(xùn)師，通常都是結(jié)合培訓(xùn)師的知名度和授課效果以及支撐情況等給予報(bào)酬。近些年培訓(xùn)高水平培訓(xùn)師的過(guò)程中，不斷加劇了授課成本和聘請(qǐng)難度，近些年高水平培訓(xùn)師也不再過(guò)于看重報(bào)酬，開(kāi)始注重授課平臺(tái)，因此名師聘請(qǐng)也會(huì)變得越來(lái)越難。

2.4 消費(fèi)者

當(dāng)前培訓(xùn)行業(yè)消費(fèi)者不斷提高了市場(chǎng)自主選擇能力，他們?cè)絹?lái)越注重品牌知名度和培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量，因此培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要在培訓(xùn)項(xiàng)目當(dāng)中需要尊重客戶，這樣可以提高市場(chǎng)的的占有率，獲得更多的顧客。

2.5 替代者的威脅性

當(dāng)前我國(guó)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)替代者主要包括高校和各類成人教育結(jié)構(gòu)以及咨詢機(jī)構(gòu)等。高?？梢岳米陨韮?yōu)勢(shì)，和很多企業(yè)建立合作關(guān)系，企業(yè)因此可以獲得管理咨詢和教育培訓(xùn)等服務(wù)。高校具備各種學(xué)科的師資力量，還可以實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)的咨詢培訓(xùn)，此外成本也比較低，因此在高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，限制了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存空間。

各類成人教育機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)形式為夜大和函授，個(gè)人獲取知識(shí)的過(guò)程中也可以獲取學(xué)習(xí)證書(shū)，因此很多企業(yè)愿意和各類成人教育機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，組織員工接受成人教育，因此各類成人教育機(jī)構(gòu)也吸引了企業(yè)培訓(xùn)。

咨詢機(jī)構(gòu)通過(guò)培訓(xùn)方式解決企業(yè)面對(duì)的難題，企業(yè)為了獲得專業(yè)的解決方案，邀請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)的幫助解決問(wèn)題，普通培訓(xùn)業(yè)務(wù)無(wú)法滿足這種需求，因此專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)也占據(jù)了一部分的培訓(xùn)市場(chǎng)的份額。

3 職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)

3.1.1 建設(shè)品牌

品牌屬于一種無(wú)形的資產(chǎn)，通過(guò)品牌可以提高知名度，同時(shí)可以增強(qiáng)凝聚力和擴(kuò)散力。企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力就是品牌。例如，某建工集團(tuán)培訓(xùn)中心的品牌為“建工教育”，各種營(yíng)銷傳播都以這個(gè)品牌為基礎(chǔ)，重視教育培訓(xùn)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色。在市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中，提供詳細(xì)的信息建立品牌戰(zhàn)略，保障教育的品牌核心價(jià)值，規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)接品牌識(shí)別和營(yíng)銷傳播活動(dòng)，提高品牌的可操行，這樣才可以保障活動(dòng)良好的效果。

3.1.2品牌推廣

3.1.2 .1口碑傳播：培訓(xùn)行業(yè)最基礎(chǔ)的品牌推廣方式就是口碑傳播，這種方式也比較傳統(tǒng)。學(xué)員認(rèn)同了產(chǎn)品和服務(wù)之后，就會(huì)向親朋好友等主動(dòng)傳播品牌，口碑傳播具有較高的可信任度，他人也更容易接受這個(gè)品牌，此外口碑傳播過(guò)程成本比較低，可以實(shí)現(xiàn)一定的團(tuán)體性。

3.1.2 .2媒體傳播：媒體傳播形式非常豐富，可以利用紙媒傳播，這種媒體傳播形式比較傳統(tǒng)，可以擴(kuò)大傳播面積，并且還具備受眾廣和價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，紙媒優(yōu)勢(shì)不斷降低，但是紙媒還可以起到推廣作用。需要注意的是紙媒傳播不能是單純的招生廣告，需要通過(guò)有關(guān)專業(yè)的核心文章和采訪代表人物等，使品牌宣傳的效果不斷增強(qiáng)，建立個(gè)人品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

戶外媒體推廣：利用品牌推廣方式，需要在地鐵站和公交站以及戶外廣告欄等人流比較密集的位置設(shè)置廣告推廣，這種品牌推廣方式比較常見(jiàn)，并且具有較高的反復(fù)性和辨識(shí)度，可以集中傳播，唯一的不足就是戶外媒體推廣成本比較高。

郵件推廣：用戶事先允許的情況下，利用電子郵件的方式向用戶傳遞品牌信息。郵件傳播具有較大覆蓋面，時(shí)間和地域等都不會(huì)起到限制作用，只需獲得對(duì)方的郵件地址，就可以向?qū)Ψ桨l(fā)送品牌推廣，在幾秒時(shí)間內(nèi)就可以推廣成功。電子郵件的閱讀率比較差，成本也比較低，總體來(lái)說(shuō)推廣效果良好。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞推廣：企業(yè)可以利用官網(wǎng)的權(quán)威性，使網(wǎng)絡(luò)推廣力度不斷增強(qiáng)，通過(guò)整合營(yíng)銷手段，通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，大幅度提升官網(wǎng)的搜索量，可以使品牌獲得良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。

電子雜志傳播：當(dāng)前電子雜志通常是以flash為載體，電子雜志這種媒體表現(xiàn)形式集合了平面和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，并且融合了圖像和文字以及視頻等，使讀者通過(guò)觀看動(dòng)態(tài)形式進(jìn)一步了解品牌內(nèi)容，此外還利用了超鏈接和及時(shí)互動(dòng)等，使客戶可以享受閱讀。

事件推廣：事件推廣方式利用具備社會(huì)影響力的人和事件，通過(guò)策劃和組織發(fā)揮名人效應(yīng)，產(chǎn)生新聞價(jià)值，可以吸引媒體和社會(huì)團(tuán)體的注意，進(jìn)一步提高學(xué)校的知名度，建立良好的品牌形象，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2 完善培訓(xùn)產(chǎn)品

首先，建設(shè)專業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品。建設(shè)培訓(xùn)產(chǎn)品需要有機(jī)結(jié)合培訓(xùn)產(chǎn)品架構(gòu)，利用豐富的產(chǎn)品種類建設(shè)產(chǎn)品。可以搭配高低版型，根據(jù)實(shí)際培訓(xùn)內(nèi)容滿足各個(gè)層次的學(xué)員需求，細(xì)分消費(fèi)群體，留住更多的學(xué)員。

其次，可以組合全日制和周末，根據(jù)學(xué)員的時(shí)間和地區(qū)等實(shí)施全日制的版型，延長(zhǎng)培訓(xùn)的時(shí)間，這樣可以集中時(shí)間彌補(bǔ)全日制版型的空白，針對(duì)培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)和培訓(xùn)內(nèi)容光的學(xué)員，可以實(shí)現(xiàn)脫產(chǎn)式的集中培訓(xùn)。

最后，需要豐富網(wǎng)絡(luò)課程，信息時(shí)代的學(xué)員更加喜歡快速和便捷的網(wǎng)絡(luò)課程，教師可以利用網(wǎng)絡(luò)課程滿足這方面客戶的需求。職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)需要完善配套服務(wù)產(chǎn)品，在培訓(xùn)前后提供一系列的服務(wù)，加強(qiáng)指導(dǎo)和幫助學(xué)員，保證教學(xué)師資的可執(zhí)行，加強(qiáng)后期跟蹤服務(wù)，保證學(xué)員的疑問(wèn)得到解答。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)面臨著很大的壓力，在今后發(fā)展過(guò)程中需要結(jié)合教育培訓(xùn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，利用各種新技術(shù)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為我國(guó)培育更多的專業(yè)性人才。