目的論視角下的化妝品商標翻譯研究

文/焦鳳鳴，華北理工大學冀唐學院

在國際經濟貿易迅速發展的今天，中國市場的消費潛力越來越受到國際的重視。其中，中國女性消費者作為較為活躍的群體對國際品牌尤其是化妝品的需求逐漸增加。化妝品作為新興產業，在不斷的發展。不同的化妝品由國外源源不斷的涌入國內。而相對來說在如此激烈競爭的商品經濟中，如何通過對化妝品商標的翻譯第一時間奪人眼球成為如今至關重要的環節。恰當、貼切的商標翻譯更容易獲得女性消費者的認可，因而能夠更易暢銷，在競爭中獲得優勢。相反，不受大家認可的商標名稱很難得到大部分女性消費者的喜歡或青睞，由此在全球化的市場經濟中的生存逐漸艱難。因此，恰當的翻譯至關重要。在功能目的論的指導下對化妝品商標翻譯不僅能促進商標的大眾認可度，更能促進經濟貿易的進一步交流。

1 化妝品商標的特點

化妝品商標是化妝品的最重要的代名詞。貼切、恰當的化妝品商標名稱能夠具有較強的吸引力，因此能夠使人們更有傾向去購買該產品。為了更好的對商標名稱進行翻譯，通過調查，化妝品品牌名稱有如下特點。

1.1 在形式上剪短，響亮，易于人們記憶，利于推廣。很多化妝品名稱較為簡單，這樣消費者非常容易記住并推薦給他人。比如，ZA，MAC, DHC等都是較為剪短的名稱，比較易于消費者記憶。其中，也有一些化妝品名稱是縮寫的名稱，比如化妝品品牌YSL是Yv es Saint Laurent的縮寫。HR是（Helena Rubinstein）的縮寫。這些都是簡潔的品牌名稱，能夠使消費者郎朗上口便于傳播記憶。

1.2 在內容方面常使用地名、人名或有特殊寓意的內容來命名。1）在化妝品品牌中經常使用品牌創始人的人名來命名。其中，像美國知名香水品牌Elizabeth Arden即由伊麗莎白雅頓即Elizabeth A rden女士的名字命名。如意大利著名奢侈品牌范思哲（Versace）即由創立人Gianni Versace所創立，品牌名稱即建立在創始人名字之上。2）在化妝品商標名稱中經常會有體現其最初的發源地的相關信息。如化妝品Suiss Programme，其發源地為瑞士Swiss， 3）有特殊寓意的名稱。Make Up For Ever即MUF，其名稱的英文含義是永遠著妝，其中文翻譯名稱為浮生若夢。其英文內容就表示了它必然是一家以彩妝為主要經營范圍的化妝品公司。還比如英國化妝品品牌美體小鋪The body shop的英文內容是身體的小店，其含義即能體現其所售的商品內容。

1.3 在發音音韻上一般可以體現其朗朗上口的特點。較為好聽的化妝品名稱易于得到消費者對其商標名稱的喜愛，因此品牌創始人更傾向于使用較為清脆，悅耳的商標名稱。比如韓國化妝品品牌多多（DODO）即郎朗上口便于朗讀，兩個發音重復的音節合在一起，更便于消費者們記憶。還有，英國品牌巴寶莉（Burberry）其發音也是兩個輔音節b重復所得。

2 翻譯目的論與化妝品商標翻譯

2.1 目的論

20世紀70年代，德國著名翻譯家賴斯和費米爾提出的目的論（S kopos theory），它是在德國功能派翻譯理論中最為重要的一個理論。在目的論中,最為看重的不是翻譯中所采取的手段，而是在翻譯中能否所達到的最終目的。目的論有三大原則：第一原則是目的原則，即所有翻譯首段方法是由翻譯的目的所決定的。第二是連貫性原則，即翻譯出的文本能夠流利順暢，具有可讀性，并被讀者易于接受。第三是忠實性原則。最終的翻譯內容要終于原文本，但是其最終忠實的程度根據兩個方面來敲定。一個是翻譯的目的，還有一個是讀者對翻譯文本的理解程度。在這三個原則中，連貫性原則和忠實性原則為目的原則服務，連貫性原則先于忠實性原則，而最重要的最高準則是目的原則。

2.2 化妝品商標翻譯

在化妝品的品牌翻譯中，最重要的是如何通過對品牌的翻譯提高品牌對消費者的吸引力。用較為簡潔的語言傳遞最為有關的信息，提升感染力，符合消費者所在的文化背景，提升消費者對產品的需求，最終達到促銷的目的。在對化妝品的翻譯當中，最重要的是能否獲得消費者的接受和認可。因此，在翻譯化妝品品牌當中，最重要的是目的原則，即是否能令消費者所接受購買，而非是否忠實于原文。

3 目的論指導下的化妝品商標翻譯

對化妝品品牌恰當的名稱的翻譯，不僅僅能夠幫助品牌讓大眾所了解，更是一個成功達到跨文化交際的手段。譯者不僅需要需要將品牌特點和特色運用簡潔鮮明的語言描述出來，更需要加入文化背景特點，便于女性消費者所接受。在這個過程中，主要使用直譯、音譯和不譯的翻譯策略。

3.1 直譯

直譯法是指“按照譯文語言的語法規則翻譯出原文的字面意思，仍保持原文的文體風格和文化特征。”即在保留原文的主要風格的基礎上，最大限度的實現對原品牌名稱信息的傳遞。比如，加拿大一款護膚品樹語（TREE LANG）就是直譯而來的。樹語是一款為大自然保護協會的自愿者提供專業、天然的野外個人護理用品的品牌。Tree 是樹木之意，而Lang是language語言的縮寫。將TRE E LANG直譯出來，更能體現這個品牌所致力的方向，即體現健康、環保、公益的概念。還有如“Doctor Bai”即白醫生，“Doctor Li”即李醫生，都是通過直譯能夠體現化妝品品牌的藥妝性能。在翻譯中使用直譯法能保持原語言的形式和內容。

3.2 音譯

音譯法是通過對化妝品原商標名稱的發音，在目的語中找出相近的發音來進行翻譯。音譯法翻譯的內容音律更接近于目的語，便于記憶和進一步推廣。例如：法國知名品牌Lancome被譯成蘭蔻，例如，日本有名藥妝品牌SANA被音譯為珊娜，便于中國消費者記憶。還有法國品牌Dior即迪奧。這些化妝品品牌的名稱都通過其音譯內容在中國被大家耳熟能詳。

3.3 不譯

不譯，即不使用目的語中的現有詞匯對原語言翻譯。不譯這種現象更多的出現在出現專有名詞的情況下。比如像比較火的品牌S K-Ⅱ，ZA, DHC，YSL。盡管有些有其中文翻譯，但是其不譯的內容跟容易被消費者所接受和傳播。

4 結論

通過采用目的論的視角來分析對化妝品商標翻譯的內容，我們有了進一步的認識。化妝品商標翻譯既是一種跨文化交際的策略首段，更是一個較為目的性的首段，為了更加吸引女性消費者，促進購買。因此，在翻譯過程中我們應該在目的論的指導下更加靈活的采用直譯、音譯和不譯等翻譯手段。