商業傳奇安德瑪公司營銷策略分析

□ 鄭權良（鄭州大學體育學院校本部 河南 鄭州 450001）

1、前言

安德瑪成立于1996年，其標志是一個正的字母U下面嵌套一個倒的字母U。創始人兼CEO是前美國馬里蘭橄欖球明星凱文?普朗克（Kevin Pl ank）。由于運動后被汗水浸濕的棉質T恤接觸肌膚讓運動者倍感不適，Kevin Pl ank發現棉質材料與聚酯混合可大量吸汗，使濕氣快速揮發，并且化纖織物更輕。于是Kevin Pl ank設計了一款透氣性較強的緊身化纖運動衫,引領了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流，透氣、舒適、速干、減少摩擦以及協助肌肉發力等獨特之處深受運動者一致好評。創立僅21年的運動品牌就已打破傳統巨頭耐克阿迪在運動市場的壟斷，成為耐克阿迪的年輕挑戰者。2014年安德瑪在美國市場銷售額一舉超過傳統運動品牌阿迪達斯，成為全美第二大運動品牌，正式與耐克爭奪市場龍頭。

2、安德瑪——隱形的技術公司

人們普遍認為安德瑪只是運動服飾品牌，但也被業內專業人士稱之為運動界的“蘋果”。安德瑪的產品除實用性較強外，還具有專業性和高科技性，在專業運動服裝設計中融入了大量的高科技。安德瑪之所以能夠巧妙的進入市場，這與它功能性運動產品的設計分不開，與一般運動服差異性在于安德瑪消除了消費者在運動過程中缺乏的舒適感以及平庸的運動體驗.于是安德瑪找到了高性能緊身衣這一被耐克、阿迪達斯忽略的運動服市場，利用高科技材料設計出的高品質產品能夠幫助運動員在惡劣環境下依然保持運動時的舒適度，以充分發揮自己的潛能提升運動表現。比如熱衣系的服裝可加快散熱，冷衣系的服裝可保持體溫且干爽透氣，四季衣系可保持清爽涼快。安德瑪公司還將功能服拓展到更多不同領域，針對不同運動項目及氣候設計出了不同功能的產品，如雪地服、賽馬服、獵人套裝、釣魚服等，其中獵人套裝根據頭、身、手和腳各個部位的需求進行設計，采用了高韌度纖維材質，因其具有多種天然保護顏色以及不易破損的特征，能更好的適應野外狩獵的惡劣環境。“釣魚服”則以輕便為主，防紫外線材質得應用就不用擔心紫外線太強而灼傷皮膚，快干的纖維面料匹配了釣魚易沾水的環境。

3、營銷方式多樣化

3.1、口碑營銷

安德瑪最初進入市場時推崇口碑營銷，在健身房和專業運動領域為顧客以及運動員透過優質的服務制造輿論聲音，以一傳十，十傳百的方式靠口碑來宣傳產品。

3.2、明星效應

安德瑪的品牌形象和專業度依靠單純的口碑營銷已經不足以擴大品牌的知名度了，以球星代言帶動銷售都是運動品牌慣用的營銷手段，安德瑪也不例外。在2013年底，安德瑪以每年約500萬美元高出耐克兩倍的價格簽約庫里成功。斯蒂芬·庫里作為安德瑪的形象代言人，球鞋銷售額達1.668億美元，2015全年公司總收入達39.633億美元，增長了近10億美元，同比增幅達到28%，籃球市場銷售額飆升了754%，三年時間，安德瑪的市值增長近百億美元。在安德瑪旗下還有史上最偉大的游泳運動員菲爾普斯、兩度榮獲超碗“最有價值球員”殊榮的湯姆·布雷迪，以及高山速降東奧冠軍林賽·沃恩等等。明星效應大幅度的帶動了安德瑪品牌的銷售。

3.3、影視廣告營銷

除此之外，安德瑪還與漫威、DC合作，并適時推出了“鋼鐵之軀”緊身衣，以及超級英雄系列服飾。2014年，當《變形金剛4》上映時，安德瑪還推出了以擎天柱和大黃蜂為圖案超級英雄系列緊身衣，銷售異常火爆。《私人訂制》中女主角背的書包是安德瑪的拓展產品。

3.4、饑餓營銷

在一些產品上實行限量銷售，比如NBA球星的球衣、球鞋以及其他用品等，給消費者一種物以稀為貴的感覺。

4、市場定位明確

4.1、明確定位消費群體

安德瑪的宣傳廣告向消費者傳遞的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志。這都是年輕人渴望擁有的男子氣概，因此，安德瑪的目標消費群體是12-25歲的年輕人，并非職業運動員。隨后Kevin Pl ank還拓展了女性產品系列，為此來爭奪其他的女性功能性運動服市場份額。相比于2006年同一時期的160萬美元，2007年9月，安德瑪在第三季度的收入攀升了25%，凈收入200萬美元；而這一強勢的銷售業績主要由安德瑪在女性產品領域內高達49%幅度的躍遷，由此證明安德瑪在女性消費市場的影響力以逐漸深入最初以男性為主的消費群體。消費者從安德瑪購買到的不僅僅是功能性極強的實體產品，也是一種象征著“力量，運動員氣概”的運動生活方式，贏得了當代年輕人的信賴。

4.2、轉投國際市場

為了鞏固市場地位，支撐業務增長，安德瑪將擴張國際市場，爭搶更多運動員合約，并為核心產品煩人強勢增長打下基礎。近幾年安德瑪大舉進入歐洲和亞洲市場，現已將公司電商在線銷售業務上擴展至墨西哥、澳大利亞、新西蘭和智利等新興市場，并且取得顯著成效。2014年進入巴西，同時從新加坡逐步拓展到馬來西亞、泰國和印度尼西亞等東南亞國家，其中安德瑪還與電商經驗及其豐富的新加坡零售商Tripl e合作，助其拓展網上零售業。KevinPl ank曾對媒體表示中國發展將成為安德瑪的第二大自營市場。截止2016年底安德瑪在全球共計擁有230個在線商店，其中包括官網和第三方平臺開店。在美國本土市場整體收入增長乏力的情況下，國際市場或許就成了安德瑪新的寄托。

4.3、順應互聯網時代

在這個信息時代，人們起居生活等各個方面都有互聯網的存在。安德瑪看到了各類運動裝備與運動APP結合的智能化發展成了一種不可避免的趨勢。于是安德瑪相繼收購“Map My Fit ness”、熱量計數My Fit ness Pal和歐洲健身Endomondo等應用，隨后又與HTC合作等。通過共享各類企業的人才、技術，降低進入壁壘，產生協同效應，安德瑪企業以較低的風險和較低的成本迅速進入健身跟蹤技術的龐大市場，并且有效地運用了可穿戴設備收集的數據，為數以萬計的跑步和自行車愛好者提供貼身服務，增加品牌的影響力。其次，合并還擴大了企業規模，提升了企業抵御風險能力。通過在數字化運動平臺方面的一系列操作使安德瑪在全球健身領域占有重要的一席之地。不僅擴大了市場占有率，還為安德瑪帶來了市場權利效應，以此來獲取耐克、阿迪的市場份額，增強企業的競爭能力，促進了企業發展。

5、回歸專業化

一個企業很難在短期內將自身不擅長的領域做到極致，這樣的產品自然不會對消費者產生強有力的吸引，因此大量產品線延伸導致的問題越來越多。并且隨著各路競爭對手逐漸進入健身市場，各路競爭對手也針對安德瑪排汗速干的高科技技術發起挑戰，其中包括有耐克推出Dr i-Fit快速排汗材質，阿迪達斯推出了Cl imaLite透氣材質，銳步推出了Hydr omove、Pl aydr y面料科技等，安德瑪在產品新意上的優勢也在慢慢褪去，三季度增幅創六年最低。

為了制止增長放緩的趨勢，安德瑪縮減產品類型，打算放棄小型業務線，例如網球、戶外裝備、釣魚等小型體育業務，而是更多發展鞋類等高利潤產品。由于高時尚度運動產品不斷增多，消費者的消費能力及各種體育品牌了解程度在不斷加強，獲取產品信息的渠道也更加豐富，加之目前體育品牌正走向更加專業化道路。因此高頻購買的消費者往往會選擇更方便、更專業的產品，安德瑪唯有回歸專業化，革新產品技術，將產品在核心競爭力上的差異和能力方面顯著提高才能遏制品牌倒退趨勢。