中國連鎖零售業初創形成期成長特征及啟示研究

李尚峰

[摘 要] 采用在中國連鎖零售業成長發展過程中所發生的具有一定標志意義的事件，依據產業成長理論劃分出中國連鎖零售業的成長發展階段，并借助于SCP、五力模型和鉆石模型建立起組合分析框架，掃描中國連鎖零售業在初創形成階段的成長演變軌跡，探究該階段的成長特征。發現該時期中國連鎖零售業的形成與發展，給中國零售業帶來了根本性的變革，是一場綜合性的商業革命，并成為了中國經濟當時最具活力的經濟增長點。初創形成階段的中國連鎖零售業，呈現出在市場結構、市場行為和市場績效框架下的不斷成長演進，并在五力模型和鉆石模型融合形成的成長因素方面呈現出鮮明的特征景觀。

[關鍵詞] 連鎖零售業;初創形成期;成長特征;啟示

[中圖分類號] F721.7[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）12-0001-06

Abstract： Based on the industrial growth theory， the paper divides the growth and development stages of Chinese chain retail industry by adopting the events that have certain symbolic significance in the growth and development process of Chinese chain retail industry， and establishes a combined analysis framework with the help of SCP， five force model and diamond model， scans the growth and evolution track of Chinese chain retail industry in the initial formation stage to probe into the growth and development features of this stage. It is found that the formation and development of China's chain retail industry in this period has brought fundamental changes to China's retail industry， which is a comprehensive business revolution， and has become the most dynamic economic growth point of China's economy at that time. In the initial stage， the chain retail industry in China shows a continuous growth and evolution under the framework of market structure， market behavior and market performance， and a distinctive feature landscape in the growth factors formed by the integration of the five forces model and the diamond model.

Key words： chain retail industry， initial stage， growth and development features， enlightenment

一、引言

根據商務部發布的《中華人民共和國國內貿易行業標準（SB/T10465-2008）連鎖經營術語》，連鎖經營是指經營同類商品或服務，使用統一商號的若干店鋪，在同一總部的管理下，采取統一采購或特許經營等方式，實現規模效益的組織形式。在社會分工中，零售業是一個不可替代的重要的產業部門。根據國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會發布的《中華人民共和國國家標準（GB/T18106-2004）零售業態分類》，零售業是指以向消費者銷售商品為主，并提供相關服務的行業。零售業態②是指零售企業為滿足不同消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。分為有店鋪和無店鋪零售業態。一般來說，能夠形成明顯品牌形象的有店鋪零售業態，均可以進行連鎖經營。同時，產業（行業）是具有某種同類屬性的企業經濟活動的集合。我們可以把零售業中采取連鎖經營的企業經濟活動的集合，稱為連鎖零售業。

中國連鎖零售業經過30余年的發展，在促進消費、引導生產、吸納就業、改變人們生活方式、推動道路交通發展、拉動經濟增長等方面發揮了重要作用。縱觀其成長歷程，經歷了從模仿到創新再到引領全球零售業發展的過程。

首先是零售企業為了求生存作為適應消費需求變化進行模仿國外經營方式而被市場引導了出來，成為中國首個充分考慮消費需求并改變了人們消費方式和生活方式而獲取紅利的產業。滿足消費需求、引領消費趨向，使連鎖零售業在中國這樣特大單邊市場中的成長潛能被調動了出來，在較短的時間內就獲取了極大的超額利潤和社會效益。用了僅僅10年左右的時間，就基本走完了發達國家上百年的零售變革歷程，在中國經濟發展過程中落下了重重的一筆，實現了歷史性的跨越式成長。

而中國加入WTO后世界零售巨頭的紛紛入市，推波助瀾了中國連鎖零售業的成長，并實現了快速發展。此時期中國連鎖零售業是建立在消費者一站式購買的新穎性需求激發和企業單純規模性擴張基礎上的成長，屬于外生性成長。與世界發達國家連鎖零售業成長發展路徑有所不同，具有鮮明的特征。之后，中國連鎖零售業的成長又受動于關聯產業的促進，即在制造業、物流業、房地產租賃業以及互聯網信息業快速發展的推動下得到了迅速成長。特別是物流業和互聯網信息業的快速發展，成為了中國連鎖零售業高速成長的充分條件。再之后，中國連鎖零售業在業內激烈競爭、與國外連鎖零售商競爭以及與電商爭奪市場份額的營商環境下，又表現出夯實經營內功、線上線下全渠道化的內生性成長特征。可見，中國連鎖零售業的成長過程，是通過不斷調整、摸索、轉變成長發展方式以適應消費需求不斷變化的過程，其成長呈現出由外生性成長轉向內生性成長的復雜軌跡，具有研究價值。

二、分析框架的建立

對于中國連鎖零售業成長演變特征的研究，需要回答三個基本問題，即其成長具有什么樣的階段性、各階段成長了什么以及之所以這樣成長的原因。這就需要借助多個已經成熟運用的理論模型，來構建組合分析框架進行科學解釋。

（一）成長階段的劃分

向吉英（2007）認為產業成長與其生命周期有關，每個產業從形成到成熟直至衰退就是其成長經歷。雖然各個產業成長經歷也許不完全相同，但總體上會表現出一種普遍特征，也就是存在著一種典型的成長軌跡。[1]產業生命周期理論認為每個產業一般都會經歷初創期、成長期、成熟期和衰退期的演變過程。中國連鎖零售業的成長同樣是一個隨時間而變遷的過程，同樣會經歷這樣的過程。所謂過程就是事情進行或事物發展所要經歷的階段。這就可以通過對其發展歷程的回顧，依據其成長過程中所發生的具有一定意義的事件為標志，將其劃分為不同成長發展階段，探索其成長軌跡，并將其清晰地描述出來。

掃描中國連鎖零售業的成長歷程，發現自國家有統計數據記載的2002年以來，連鎖零售企業商品銷售額占社會消費品零售總額的比重年均為14.68%，最高年份高達19%，2002年和2017年為最低，分別為5.52%和9.73%，呈現出先增后降的鮮明地倒U型特征圖像，并可以用具有標志意義的事件進行成長發展階段的分割。到目前為止，中國連鎖零售業大致經歷了初創形成期（出現—2001年）、快速發展期（2001—2010年）、成熟變革期（2010年—2018年）三個階段。本文僅研究中國連鎖零售業初創形成期的成長特征。

（二）分析框架建立

1.整體分析框架的建立

中國連鎖零售業在每一成長階段的演變特征是什么即成長了什么，需要用較大范圍的維度或基準構建出分析框架，將這一框架放置于各階段進行考查，以分析各階段在這些維度或基準方面的成熟度狀況來呈現其成長發展的特征軌跡。這個分析框架的建立將借助于產業組織分析工具——SCP（Structure-Conduct-Performance）范式。SCP是由美國哈佛大學梅森（Mason）、貝恩（Bain）以及謝勒（Scherer）在總結前人研究成果的基礎上，按照結構、行為、績效三維度所構建的系統化的結構決定行為、行為決定績效的產業分析框架。運用該模型可以探究出中國連鎖零售業不同成長階段在這三個維度方面所體現出的特征畫像即成長了什么。

2.成長演變因素的選擇

中國連鎖零售業為什么會這樣成長即成長的原因，我們借助于邁克爾·波特（Michael E.Porter）的一種廣泛被用于產業分析和企業戰略研究的五力分析模型（Michael Porter's Five Forces Model）[2]以及考慮到了產業內外因素對本產業影響的鉆石模型（Diamonds ?Theory Mode1）[3]。

五力分析模型提供了一個將供應商、購買者、新進入者、替代、業內競爭五種不同的力量交集在一起的清晰的分析框架，以揭示一產業的基本競爭態勢。波特認為這五種競爭力量之間較量的結果直接決定著產業內競爭的強度和這一產業的市場吸引力。中國連鎖零售業同樣存在著五種競爭力量。在與供應商較量方面，由于連鎖零售業所營產品差異化一般較小，采購的轉換成本較低，又一般采取批量采購的方式。而供應商需要通過零售商銷售自己的商品。因而連鎖零售商可以依靠渠道獲得較強的議價能力。而作為產業鏈終端的連鎖零售業，不能像制造業那樣消費者會對某一品牌產品產生強烈的偏好，而一般不會對某一連鎖零售商產生極高的忠誠度，購買者的轉換成本較低。因而連鎖零售商在消費者面前處于劣勢地位，必須時刻努力滿足消費者需求才可以成長與發展。比較而言，連鎖零售業是一個進入障礙較低的產業，一旦存在超額利潤新進入者在短期內會驟然增多，會導致業內激烈競爭。新進入者包括內資與外資。在替代方面，主要存在著連鎖零售業態之間的相互替代，更存在著來自產業外電商的替代威脅。業內競爭主要存在著業態與業態之間、內資與外資之間、區域性與跨區域連鎖之間的競爭。同時，還有來自于產業外的具有價格較低且具有產品新鮮優勢的農貿集市、水產品市場、果蔬品市場的競爭。可以看出，正是這些競爭力量因素的較量過程中的不斷提升以及環境適應性蛻變，推動著中國連鎖零售業的形成、成長、成熟甚至衰退。可以運用這些因素來分析中國連鎖零售業成長演變軌跡的原因。但一產業的成長演變不僅僅取決于本產業自身的努力。產業外的因素也會對該產業產生或推動或抑制性影響，這些因素也是一產業成長演變的重要原因。

波特的鉆石模型雖然起初是被用于分析一國某產業為什么會在國際上有較強競爭力的工具，但也可以用于一國內產業的分析。該模型認為決定一產業競爭優勢產生的要素主要有生產要素、需求條件、相關產業和支持性產業的表現以及企業的戰略、結構、競爭對手的表現，四要素雙向作用，形成體系。之外還存在著政府與機會因素。這六要素正是中國連鎖零售業成長過程中必然涉及的營商環境與競爭結構。連鎖零售業的生產要素主要包括店鋪資源、資金、裝飾布局、設施設備、信息技術以及人力資源等。需求條件，與五力分析模型中購買者的討價還價能力相近。連鎖零售業的相關產業和支持性產業主要是制造業、物流快遞業、房屋租賃業、互聯網信息業、交通運輸業等產業的表現，這些產業自身也在不斷成長演進。企業戰略、結構和同業競爭則與五力分析模型中產業內企業間的競爭相類似，這也正是連鎖零售商在特定產業環境下的發展方式與成長支撐。政府對發展連鎖零售業的政策措施及政策傾向直接影響著四個關鍵要素的匹配程度。機會要素通過影響連鎖零售企業和政府從而影響整個連鎖零售業的市場結構。而中國連鎖零售業的發展機會則主要是由需求條件變化、政府政策推動以及業態創新動力所牽引出來的。

綜上，融合五力模型和鉆石模型因素置入SCP模型中，并結合連鎖零售業的產業特點，形成市場結構、市場行為、市場績效分析框架，并植入市場集中度，地區分布與跨區域發展，業態與業態延伸，替代威脅、新進入者、經營主體及進入障礙，經營管理與顧客需求，商品采購與商品供應，物流條件與商品配送，差異化、規模經營及人才競爭，各成長階段連鎖零售業銷售總額增長情況、連鎖零售業在社會消費品零售總額占比情況即國民經濟中的地位等10個方面，20個成長特征因素。可以看出這些因素是相互聯系、相互作用、相互依賴、相互糾纏，并構成系統。而連鎖零售業的成長演變也正是這些因素不斷強化、整合、蛻變所導致的。

將SCP模型、五力分析模型和鉆石模型三種理論界認可并普遍運用的分析工具有機的融合為一體，并結合一產業的特點，形成一產業成長演變特征因素分析框架的研究方法，在國內產業研究領域尚未看到，這可能是本文的創新之一。

三、中國連鎖零售業初創形成期成長演變的特征

中國連鎖零售企業首先出現于沿海發達地區的大中城市，到2001年已探索性發展了10余年時間。2001年中國加入世界貿易組織（WTO），加入前與后呈現出鮮明的不同特點。在此分界線之前可稱為初創形成期。又可分為兩個階段。1995年以前屬于初創嘗試發展階段（以下簡稱前半期）。1995年以法國家樂福為代表的少量歐美外資連鎖零售企業進入后，中國連鎖零售業進入了模仿學習與快速成長階段（以下簡稱后半期）。到中國加入WTO的2001年，世界主要的連鎖零售業態在中國已全部出現并形成了一定的規模。同時，這種新型的購物形式已被普遍認同，并成為人們生活中不可或缺的部分，這標志著中國連鎖零售業已基本形成。并在市場結構、市場行為和市場績效方面的演變軌跡呈現出以下景觀。

（一）市場結構方面的成長特征

1.市場集中度

此時期的前半期，中國連鎖零售業還談不上什么市場集中度。但到了后半期市場集中度呈現出明顯的上升趨勢。到2001年市場集中度的CR8③為36.27%④，另2000-2001年連鎖百強的CR8為42.77%、38.27%，年均40.52%。從這一指標來看，基本上屬于低集中競爭型市場結構。

在實體店時代的零售業與制造業顯然不同。制造業的特點是一工廠其產品可以“滿天飛”的滿足任一角落的消費者。而連鎖零售業是一店鋪只能滿足與服務那些以其為半徑的消費者，在地理上具有極大的局限性。由于此時期中國連鎖零售企業所營市場基本上是區域性的，主要是在大中城市布局店鋪。所以CR8并不能完全表明全國連鎖零售市場的結構情況，但可以說明此時期中國連鎖零售業在地區特別是大中城市出現了低集中競爭型市場結構。

同時，此時期涌現出數量眾多的中小連鎖零售企業，形成了經營分散、各自為戰的局面。據國家統計局貿易外經司課題組（2003）的研究，到2001年底中國連鎖零售企業平均擁有店鋪為19家，不少連鎖企業僅為3-4家，遠未達到國際公認的經驗盈利店鋪數。[4]總體來看，大型連鎖企業數量增長較慢，規模優勢不太明顯，并沒有形成支配連鎖零售市場的勢力。

2.地區分布與跨區域發展

此時期，連鎖企業呈現出地區分布不平衡的特點。中西部地區和中小城鎮在成長速度、規模和管理上明顯低于東部沿海地區和大城市。據統計，2001年，上海市和北京市全年連鎖商業銷售額分別為520億元和207億元⑤，而西部地區的個別省份同期卻不到3億元，相差很大。

而此時期的后半期呈現出不斷從沿海地區向內地延伸的趨勢，從大城市向中等城市滲透的苗頭。但由于此時期中西部地區居民收入水平較低，連鎖經營發展受到了一定的限制。而隨著中國西部大開發戰略的實施，連鎖業在中西部地區孕育著新的發展契機是顯而易見的。中西部地區房屋租賃費、用工成本都對連鎖經營低成本優勢的發揮形成了有利條件。此時期的后半期，連鎖企業為了做大規模，采取跨區域發展以及向中西部地區實施市場滲透戰略的認知已經形成，但實際推進速度較慢。同時，中西部地區的本土企業嘗試連鎖經營的熱情已被激發，出現了一批中小型連鎖零售企業。

3.業態及業態延伸

中國連鎖零售業起初主要經營日雜類商品，但到了此時期的后半期，由于連鎖業態對批發環節的剝離所形成的較高利潤優勢和成倍的銷售增長業績，連鎖經營快速嵌入到了零售業、餐飲業、服務業等更為廣泛的產業之中。但此時期中國連鎖業種的數量還很少。據國家統計局貿易外經司課題組（2003）的研究，中國連鎖經營發展最好的上海市連鎖業種也只有7種，大約相當于臺灣地區20世紀80年代初期，而當時日本的連鎖業種約450種，美國多達700余種。[4]業種數量是衡量連鎖經營發達程度的重要標志之一。

此時期，連鎖超市為主力業態。專業連鎖得到了較快的發展，特別是在家電連鎖領域表現尤為突出。超級市場業態發展也算迅速。此時期餐飲業的百年老店及具有地方風味的企業，積極改變了多年沿用的單店經營模式，也紛紛采用連鎖經營方式。各地涌現出一批如廣東燒鵝仔、北京東來順、馬蘭拉面、沈陽老邊餃子等各具特色的餐館、快餐類連鎖企業。連鎖經營成為餐飲業重要的經營方式和組織形式。此時期由于連鎖經營方式的嵌入餐飲業成為了中國成長速度最快、增幅最大的產業。

此時期的前半期中國連鎖零售企業主要以單一業態為主，采取的是單一的直營連鎖方式。但到了此時期的末期，少量連鎖零售企業采取了多業態發展的策略。2001年連鎖百強的69家經營超市、大型綜合超市、倉儲式會員商店、便利店的企業中，采取多業態的發展策略的就有51家[4]。以超市業態為主的企業正在向大型綜合超市和便利店一大一小的兩端進行延伸性發展。同時也出現了少量的特許經營連鎖、自由經營組合方式的嘗試現象。

4.替代威脅、新進入者、經營主體及進入障礙

此時期，中國電子商務屬于萌芽階段，雖然國家經貿委與信息產業部聯合宣布啟動以電子貿易為主要內容的旨在推動電子商務在流通領域應用的大型試點工程——“金貿工程”，但到2001年中國網民還僅僅停留于電子郵件和新聞瀏覽的階段。

此時期，外資連鎖零售企業所占市場份額不大。據統計，到2001年底，外資及港澳臺出資設立的限額以上連鎖企業數僅占全國的5.7%，擁有門店數僅占4.0%，銷售額總額僅占9.7%。[4]外資企業對內資企業會造成威脅，還只是一種說法。

此時期中國連鎖零售企業絕大部分屬于有限責任公司和股份有限公司。此時業界普遍認為只有建立現代企業制度，連鎖企業才能做大做強。由于連鎖零售業良好的市場表現，開始吸引非國有資本的進入。據國家統計局貿易外經司課題組（2003）調研，2001年在全部限額以上連鎖零售企業中，國有及國有控股企業為366個，占全部連鎖零售總店的比重為42.1%;其他非國有經營形式如私營企業、港澳臺和外商投資企業，股份合作制、聯營、集體企業所占比重為57.9%。在國有及國有控股零售連鎖企業中，連鎖門店數占總店數的59.4%，營業面積占48.8%，從業人數占47.6%，零售額占58.4%。數據表明，中國連鎖經營多種經濟成分共同發展的格局已基本形成。[4]此時期的后半期，部分連鎖零售企業已完成股份制改造，進入了上市融資的準備期。

由于連鎖零售業是競爭性產業，除對外資企業有限制性外，沒有準入限制。但不同連鎖零售領域的進入障礙均有所不同。此時期大型綜合超市的進入障礙主要源于資金及經營管理人才。超市的進入障礙主要是有限的店址資源和資金及其進貨渠道。資金、進貨渠道及經營管理水平可能是專業連鎖的主要進入障礙。餐飲連鎖業的主要進入障礙主要表現為秘方、配方及資金。

（二）市場行為方面的成長特征

1.經營管理與顧客需求

此時期，中國城鎮居民收入水平不斷提高，特別是在此時期的后半期提升速度較快。到2001年全國城鎮居民人均可支配收入達到6860元。東部沿海經濟發達的城市和地區人均收入大多已超過800美元。城鄉居民家庭恩格爾系數分別為37.9%和47.8%，農村家庭進入小康狀態，城鎮居民進入了相對富裕狀態。已基本符合發達國家在收入達到600-850美元時連鎖零售業將大規模、國際化發展的經驗。這無疑為中國連鎖零售業的快速成長提供了充分的需求條件。

此時期的前半期，中國連鎖零售企業在零售設施設備方面較為簡單、粗糙，甚至出現了貨架不牢固傾倒后砸傷顧客的現象。到了此時期的后半期，外資連鎖零售企業進入后，本土連鎖零售企業紛紛仿效、學習外資連鎖零售企業經營做法，并在賣場安裝了自動扶梯和中央空調等，開始關注賣場照明條件及音響效果，增添了購物車，普遍提高了設施設備水平。同時對視覺識別系統的重要性有所認識，開始注重店面裝飾色彩搭配及風格塑造，也開始注重商標設計和廣告語。“顧客至上”理念已完全確立，并對購物環境的改善開始重視，以增強吸客能力。

此時期的商品陳列、理貨水平較低，經常出現店員自己也找不到商品擺放位置的情況。對超市動線布局等店內設計理論與技術基本無知。對商圈也沒有多少概念，門對門、臉對臉設店現象屢見不鮮。

同時，此時期中國連鎖零售企業主要采取成本加成定價法，并實施了明碼標價，方便顧客購買。而此時期的后半期連鎖企業開始注重運用尾數定價法等定價策略，以吸引顧客購買。同時，也開始認識到供應商所提供的信息數據的重要性，出現了對顧客進行面對面的現場調研現象，開始重視顧客的購買體驗、價格反饋等信息收集與分析。

此時期中國連鎖零售業基本能夠按照節慶假日、便利性、商品用途組織商品，也開始運用節假日降價促銷、買贈活動等營銷組合策略。同時，部分連鎖業態也出現了為供應商提供堆頭的現象，但對堆頭商品的挑選、堆頭高度、堆頭打底物、堆頭形狀等相關知識掌握的不多，主要是模仿外資做法其形。

此時期，中國連鎖零售業普遍運用了POS系統、條形碼技術，以加快結算速度。但此時期主要運用的是相對封閉的局域網，互聯網的外網尚未啟用。由此造成了總部與各門店的信息傳輸不準確不及時;顧客進店購買規律不能準確把握，只是憑感覺判斷;所營商品合理組合的有效性不足等問題，整體運營效率還比較低。

2.商品采購與商品供應

從“三來一補”到1995年黨的十四屆五中全會提出的經濟體制改革的兩個“根本性轉變”的提出，中國制造業得到了長足的發展。在此時期，“中國制造”已激蕩了全球。連鎖零售業所營商品主要是輕工品，而中國東部沿海地區是輕工品的生產集聚地。此時期中國制造業分工越來越細，已完全具備提供各種分類包裝商品的能力。并在此時期已出現了供過于求的現象。這使得連鎖零售企業能夠實現使所營商品豐富多樣化，來滿足一站式購買需求的實現。同時，批量采購也使得連鎖零售企業獲得了極大的議價能力。

但此時期連鎖零售企業由于主要運用的是內網，商品的實時管理系統并未建立，與供應商直接聯網基本處于空白。導致商品采購信息不能及時到達供應商，常常會造成斷貨或積壓等問題出現，制約著整體運營效率的提升。同時，此時期連鎖企業主要依靠自有資金進行發展。為了解決資金不足的問題，連鎖零售企業普遍采取延長對供應商貨款支付期限的辦法，這又加劇了與供應商的矛盾。

3.物流條件與商品配送

此時期中國高速等級路公路里程迅猛提升，從1988年開始建成第一條高速等級路公路到2001年底全國高速等級路公路里程已達到1.94萬公里，居世界第二位，半數以上省份的高速等級路公路里程超過1000公里。鐵路、航空、內河航道也有了較大的發展。由于交通運輸業的快速發展使得商品在更大范圍內便捷、快速運輸配送成為可能，有力的支持了連鎖零售業的快速發展。

此時期，減少庫存，加速資金周轉，提高物流配送效率，由總部為門店進行統一采購、統一管理、統一配送的認知已經形成。但此時期中國連鎖零售業的配送比例僅為30-40%，而發達國家高達80-90%。大部分連鎖企業尚未建立起與其經營相適應的高效運轉的物流配送中心。有的即使是設立了物流配送中心，但由于物流配送系統不能快速準確地滿足各門店的需要，存在著配送效率低、配送品種少、價格還高等問題。門店特別是加盟店不愿意利用統一配送，致使配送中心的配送能力出現閑置，甚至浪費。也出現了門店采取總部少配自己多購的現象，與總部進行博弈，造成不同門店價格不同，顧客反響強烈，損害了企業的形象和信譽。特別是連鎖超市的統一采購尚未完全解決，成為了制約其發展的一大突出問題。

4.差異化、規模經營及人才競爭

此時期的前半期，中國連鎖零售企業尚屬于單純仿效與學習外資階段，對連鎖經營本質缺少深入研究與把握，形同內涵不盡相同，有時會看到同屬一公司的在同一條街上的兩個店鋪卻風格不盡相同，甚至是一店一面孔。一些連鎖企業出現虧損甚至倒閉。因此，孔令剛（2000）認為，很多企業只是模仿了某種業態的表面形式，并不具有其銷售技術革新的內在實質。[5]幾乎不存在差異化經營意識。

但到了已經積累了一定經營經驗、并對連鎖經營有了自身理解的后半期，業界普遍認為規模擴張就是多開門店，通過增加門店來獲取規模經濟效益。加之外資進入的壓力，搶占有利位置、多開店成為首要選擇。于是，跑馬圈地、“瘋狂”布店，搶占良好店鋪位置資源，進行規模化擴張的現象普遍。郭戈平（2001）認為經過10年發展，一些成功企業已具備了自己發展的模式，塑造了一個實現成功“克隆”體系的平臺。復制店鋪基礎、運營體系、物流系統、信息管理系統、人才培訓系統以及一些開發系統，都趨于成熟。[6]從1998年開始，連鎖企業門店總數快速增長，2000年和2001年分別增長了82.74%和70.22%，成為連鎖經營史上門店增長最高峰。

此時期，連鎖零售企業平均經營規模有了較大幅度的提升。到2001年底，進入百強名單第100位企業的銷售額為2.68億元，比上年增加了1.44億。過億元企業在1996年僅有20家，1997年56家，1998年70家，1999年為108家。2001年百強企業平均擁有門店數是上年百強的1.7倍。

然而，在經營規模快速擴張的同時，大部分連鎖企業出現了因缺乏行之有效的管理制度與手段，導致組織機構設計不合理、管理較為混亂、分工不細制度不詳、業務流程不太清晰、交集業務無人負責、分店銷售額虛漲等問題。連鎖企業經營成本居高不下，占到了銷售額的10%，甚至更高。當時國外發達國家卻只有2%。未能取得理想的規模經濟效益。

此時期，政府計劃經濟意識還較重。一方面，出現了在擴張方面的“拉郎配”現象，還過多干預連鎖企業的人事、管理和經營戰略。另一方面，當時規定門店不論開在何地，其所得稅要在總部所在地統一繳納。而門店所在地政府認為外地企業占領了本地市場卻沒有增加本地收入，出現抵制或冷漠現象。不少連鎖企業反映在中西部地區開設店鋪的費用和審批手續較多。

同時，此時期國有商業企業通過對自身原有零售網點的連鎖化改造進行規模擴張，顯現出相當顯著的成效，但由于機制轉換滯后這些成效很快消失。黨的十五大（1997年）以后，聯合、并購成為了連鎖企業規模擴張和跨區域發展的重要方式，標志著著眼于全國市場布局的發展戰略已開始實施，也表明連鎖零售業進入了成長發展的新階段。

由于規模擴張較快，經營人才特別是店長較為缺乏，此時期高校尚未設立該專業，連鎖企業只能在實踐中培養，并逐步摸索出了一套培養辦法，出現了一批本土化的連鎖經營管理人才。

（三）市場績效方面的成長特征

1.連鎖零售業在國民經濟及零售業中的地位逐步凸顯

1997-2001年間，中國連鎖零售業銷售總額呈現出快速增長的特征，增長率最高的年份達73%，遠遠高于同期社會消費品零售總額年均同比增長8.7%的速度。據統計，到2001年底，全國連鎖企業已有1124家，店鋪數2.2萬個，零售總額1549億元，連鎖商業零售額占社會消費品零售總額的比重從1993年的0.7%上升到2001的4.1%。這種現象基本驗證了產業生命周期理論對產業形成期主要依靠較高銷售增長率，獲取市場份額，占領市場，推動該產業成長的描述。由于連鎖零售業的突出表現，1997年注冊成立的中國連鎖經營協會從2000年開始組織評選連鎖百強企業，總結成就，發現問題，展望未來，進行產業指導，揭開了中國連鎖零售業成長演變嶄新的一頁。

夏春玉和汪旭暉（2008）認為從1992年尤其是1996年開始，中國爆發了一場綜合性的商業革命，僅僅三、五年的時間，中國零售業態已由單一的百貨店發展為以連鎖超市為主體的多業態并存格局。[7]連鎖零售業的快速成長為中國零售業帶來了根本性的變革，是新的最具活力的經濟增長點，吸引了大量資本的進入。

2.連鎖企業利潤明顯比未連鎖企業要高

此時期的前半期，由于規模小、經營不靈活、管理不到位等種種原因，大多數連鎖企業效益并不理想。但在后半期連鎖企業經營效益出現了明顯的改觀。據國家統計局貿易外經司課題組（2003）的調研，2001年限額以上連鎖商業實現利潤總額比2000年增長6.8倍，新增利潤總額4.1億元，實現整體扭虧為盈。而占全部限額以上零售企業78.2%的非連鎖商業經營業績明顯遜于前者，實現利潤總額僅比2000年增長0.6%，新增利潤總額0.1億元。采取連鎖方式經營的企業比其他未采取連鎖方式的企業所獲利潤要高。但此時期的后半期，連鎖企業的利潤增長主要來源于其他業務利潤的高速增長而非主營業務。

四、結論與啟示

（一）政府的強力推動，加速了連鎖零售業的形成與成長進程

從1978年到1991年，中國零售業尚未產生本質性的變化，主要是以百貨商店為主。社會資本大量涌入大中城市的百貨商店，百貨商店也成為了大中城市的地標性建筑。1996年下半年以百貨商店為首的零售業利潤出現了負增長。到1998年虧損面高達80%。尋求新的經營方式成為必然。

20世紀80年代末期一些零售企業為了求生存主動借鑒國外成熟的零售經驗，出現了少量的自發嘗試連鎖經營的現象。雖然一開始看到的僅僅是外國人及少量國人進出購物，其經營狀態大多不盡人意，但業界很快嗅到了這種新型經營方式的發展潛力。1992年國務院批準6+5（北京等6個城市，深圳等5個經濟特區）為首批試點對外開放的城市與地區，拉開了中國零售業對外改革開放以及零售業自身發展變化的序幕。加之，1995年3月召開的八屆全國人大三次會議明確提出要積極發展連鎖經營，并把此作為流通領域結構調整的主要方向。同年35個城市的市長參加了中國連鎖經營協會在上海召開的座談會，國務院副總理李嵐清到會并講了話。這樣在政府強力推動與市場潛在需求的高度契合下，特別是連鎖經營激發了消費者一站式購買這一潛在需求欲望的迸發，大大加速了中國連鎖零售業成長演變的進程。

（二）迎合顧客需求的變化是連鎖零售業產生與發展演變的源泉

推動中國連鎖零售業成長演進的主要動力不同階段各不相同。在初創形成階段主要來源于零售業的生存發展壓力、國家經濟政策的扶持與鼓勵，其實質是為了滿足顧客需求的新變化，這是最為根本的動力源泉之所在。該階段在每一成長因素上都呈現出了較大提升的基本特征。

（三）零售經營形態存在著對顧客消費進行引導的作用

顧客需求的變化并非一蹴而就、一下子形成的。在一種新的零售經營形態面前，顧客往往一開始是持有觀望、了解和試體驗階段，此時的新經營形態就負有啟發、宣傳、引導顧客進行消費體驗的義務，并具有能夠成功引導顧客消費的作用。在連鎖零售業初創形成時期，一些經濟發達地區和城市，進超市等連鎖店購物逐步成為了人們日常生活的重要部分。據當時對愿意去菜市場、集貿市場購買，還是愿意去超市、便利店購買的一項購買場所意向選擇的調查表明，愿意到超市、便利店購買的主要商品傾向是肉類生鮮品14.5%、海產品14%、蔬菜10%、冷凍調理9.1%和水果2.1%。而包裝類食品、飲料、日用品等高達50.3%。[4]說明連鎖經營已將消費者的購買行為進行了有效的轉化與引導。

（四）連鎖零售業的出現，從根本上講，就是零售組織形式的變革

連鎖零售業態，實質上是一種將商品或服務送達終端顧客手中的組織方式。連鎖零售業的出現，就是將商品或服務送達終端顧客手中組織方式的改變。零售業提供適銷對路的商品及服務的基本功能沒有變，也不可變，這是永恒不變的定律。不可因為是新的零售組織形式就有理由可以向顧客提供質量低劣的商品及服務。顧客需要的是實實在在的商品或服務，而不是花樣翻新的渠道。顧客的新鮮感一旦過去，渠道就徹底成為了向顧客輸送商品與服務的渠道了。因此，不能失之偏頗，為顧客提供貨真價實的商品與服務是連鎖零售業之根本。

[注釋]

①文中未注明出處的數據均來自國家統計局網站、中國連鎖經營協會網站及中國連鎖經營年鑒，或據此計算而得。

②根據國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會發布的《中華人民共和國國家標準（GB/T18106-2004）零售業態分類》，零售業態按照零售業態分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等17種。

③市場集中度是指某產業內前N家企業市場占有率的總和，反映產業內壟斷及競爭狀況。根據美國經濟學家貝恩和日本通產省對產業集中度的劃分標準，將產業市場結構粗分為寡占型（CR8≥40）和競爭型（CR8<40%）。其中，寡占型又細分為極高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）;競爭型又細分為低集中競爭型（20%≤CR8<40%）和分散競爭型（CR8<20%）。

④前8位連鎖企業銷售額從2001年連鎖百強中獲得，2001年連鎖零售企業商品銷售額來源于國家統計局貿易外經司課題組《我國連鎖商業的發展現狀與趨勢分析》一文，請見參考文獻。

⑤數據來源于《2001年上海市國民經濟和社會發展統計公報》和《北京市統計局2001年國民經濟和社會發展統計公報》。

[參考文獻]

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[2][美]邁克爾·波特/陳曉悅.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，1997-01.

[3][美]邁克爾·波特/李明軒，邱如美.國家競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2002-09.

[4]國家統計局貿易外經司課題組.我國連鎖商業的發展現狀與趨勢分析[J].經濟研究參考，2003（20）：25-35.

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[6]曹進堂，劉福山.連鎖百強排定座次新興業態占盡風光[J].中國商貿，2001（9）：14-15.

[7]夏春玉，汪旭暉.中國零售業30年的變遷與成長——基于拓展SCP范式的分析[J].北京：市場營銷導刊，2008（6）：11-22.

[責任編輯：王鳳娟]