風險偏好對鄉村旅游者出游前準備行為的作用路徑研究

梁逍遙 文謹

[摘 要] 鄉村旅游是一種短途旅游，是城市居民休閑的重要選擇，也是助力鄉村振興的重要途徑。在原有的旅游者決策過程中，劃分了出游前準備這一階段，并將這一階段的旅游者行為定義為出游前準備行為。以北京鄉村旅游者為對象展開問卷調查，基于風險偏好、卷入度、旅游經驗與鄉村旅游者出游前準備行為建立了條件過程模型。研究表明，卷入度在風險偏好與鄉村旅游者出游前準備行為的關系中存在中介效應，而旅游經驗在該中介模型中并不存在調節效應。為了提升鄉村旅游者的體驗及減少產品面臨的風險，旅游經營者與管理者需要了解風險偏好的作用路徑，采取針對性的經營管理策略。

[關鍵詞] 鄉村旅游;風險偏好;旅游經驗;卷入度;出游前準備行為

[中圖分類號] F321[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）12-0119-04

中央自2016年提出大力發展鄉村旅游以來，相繼出臺了“美麗鄉村”、“鄉村振興”等戰略，鄉村旅游現已成為農民脫貧致富、建設新農村的重要經濟支柱，也成為提升居民幸福感的重要途徑。鄉村旅游者作為鄉村旅游產品的消費者，其游客特征和消費偏好直接影響產品選擇，進而對產品發展和市場運轉產生影響。同時，旅游是一項充滿不確定性的活動，面臨未知旅途時游客們的行為選擇有所差異。有的游客愿意隨遇而安，喜歡挑戰未可知的事物;有人愿意有備無患，在旅游前準備充足。但是現有的鄉村旅游的研究中，對鄉村旅游者行為偏好、個性特征及其之間的作用路徑的研究并不多。基于此，本文著眼于鄉村旅游者的旅游經驗、卷入度及風險偏好，研究其與出游前準備行為之間的關系，了解游客體驗、個性與行為之間的關系，幫助改善經營管理策略，提供更高質量產品和服務，這對于提升鄉村旅游體驗質量、助力鄉村經濟發展尤為重要。

一、文獻回顧

在心理學中，風險偏好是指個體在面臨具有風險和不確定性事件時所表現出來的一種心理狀態或傾向[1]，是一種主觀風險態度[2]。風險偏好并非一種穩定的傾向或特征，即不是所有的風險都具有同樣的影響力，而是表現出跨領域的異質性[3]。根據個體面對風險的不同態度，可分為風險規避者（riskaversion）、風險中立者（riskneutral）和風險追求者（riskseeker）[4，5]。由于風險偏好是一種難以預測的潛在變量，難以形成統一的衡量標準。現有研究中的測量方式大概可分為兩種，一種是通過實驗設計直接測量，這種實驗方法雖然有一定優勢，但是由于個人認知能力及社會期望的不同，實驗測量方法存在一定誤差[6];另一種是間接測量——分析調查數據，如通過分析個人資產配置推測投資者的風險偏好[7]，通過問卷調查個體風險偏好的自我評估值[8]等。國內外研究表明，微觀個體風險偏好對其決策具有重要影響[9]，個體風險差異存在顯著區別，可能導致個體間也存在行為選擇的差異[10]。同時，風險偏好能反映出個體對承擔風險做持有的態度，因此風險偏好與產品風險僅僅緊密相連[11]。針對風險偏好的研究能夠幫助經營者或管理者更好地掌握市場動向，調整產品生產及定價策略。

二、研究假設與研究模型

（一）鄉村旅游者出游前準備行為

在現有旅游者決策過程研究中，不同學者將旅游者決策過程劃分為不同階段?；谇穹鰱|劃分的七階段[12]、白凱[13]劃分的五階段，本文劃分出旅游者決策過程中的五個重要節點，即旅游者產生旅游需求、選定目的地、旅游開始、旅游結束、游后評價等五個階段。

訪談中發現，在選定目的地之后、旅游開始之前，旅游者為了更好地了解已選定目的地，會以目的地為關鍵更具針對性地產生搜集信息、購買決策等行為，本文將這一階段的旅游者行為界定為出游前準備行為，以鄉村旅游者為對象來研究出游前準備行為。通過對具有鄉村旅游經歷的20位旅游者進行深度訪談，本文提取了鄉村旅游者在出行前經常發生的行為作為測量其出游前準備行為因子，包括五種行為，即預定住宿、預定門票、預定餐廳、咨詢他人以及安排行程。鄉村旅游者出游前準備行為的充分與否由這五項因子得分總和決定，分值越高表明鄉村旅游者的游前準備行為越充分。

（二）卷入度的中介作用

卷入度是一個心理學概念，是動機、喚起或興趣的一種內部狀態[14]。不同研究領域對于卷入度沒有統一的定義和衡量標準，目前使用廣泛的定義是指個人基于其內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性[15]。20世紀60年代，Krugman[16]首次將卷入的概念引入了消費行為研究的領域。國內旅游涉入的研究仍處于起步階段，很多學者著眼于研究旅游卷入對旅游者行為的影響研究，如對購物行為[17]的影響等。卷入度是消費者行為研究中重要的中介變量，段婧[18]的研究也表明卷入在風險偏好的作用路徑中存在一定作用?；诖?，本文提出以下假設：

H1：卷入度在風險偏好對出游前行為的作用存在中介作用。

（三）旅游經驗的調節作用

經驗是消費者行為研究中常用的干擾變量，通常是指消費者的消費經歷或消費頻次[19]。旅游作為一種體驗型的消費活動，在研究旅游經驗時出游次數是衡量旅游經驗的主要依據，在王阿敏[20]、潘植強和梁保爾[19，20]及高超[21]等人的經驗研究中都將出游次數作為主要的衡量因子;但旅游經驗并非影響旅游者行為意愿或意向的主要因素，經驗通常作為調節變量出現，如周揚[22]等人認為年出游次數對鄉村旅游中的游客滿意度評價有顯著影響;林明水[23]等人研究證實旅游經驗對游客文明態度有顯著正向影響;旅游經驗會影響游客目的地選擇[24，25]。同時，早期研究表明，經驗對風險決策也會產生影響[26，27]?；诖耍疚奶岢龅诙€研究假設及研究模型：

H2：旅游經驗在中介模型中存在調節作用;

三、研究設計與數據收集

（一）問卷及數據來源

本次通過深度訪談提取關鍵因子設計初始問卷，初始問卷設計完成之后進行了小規模的預調查，選擇了30位同學參與預調查，并據此對問卷中表達不清、存在爭議的問題進行修正。正式問卷發放地主要在北京的懷柔、昌平、房山等區的鄉村旅游景點，發放時間主要在周末。研究者在景區門口以及停車場，每隔10分鐘選擇一位游客作為受訪者。在受訪者同意接受訪問之后，口頭詢問受訪者是否是旅游者以確定受訪者身份。若受訪者拒絕訪問或不滿足訪問要求，則再次選擇一位游客進行訪問。為了鼓勵受訪者積極性以及保證問卷填寫內容的完整性，研究者為完整填寫問卷的受訪者提供小禮品作為獎勵。本次調查共發放問卷700分，獲得有效問卷599份，有效率85.57%。

（二）數據概況

樣本統計發現：受訪者男女比例大致相同，男占48.6%，女占51.4&;個人月收入分布較為均衡，3000元及以下的受訪者較多，占比25.5%;職業以公司職員為主，其次為企事業管理人員和專業技術人員;年齡主要分布在26-30歲，各年齡段分布較均衡;文化程度多數在本科及以上，占比40.4%。

四、數據分析

（一）信度與效度檢驗

本文采用最為常見的Cronbachsα，即克朗巴哈系數，檢驗回收數據的可靠性，該系數越高表明數據的可靠性越高。本文采用SPSS23.0對量表進行信度分析，利用巴特勒球形檢驗（Bartletts Test）和KMO統計量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）分析對數據的合適性進行檢驗。分析得到，Cronbachsα系數值大于0.6，KMO值=0.797，大于0.7;Bartletts球形檢驗值=2219.529，在自由度為105的條件下和0.000水平上達到顯著，表明問卷信度良好。

（二）各變量描述性統計及相關分析

通過Pearson相關分析發現，風險偏好與出游前準備行為顯著相關，卷入度與風險偏好、旅游經驗、出游前準備行為均顯著相關（如表1）。

（三）條件過程模型

1.卷入度的中介作用

首先采用Hayes[28]編制的SPSS宏中的Model4進行簡單中介效應的檢驗。性別、年齡、收入作為控制變量以減小控制變量對模型結果的影響。結果如下，風險偏好對出游前準備行為的作用顯著（B=0.13，t=1.98，p<0.05），表明風險偏好能夠正向影響出游前準備行為。放入中介變量—卷入度以后，風險偏好對出游前準備行為的作用不再顯著（B=0.09，t=1.32，p>0.05），這表明卷入度在風險偏好與出游前準備行為的關系中起完全中介作用，且中介路徑的作用指數為0.04。風險偏好對出游前準備行為的總效應及卷入度的中介效應的Bootstrap95%置信區間的上、下限均不包含0，這表明風險偏好能夠通過卷入度對出游前準備行為產生影響，即假設1（H1）及簡單中介模型成立。

2.旅游經驗的調節作用

采用Hayes[28]編制的SPSS宏中的Model59進行條件過程模型的檢驗。同樣將性別、年齡、收入作為控制變量。運行Process得到（表3），旅游經驗對卷入度有顯著影響，但在中介模型中，旅游經驗并不存在調節作用，即假設2（H2）不成立。

五、結論與討論

（一）簡單中介模型

檢驗發現，簡單中介模型成立，證明風險偏好確實對出游前準備行為有顯著影響，這與諸多學者的研究一致，即風險偏好作為一種個體心理特征，會對個體行為產生影響[1，10，29]。此外，本文在段婧[18]研究的基礎上，進一步檢驗了卷入度在風險偏好與行為的關系中的作用，即卷入度在風險偏好的作用路徑中有中介作用，因此得到驗證的作用路徑是“風險偏好—卷入度—出游前準備行為”。與以往注重感知風險、卷入度與游客行為之間的關系的研究不同，本文研究的是游客個性—風險偏好、游客主觀感知—卷入度與風險決策行為之間的關系。

（二）旅游經驗的調節作用

檢驗發現，旅游經驗在上述作用路徑中不存在調節作用。很多消費者行為、投資者行為研究都證明經驗是很重要的調節變量，這與本文研究結論有所不同，主要原因可能有：（1）經驗測量的問題。本文以游客過去一年里的出游次數衡量旅游經驗，但經驗形成應該是長期積累的結果，故此研究中測量的經驗可能與實際情況不符，導致結果不顯著;（2）研究對象的問題。鄉村旅游路途短、耗時少、出行靈活，相對長途異地來說游客出游頻繁，游客總體旅游經驗豐富。根據邊際效用遞減規律[30]，當游客的經驗水平達到一定程度時，其作用力就會減弱。故在此研究中，經驗對行為的作用力可能本身就弱，不足以對上述路徑產生影響。

（三）討論

旅游活動充滿不確定性，游客的風險決策行為直接影響其旅游體驗效果，且游客風險偏好直接與產品選擇、產品定價等相關。已有研究證明，中國居民表現出明顯的風險厭惡特征[31，32]，居民消費比較保守。因此，旅游經營者、管理者應該注重消費者教育以及引導旅游者自我教育，引導游客重視風險，增強游客的出游前準備意識及風險意識，幫助其提升面對風險的應變能力;其次，游客卷入度受到產品因素及促銷情境的影響[15]。旅游經營者應該注重旅游信息平臺建設，增強旅游產品的宣傳與推廣，提升旅游信息的準確性、普及性、及時性，提高游客對旅游信息、旅游產品的關注度，刺激其消費意愿和消費行為，為風險厭惡型游客規避風險提供更多可靠信息。有效引導游客的風險偏好，提升游客卷入度，做好出游前準備，是幫助游客減少不確定性、提升旅游體驗和居民幸福感的重要途徑。

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[責任編輯：趙磊]