“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建研究

□ 王運土

（廣西外國語學(xué)院 廣西 南寧 530222）

體育生態(tài)給建設(shè)特色小鎮(zhèn)指明重要方向，在這個過程里文化、體育以及生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展、互相融合，在2017年5月9日，我國體育總局辦公部頒布 《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，開啟了建設(shè)具備運動休閑特色的體育小鎮(zhèn)。全國各地相繼開始進(jìn)行建設(shè)，在使人民群眾運動需求得到滿足的同時，還起到了推動城鎮(zhèn)化建設(shè)和加快經(jīng)濟發(fā)展的作用。

1、“品牌基因 ”理論概述

在新時代背景下，企業(yè)應(yīng)對激烈的外部市場經(jīng)濟競爭時最有力的武器就是品牌，對于品牌可以從兩方面進(jìn)行理解，首先就是受眾群體認(rèn)知的品牌核心價值，其次是從企業(yè)角度出發(fā)的品牌關(guān)系以及其無形的資產(chǎn)，二者緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)發(fā)展。同時也證明了現(xiàn)階段社會發(fā)展愈發(fā)重視品牌效應(yīng)，成為了市場營銷學(xué)里的核心理論，在對有關(guān)問題進(jìn)行分析時的重要依據(jù)就是“品牌基因”理論。其是指把細(xì)胞生物學(xué)基因理論和營銷學(xué)里的品牌理論進(jìn)行有機整合，然后實踐到實際工作管理中的復(fù)合型理論。自然界里的每個物種都具備其獨特基因，品牌可以看做是商業(yè)物種，也會具備其基因，物種的特點取決于基因，品牌基因的形成推動發(fā)展了品牌效應(yīng)，同時掌控著品牌發(fā)展結(jié)果。品牌基因依附于產(chǎn)品，在運營過程中文化標(biāo)志凸顯，具備顯著的遺傳特點，夾帶著文化基因、產(chǎn)品基因等遺傳信息，推動品牌不斷進(jìn)化。品牌基因理論把品牌物質(zhì)化，給產(chǎn)品進(jìn)行分類，通過這種方式進(jìn)行研究，最后以品牌進(jìn)行表達(dá)；通過精神化品牌，使其具備屬于自身的精神品質(zhì)以及重要價值，品牌核心價值及其個性組成了品牌基因，其中品牌的精髓就在于其倡導(dǎo)的核心價值，這是屬于該企業(yè)專屬的品牌價值，充分體現(xiàn)出和其他品牌的差異性。品牌基因還是組成產(chǎn)品資產(chǎn)的核內(nèi)容，可以從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，制造粉絲效應(yīng)，讓更多的消費者接受并喜愛該產(chǎn)品。這就體現(xiàn)出找到產(chǎn)品中的品牌基因有多么重要。有關(guān)學(xué)者就“品牌基因”進(jìn)行深入分析和研究，將其歸納為以下四個內(nèi)容：即環(huán)境品牌基因、服務(wù)品牌基因、文化品牌基因、產(chǎn)業(yè)品牌基因，并將其理論實行到建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)的實踐工作里，進(jìn)一步助力體育特色小鎮(zhèn)衍生品牌效應(yīng)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展趨勢

在新時代背景下，一部分小城鎮(zhèn)也擁有了發(fā)展新機遇，建設(shè)特色文化小鎮(zhèn)，開始得到國家關(guān)注和成為重要發(fā)展方向。特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃并不局限于區(qū)、鎮(zhèn)以及行政區(qū)，其具備明確的產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵以及自身特色，伴隨國家改革開發(fā)，經(jīng)濟發(fā)展迅速，開始重視發(fā)展城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，建設(shè)特色小鎮(zhèn)成為落實具體工作的全新突破點。《關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的若干意見》里有明確指出要建設(shè)以及發(fā)展獨具魅力的特色小鎮(zhèn)，在制定“十三五”規(guī)劃綱要時大力倡導(dǎo)各地域發(fā)展特色小鎮(zhèn)。早在2016年5月的時候，發(fā)展和改革委員會官網(wǎng)提出要選取多個發(fā)展條件較好的小城鎮(zhèn)，通過對其進(jìn)行開發(fā)建設(shè)打造出專業(yè)特色小鎮(zhèn)，到了2016年7月19日，國家發(fā)展改革委員會、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財政部共同下發(fā)《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出截止到2020年時，國家會培育將近1000個獨具特色并集生產(chǎn)制造、傳統(tǒng)文化、休閑旅游等為一體的特色小鎮(zhèn)。

3、基于品牌基因理論的體育特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建研究

3.1、構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)品牌基因，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)模式

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心組成就包括體育產(chǎn)業(yè)，其具備綠色產(chǎn)業(yè)特點，和建設(shè)其他特色小鎮(zhèn)比較更有利于推動實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。符合《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》里的五大發(fā)展理念，有利于實現(xiàn)城市、產(chǎn)業(yè)、人文有機整合，打造協(xié)調(diào)發(fā)展的生活、生產(chǎn)、生態(tài)空間。創(chuàng)建體育產(chǎn)業(yè)的品牌基因，首先需要以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，融入地方體育文化特色，根據(jù)實際發(fā)展情況經(jīng)營體育產(chǎn)業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)軍者；其次聯(lián)合發(fā)展其他體育項目，豐富體育元素，打造多項體育項目；最后，深入挖掘潛能，遵守科學(xué)規(guī)劃、做到實事求是，對體育產(chǎn)業(yè)平臺進(jìn)行創(chuàng)新。可以說，體育特色小鎮(zhèn)就是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)濟整合的產(chǎn)物，其發(fā)展路徑要依托于發(fā)展社會經(jīng)濟、優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段國內(nèi)大多數(shù)體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)大同小異，并不符合國家體育總局倡導(dǎo)的“因地制宜”發(fā)展戰(zhàn)略，想要切實有效解決這些問題，就需要采取嚴(yán)格的科學(xué)評估方法實行體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)工作，并制定切實可行的規(guī)劃方案對其核心產(chǎn)業(yè)進(jìn)行確立。“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建要緊密圍繞“品牌”開展，品牌是基于市場進(jìn)行定義的，這就需要牢牢結(jié)合市場實際需求，設(shè)立功能全面的產(chǎn)業(yè)平臺，在經(jīng)營過程中，不斷對其進(jìn)行優(yōu)化，在管理方面廣招人才，通過聘用專業(yè)水平較高的人才不斷提升管理水平。最終實現(xiàn)建設(shè)以體育產(chǎn)業(yè)為核心的龍頭企業(yè)，和傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及體育經(jīng)濟開發(fā)區(qū)進(jìn)行明確區(qū)分，實現(xiàn)脫穎而出。

3.2、構(gòu)建自然資源品牌基因，提高自然資源利用價值

自然資源涉及內(nèi)容廣泛，例如氣候環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、地理環(huán)境等等，同時也是建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)的核心因素，可以為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，直接影響著小鎮(zhèn)文化軟資源使用效果。首先，需要對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，以湖北洈水運動休閑特色小鎮(zhèn)為例，其坐擁我國首座生態(tài)螢火蟲保護(hù)基地，在生態(tài)環(huán)境的不斷變化中，螢火蟲是人們年少時最美好的回憶，洈水擁有的螢火蟲資源給小鎮(zhèn)建設(shè)注入新鮮血液，例如把螢火蟲元素加入青少年戶外運動訓(xùn)練里，不僅可以培養(yǎng)年輕人的戶外生存能力，還可以使其形成熱愛自然、保護(hù)自然環(huán)境的良好意識；把螢火蟲元素融入到體育競賽里又形成了獨有的浪漫氛圍，吸引更多外來游客前來觀光。其次，對自然資源進(jìn)行科學(xué)、合理開發(fā)，充分發(fā)揮其價值作用，積極探索更高質(zhì)量的地域特色資源，并有機結(jié)合到發(fā)展體育小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)中，給建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)錦上添花。再例如湖北京山網(wǎng)球特色小鎮(zhèn)就全面展現(xiàn)其溫泉康復(fù)養(yǎng)生的優(yōu)勢，使用舒適的環(huán)境建設(shè)消除游客運動消耗后產(chǎn)生的疲憊感，讓游客充分體會到運動休閑、體育養(yǎng)生的舒適感。在合理開發(fā)自然資源、充分發(fā)揮價值作用的過程中，防止因為過于重視經(jīng)濟效益，引發(fā)人為損壞生態(tài)環(huán)境的問題。針對體育特色文化小鎮(zhèn)而言，其資源保護(hù)工作離不開有關(guān)政府部門和社會群眾的監(jiān)督管理，要引導(dǎo)人民樹立保護(hù)資源的意識，確立相關(guān)的責(zé)任主體，全面發(fā)揮政府、群眾的監(jiān)管價值，保障鎮(zhèn)內(nèi)的自然資源可以持續(xù)發(fā)展。

3.3、構(gòu)建文化底蘊品牌基因，實現(xiàn)文化繼承與再造

文化資源是一項較為獨特的戰(zhàn)略性資源，傳統(tǒng)文化包括非遺文化、歷史遺跡、人文風(fēng)俗等有形以及無形的資產(chǎn)，良好的人文底蘊是助力小鎮(zhèn)建設(shè)以及發(fā)展的基礎(chǔ)根基，因此可以說，建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)的重點工作還包括探索文化元素、精神元素以及創(chuàng)造、繼承文化，科學(xué)、合理開發(fā)和使用文化資源彰顯小鎮(zhèn)特有風(fēng)采，有利于推動社會以及經(jīng)濟效益更好發(fā)展。首先，保護(hù)好原有的文化資源，給合理使用奠定扎實基礎(chǔ)。例如，云南彌勒市可邑運動休閑特色小鎮(zhèn)，其不僅屬于彝族少數(shù)民族地區(qū)，同時也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“阿細(xì)跳月”的發(fā)源地，獨有的民族文化給小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展帶來了珍貴資源和生長動力。其次，強化文化研究的合理引導(dǎo)，創(chuàng)設(shè)文化品牌時要緊密結(jié)合自身資源，充分挖掘可利用的文化資源，并對市場文化需求進(jìn)行科學(xué)評估，把文化深入結(jié)合起來，在保護(hù)本土文化資源的同時，使消費者的實際需求得到滿足，這一系列工作都需要由專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)，基于此，還需要積極引進(jìn)和文化研究以及開發(fā)有關(guān)的專業(yè)人士。最后，不斷發(fā)掘傳統(tǒng)文化資源，把文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成為經(jīng)濟社會發(fā)展優(yōu)勢，不斷豐富文化底蘊，依托于傳統(tǒng)體育文化資源，創(chuàng)建運動休閑品牌，把豐富的歷史文化資源作為突破點，經(jīng)營好文化旅游事業(yè)，并用保護(hù)歷史遺跡、研究地方文化為切入點，打好歷史名人牌。在建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)的過程中，全面發(fā)揮出文化傳承、傳播作用，高度提煉以及凝聚文化里的精華，充分發(fā)揮體育特色小鎮(zhèn)品牌效應(yīng)里的文化功能作用。例如，針對該小鎮(zhèn)擁有的物質(zhì)文化進(jìn)行展示演講、主題體驗等開放式活動，通過應(yīng)用小鎮(zhèn)本地優(yōu)勢和特有的體育運動項目，在體育賽事中融入精神文化，強化吸引和號召力，給建設(shè)品牌基因加入全新能動力，讓文化成為更好推動體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的得力助手。

4、結(jié)束語

綜上所述，新時代背景下的體育特色小鎮(zhèn)是一個全面創(chuàng)新的智能化服務(wù)平臺，對供給側(cè)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行優(yōu)化，全面落實城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，使不平衡狀態(tài)得到改善，快速推動其經(jīng)濟發(fā)展。“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建要以體育產(chǎn)業(yè)為核心，把體育元素加入進(jìn)來，形成體育產(chǎn)業(yè)品牌基因，通過堅持不懈地創(chuàng)新，打造生態(tài)化、現(xiàn)代化以及國際化的體育特色小鎮(zhèn)。