鄉村振興戰略下農村電商扶貧對策研究*
——以福建省屏南縣為例

□ 何曉峰

(廈門城市職業學院，福建 廈門 361008)

1 引言

2017年，黨的十九大報告中正式提出了鄉村振興戰略。而農村電商順應政策導向，在鄉村振興中發揮著越來越重要的作用[1]。福建省屏南縣因地制宜的結合自己的資源稟賦和區域特性，積極尋找適合自己的農村電商扶貧模式，取得了一定的成效。本文調研組于2019年8月，對屏南雙溪鎮、棠口鎮，熙嶺鄉三個鄉鎮選取貧困戶進行了抽樣問卷調查。通過對問卷進行數據分析，并結合田野調查和政府訪談，分析屏南縣電商扶貧現存問題和成因，并據此提出對策建議。此次調研一共發放問卷210份，收回156份。

2 屏南縣電商發展現狀

作為省級電子商務進農村綜合示范縣和寧德市首個阿里巴巴農村淘寶項目簽約縣，屏南縣委、縣政府高度重視電子商務工作，全力推進“一縣一品”“一鎮一特色”農產品上行，加大招商引資力度，對接并打造出一批具有本地特點的優勢產品、優勢產業，電子商務快速發展。2018年，完成電商線上交易額18.8億元，網絡零售額3.95億元。據不完全統計，屏南縣現有電商從業者約3000人，一線電商操作人員約1200人，另有1800余名當地年輕人在杭州、上海、福州、廈門、北京等地從事電子商務工作，在服裝、化妝品、建材、農特產品等類目展現出強大的運營能力，多家地方網商入圍互聯網類目百佳網商行列，應該說，就福建省山區縣橫向比較而言，屏南縣的電商工作走在了前列。2019年，屏南縣被列入新一批國家電子商務進農村綜合示范縣。

3 電商扶貧取得成效的經驗分析

3.1 產業園區載體建設不斷完善

投入2000多萬元在屏南縣寶洋一號城市廣場建成近8000m2縣電子商務產業園，主要用于項目物流倉儲、辦公、培訓、縣級特色產品展示等。設置有農村淘寶菜鳥物流配送中心、O2O特色屏南體驗館、農村淘寶縣級服務中心等，其中O2O特色屏南體驗館已設立16個展館，入駐56家企業，展示產品千余種，接待海內外游客超過15萬人次，完成線上線下交易4億多元；同時還入駐了包括電商孵化、電商投資、電商培訓等20多個電商企業，其中，年銷售額達1000萬以上的企業6家、5000萬以上的企業3家、億元以上的企業1家。

3.2 農村電子商務服務站體系不斷強化

屏南縣是首批阿里巴巴“千縣萬村”項目實施縣，農村電商各服務網點建設支持力度持續加大，通過定期開展的村淘合伙人培訓和外訪交流，并且政府出臺了相應的村淘激勵措施，農村淘寶合伙人積極性很高，服務網點發展態勢良好，在全市率先完成農村淘寶服務網絡建制村全覆蓋，農村淘寶3.0服務站點總數已達51個。2016年至今，全縣農村淘寶線上交易達80萬余單，累計交易額突破1.2億元。

3.3 基礎設施與物流產業不斷加強

屏南縣把農村物流配送體系建設作為電子商務進農村示范工作的切入點，屏南縣菜鳥快遞服務公司通過與中通快遞、韻達快遞、百世匯通等快遞公司簽約合作，基本完成了物流配送資源的有效整合。同時，該縣不斷健全農村物流網點，全面鋪開農村快遞物流網絡，打通農村網絡購銷運輸配送渠道，在縣郵政局、電商產業園建設了縣級物流配送中心，物流線路通達全縣152個行政村，日均收發物品3萬余件，其中，到達農村的快件1000多件，已基本實現行政村全面覆蓋現代物流。

3.4 農村電子商務培訓體系不斷發展

整合人社、婦聯、團委、科技、工信等部門的培訓資源，通過購買服務方式，大力開展各類型電商專業技能培訓工作。2018年，全縣累計培訓電商人員3471人次，其中，貧困人口電商培訓率4%，通過培訓帶動就業、創業總人數3100人。定期舉辦公益培訓，專題技能培訓和電商分享會活動，為參與農戶搭建溝通和資源共享平臺，營造了比較良好的互助創業的電商產業環境。此外，屏南縣還依托屏南縣職業中專開設電商專業，探索建立校企共建模式，為縣域電商提供源源不斷的電商專業技術人才。

3.5 農村產品供應鏈管理體系和營銷體系不斷豐富

屏南縣堅持把扶持傳統龍頭企業轉型升級作為帶動和促進電子商務的有力抓手，政府協助企業暢通營銷渠道，以市場為導向，幫助企業實現供應鏈和營銷體系的轉型升級。努力培育孵化“屏南青草文化系列產品”、“硋文化系列產品”、“酒文化系列產品”和以“屏南山藥、美妞豆、鴛鴦果、高山錐栗”等為代表的一系列農特產品。特別值得一提的是，屏南縣傳統企業惠澤龍酒業有限公司轉型升級后，“互聯網+”年銷售額已達1000萬以上，惠澤龍酒成為廈門金磚會晤黃酒類唯一指定品牌，并成功上市。同時，大力扶持以“互聯網+農戶”為發展模式的“鄉拾”、“鄉集”、“供銷E家”等電商平臺建設，通過精準農戶+精準營銷的模式，助推農戶+電商模式形成，增強產、供、銷協同能力，實現線上、線下融合發展。

3.6 創新電商扶貧模式

一是實施“互聯網+公司+合作社”扶貧。引導企業采取“互聯網+公司+合作社+農戶”的發展模式，以互聯網銷售帶動合作社發展、合作社發展保證銷售供應帶動農戶增產增收；二是實施“電商+貧困戶+原料”扶貧。鼓勵龍頭電商企業通過來料加工、收購原料等方式以“一企帶多戶”模式帶動農戶增收；三是“文創+電商”扶貧。引導企業大力發展文化創意產業，并使之成為推進文化發展繁榮和產業轉型升級的戰略引擎。形成了“文創+精準扶貧+電商”、“文創+全域旅游+電商”、“文創+傳統產業+電商”工作格局。文創扶貧已成為屏南扶貧實踐的又一張新名片，通過文創帶動旅游產業，通過電商互聯網推廣幫助貧困戶增收，扶貧與扶志、扶智相結合，實現經濟增收與精神富足雙贏。比如，雙溪安泰藝術城為貧困戶及殘障人士提供公益藝術教學，助其創辦個人藝術空間，學會通過互聯網營銷賣畫作，現已累計賣出畫作6000多幅，總值500多萬元。“文創+電商”扶貧模式為貧困戶、弱勢群體提高經濟收入、提升文化修養和增添生活信心開辟了新途徑；又如，漈下古村已發展20家帶民宿的村民藝術空間、15家農民畫室、1家美術館、2家音樂室、4家特色餐廳，專程前來學畫的人數高達1千多人，每月接待游客1萬多人。

4 屏南縣電商扶貧需要改進的主要問題

4.1 貧困人口自身能力不足

抽樣問卷調查顯示，受訪農戶的文化水平普遍不高，僅有16.5%的受訪農戶學歷為高中以上，雖然政府組織了定期電商專項培訓，但效果參差不齊；其次，勾選未參加電商扶貧的農戶回答為何沒有參與電商扶貧的原因時，有36.03%的農戶表示學不進去電商知識，也不愿意去嘗試。這也從一定程度上表明屏南縣電商扶貧工作存在受眾接受程度上的問題。在問卷調查過程中，筆者與一些在縣里支持下已經擁有自己網絡商鋪的農戶交流時，他們都不同程度的表達了自己持續從事農產品電商的憂慮。主要是擔心以其自身的水平和能力，對于產品的包裝、網店的設計、自媒體的營銷推廣都存在明顯不足，這些不足短期可以通過縣里安排的電商協會專項幫扶完成，但是完成效果并不理想，同時和主流網商的差距在不斷拉大。并且農戶的電商水平單純依靠幾次公益培訓并不能實現根本上的提高。

4.2 基礎建設仍然薄弱

根據調查數據，購買電商最需要的基礎硬件—電腦的農戶只占到13.3%，多數參與的農戶家中都沒有購買電腦，同時，智能手機的使用也較為薄弱，基本只能使用手機拍攝幾張照片通過微信傳輸后，請村淘服務站工作人員幫助發布信息。店鋪美化、產品包裝等必備工作基本只能通過村淘服務站利用模板化完成。同時，雖然“鎮鎮有干線”項目解決了中心集鎮的交通問題，但是仍然有不少村存在貨車難以進入等情況。同時冷鏈物流成為大部分新鮮農產品遇到的核心問題。

4.3 金融支持不到位，人才梯隊嚴重不足

調研中，表示對電商扶貧專項信貸支持了解的農戶，只占比8.1%，顯示絕大多數參與電商扶貧的農戶，對能夠享受的信貸支持不理解或不信任，導致政策閑置。同時，目前雖然有一些中小網商帶頭人，但多數集中在縣里的電商產業園，人才資源向城鎮集中，反而在農村一線鮮有活躍在田間地頭的帶頭人，同時，能夠兼顧架構、美工、推廣的復合型人才更是不足。

4.4 電商產品同質化問題突出

筆者在調查和走訪交流中發現，在政府大力宣傳引導，并指定專項政策支持的階段，屏南縣涌現出不少農村電商創業者或從業者，不少村淘合伙人都注冊了網商公司。但是幾年下來，該縣許多網商店鋪銷售的產品相似度非常高，產品在當地橫向比較沒有差異化，與網絡其他類似商品也沒有差異化。例如屏南牛肝菌，與政和牛肝菌從包裝推廣上幾乎完全一樣。中小網商沒有形成很好的品牌效應，也就導致了同質化競爭嚴重，實際上也削弱了優質產品的市場競爭能力。

5 電商扶貧在鄉村振興戰略中的應用策略

5.1 避免過度干預，同時發揮政府主導作用

調研中由農戶反映出對電商扶貧的方式興趣不大，能力不足的問題，表明在電商扶貧過程中，政府對真正適合電商扶貧的農戶的識別精準度和針對性幫扶的力度還顯不夠。政府應當結合精準扶貧過程中收集到的相關數據，使電商扶貧向更有能力更有想法的貧困戶傾斜。政府要在電商扶貧中起到主導作用，但要減少對電商市場的直接干預[2]，避免“一年補貼一年熱，次年無補就涼涼”的短期刺激行為，避免造成企業與個人網商只做短期參與，長期參與積極性下降的問題。政府要通過電商協會等組織有針對性的幫助參與的農戶開展網絡營銷，網店美化等專項支持。參與農戶和企業也需要與政府結合，共同營造公正良好的市場環境。做好產品標準化，做好溯源體系建設，吸納更多的貧困農戶實現電商創業就業，脫貧致富。同時，政府還要引導農戶提升自我學習能力，轉變保守的思想觀念，根據自身條件與能力的不同參與電商扶貧。

5.2 加強電商公共基礎設施建設

農村電子商務的發展對通路、物流、網絡等基礎條件都有相對高的要求。政府要結合發展電商扶貧各村的客觀現實條件，有針對性的做好分階段的基礎設施建設，持續完善配套服務。例如，成本較高的冷鏈物流設施，前期可以由實力企業投入建設，政府針對電商扶貧農戶參與的情況給予企業直接補貼，實力企業同時給予物流以及營銷上的支持，帶動農戶破解生鮮運輸瓶頸。

5.3 完善金融扶持和人才梯隊培養

電商扶貧開展需通訊、網絡、物流、場所等基礎設施相互配合，要保證農戶對參與電商扶貧有更多的接受度和成效，就要從資金上解決貧困農戶對于電商扶貧的不信任，政府要積極聯合農商行、農信社等金融機構，用電商專項小微貸款等方式，幫助農戶解決參與的前中期資金問題，避免農戶因感受到經濟壓力而降低參與的積極性[3]。

同時，要做好電商扶貧的人才梯隊培養。通過政府組織的電商公益培訓，能夠提高一部分參與農戶的技能水平，但仍無法滿足網絡營銷市場不斷變化的需求，即使在目前通過培訓，短期指導農戶使用了淘寶、京東等電商平臺進行農特產品發布，也會面臨著頁面發布粗糙、網店裝修、網店推廣成本高昂等實際問題，更不用說適應持續的技術更新。政府組織的電商扶貧培訓，應當根據前期摸排情況，針對不用類別，不同層次，不同產品屬性的農戶提供更有針對性的技能培訓，提高農戶實際的接受水平和使用能力，同時，通過有意識的培養電商“種子”帶頭人，培養通曉農村電商全流程的專才，以點帶面的實現人才梯隊迭代和良性發展。

5.4 加強品牌建設，形成“區域品牌”

一是政府需要花力氣引導當地專業合作社組織、農產品加工銷售企業與農戶建立合作，引導農特產品生產的標準化與規范化，保證農產品品質。同時，向綠色農產品、有機農產品發展，實現農產品全程溯源，提升市場認可；二是在宣傳上著力進行區域品牌營銷。在當地農產品影響力和知名度都不高的情況下，可借助當地政府進行權威背書，建立區域的“公共品牌”，借助政府的公信力和影響力進行聲勢宣傳。如可以結合屏南縣非常有特點的鄉村文創，由政府引導，建立縣域鄉村文創公共品牌，集中若干個產品系列形成網紅產品或爆品，帶動農戶的參與積極性。