網絡口碑對消費者購買決策的影響

(同濟大學 上海 200092)

前言

在“互聯網+”的經濟模式中，網絡消費行為的主體，受到諸多因素的影響，其中網絡口碑是構建品牌市場認可，建立品牌信任度的重要元素。當前，我國網絡經濟市場規模大，如何在龐大的市場環境中，提升品牌市場效應，應做好網絡口碑宣傳，更好地樹立品牌形象，建立廣泛的品牌信任度。本文通過模型建立分析，就負面網絡口碑對消費者購買決策的影響，做了如下具體深入的研究。

一、網絡口碑與購買決策意愿

在互聯網時代，“互聯網+”的經濟業態，為互聯網經濟發展提供了新的載體。網絡口碑成為網絡經濟的重要元素，是引導消費者購買行為的重要導向。在現有文獻研究中支出，網絡口碑所形成的社會從眾心理，直接影響到消費者的購買決策。

二、網絡口碑與品牌信任

口碑是品牌構建的重要元素，是建立消費者信任度的重要基礎。在信任的中介效應中，負面口碑會弱化信任，進而影響消費者購買的積極性。消費者通過網絡查詢品牌產品信息及口碑評價，以降低購買風險。也就是說，負面口碑在消費者看來，是一種購買風險的提示，負面口碑信息量越大，則購買風險越大，消費者群體的信任系數下降，導致消費者無法對品牌產品形成信任。

三、模型構建

(一)模型變量

本文為更好闡述網絡口碑對消費者購買決策的影響，通過建立模型，進行深入探究，得出影響關系效應。如表1所示，是模型變量表。

表1 模型變量表

(二)數據分析

1.樣本特征。本文采用問卷調查方式展開，在問卷收集情況分析中，男女比例為1:1，年齡主要分布在19-40歲之間，占比為86.4%。年輕群體成為網絡消費的主體，這與當前網絡消費市場吻合。在受教育程度方面，以大專及以上人群居多，占比62.7%；收入方面，月均收入在3500-9000之間，符合當前年輕消費群體的收入情況。

2.相關分析。通過對自變量與因變量決策的相關分析可以得出：①負面信息強度、體驗信息反饋、信息量，與消費者購買行為決策成顯著正相關。并且，負面網絡口碑體驗信息反饋強度與消費者購買決策的相關系數最大；②負面口碑信息反饋專業程度與消費者購買決策成顯著正相關，并且負面口碑反饋越專業，其對消費者購買決策的影響越大；③負面網絡口碑信息量與消費者購買決策成顯著正相關，并且，負面信息量越大，則提示消費者購買的風險越大。

3.回歸分析。在負面信息強度、體驗信息反饋、信息量、專業程度與消費者購買決策的相關分析中，可以得出：專業程度、體驗信息反饋的概率為0小于顯著水平(0.05)，并且關系強度的概率0.165大于顯著水平(0.05).因此，在模型中，專業程度、體驗信息反饋有顯著性意義。為此，在4個變量因子中，專業程度、體驗信息反饋與消費者購買決策之間存在顯著性線性關系，而負面信息強度、信息量等因子對消費者購買決策未形成決定性影響，關系不大。

四、分析結論

在理論闡述、模型分析中，可以得出影響消費者購買決定的負面網絡口碑因子，并得出以下分析結論(如表2)：

表2 研究模型變量假設驗證結果

負面信息強度、體驗信息反饋、信息量、專業程度對消費者購買決策影響顯著。在負面網絡口碑信息中，負面信息強度越大、信息量越多，消費者在購買決策中，對產品購買風險的意識會提高，進而在購買的過程中更加謹慎，對購買行為形成影響。而負面網絡口碑信息的專業程度、體驗信息，則會進一步加劇對消費者購買風險意識的提高，并且基于具體的、專業的信息反饋，作出“不購買”的選擇，這在很大程度上削弱了消費者的信任度，影響產品品牌形象。

五、建議

在網絡經濟環境中，影響消費者購買的因素多樣化。透視負面網絡口碑影響因子，我們可以得出，實現消費者品牌信任的建立，關鍵在于做好以下幾個方面，有效提高品牌形象：1.降低網絡負面信息口碑強度。在網絡經濟時代，企業要樹立良好的品牌形象，特別是在產品質量及服務等方面，降低網絡負面口碑信息強度，能夠有效降低消費者購買中的風險感，為品牌信任的建立，提供良好基礎。2.強化口碑信息質量評估。實質上，口碑信息專業程度是影響購買的重要因素，這說明，企業要注重口碑信息質量的提高，能夠更好地建立品牌形象。在復雜多變的市場環境中，消費者對于產品的選擇，以及品牌信任的建立，往往建立在專業的口碑反饋之上。通過強化口碑信息質量評估，防止虛假信息反饋，這是對消費者購買行為的重要導向，也逐步與消費者建立信任關系，提高品牌信息。3.有效降低負面口碑信息。在互聯網時代，負面信息的傳播影響力是巨大的，面對多元化的網絡市場，企業要注重網絡負面口碑的防控，通過降低負面口碑信息量，形成正向的信息傳播，能夠降低消費者購買時的風險感，進而建立信任度，讓消費者與企業品牌產品形成更好接觸。