社會化媒體時代微信公益傳播中的受眾行為研究

關崢 冀艷

摘要：微信的普及為公益傳播提供了新的途徑，但目前關于微信公益傳播的研究不多。微信公益傳播中受眾行為的特點起到了非常重要的影響作用。從受眾的角度出發，探討微信公益傳播過程中的受眾行為，分析受眾參與微信公益活動的動因、受眾主體、行為方式以及行為特點，可以幫助我們進一步了解到微信公益傳播的日常化、平民化的發展方向。

關鍵詞：微信公益? 公益傳播? 受眾行為

中圖分類號：G206? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009—5349（2019）22—0074—02

隨著網絡媒介技術的不斷革新，自媒體出現在人們的生活中，隨之而來的是“微公益”的迅速崛起。微信時代的到來，為公益傳播活動提供了新的途徑，給我國的公益傳播事業帶來了新的契機和發展前景。而目前，我國對公益傳播的研究主要是微博平臺的研究，少數針對微信公益傳播的研究缺乏系統性，研究的內容主要集中在傳播過程、傳播模式、發展潛力等。因此，本文將微信公益傳播中的受眾行為作為研究對象，以受眾的視角審視微信公益，有利于完善我國公益傳播機制，加深對受眾行為的理解和認識。

一、受眾參與微信公益傳播的動因

（一）基于“受用與滿足”理論，受眾實現自我需求的動因

自我實現的需要是馬斯洛需求層次理論的最高層次的需要，是指實現個人理想、抱負，最大程度地發揮個人能力，以達到自我實現的境界。在微信中，受眾實現了由單純被動的接收者向主動有選擇的傳播者的轉變。受眾參與公益活動并在朋友圈中分享，朋友的點贊、評論、轉發是對其行為的認同。他們與朋友產生情感共鳴，體驗到了認同感和滿足感。受眾希望通過自己傳遞的公益信息去更好地影響和引導他人參與公益活動，形成幾何級數式的傳播，滿足自我價值的實現。同時，受眾轉發和分享公益信息，有助于將自己的愛心和責任心顯現出來，可以在微信社交圈中尋求到志同道合的新朋友，建立新的社交關系，滿足社交需求。

（二）基于微信公益傳播模式，滿足受眾追求易用性和權威性的動因

1.參與形式簡單便捷，參與門檻低，讓人人成為公益主體

傳統媒體對于公益活動的傳遞具有一定的滯后性，時效性也較差，受眾參與的熱情不高，而微信公益的興起，為廣大受眾參與公益活動開辟了一條新的途徑。在微信公益中，受眾只需將接受到的公益信息與微信好友分享或者在微信群、朋友圈中轉發，在短時間之內就可以將一個內容豐富且詳盡的信息傳遞出去，這種參與形式簡單易行，時效性強，傳播速度快且范圍廣。微信公益簡單的傳播形式極大地降低了受眾參與公益活動的時間和精力。

2.微信公益的公開透明性和傳播的可信任性，獲得了受眾情感上的認同

透明是助推公益事業長期健康發展的驅動力。在微信公益活動中，受眾可以通過眾籌的公益平臺或者相關的微信公眾號實時看到自己參與的公益活動的募捐信息和最新進展，后期的籌款動態，資金流向、公示等都是公開透明的，受眾可以隨時進行監督。

二、微信公益傳播中的受眾行為

（一）受眾主體：普通的草根用戶和作為受眾的意見領袖

1.普通的草根用戶

“草根”直譯自英文的“grass roots”。陸谷孫主編的《英漢大詞典》“草根”一詞的定義是：群眾的，基層的;鄉村地區的;基礎的，根本的。因此，微信中的草根用戶主要是指基層的、絕大多數的、社會資源較少且社會影響力低的普通個人或群體。微信中的草根用戶既可以是公益活動的發起者和傳播者，也可以是活動的參與者和監督者，他們可以將個人發起活動的信息或接受到的公益信息通過微信轉發、分享等形式傳播出去。雖然每一個普通草根用戶的力量是薄弱的、有限的，但將這些個體的力量匯聚到一起就會產生強大的、不可估量的力量。在微信中，一個普通用戶的轉發和分享會產生極大的社會效應，不僅會影響公益活動的后續發展，還會決定活動的成敗。因此，普通草根用戶的力量在微信公益傳播活動中的作用是不容忽視的。

2.具有凝聚力和感染力的意見領袖

意見領袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，被稱為“意見領袖”。在微信場域內的意見領袖分為兩類：一種是由強關系組成的朋友圈的意見領袖，一種是以微信公眾號為代表的弱關系意見領袖。在微信社交圈中，微信中的好友一般都是現實生活中的熟人，這就形成了一個以強關系為主的社交圈。正因為朋友圈中的意見領袖是人們了解和信賴的人，他們的觀點和意見也就更有說服力，便于利用自身優勢傳播公益信息，增強受眾的參與度，推動事件的發展。此外，微信公眾號、微信公益平臺也存在意見領袖。因此，無論是強關系還是弱關系的意見領袖都會獲得受眾的關注，推動事件的發展。

（二）行為方式：體驗性、參與性與互動性

1.利用微信小程序進行體驗式傳播

2017年1月9日，微信小程序正式上線。微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶可以體驗到種類豐富的小程序提供的服務。小程序可以在微信內被便捷地獲取和傳播，同時具有出色的使用體驗。例如，《燈山行動》公益游戲，它用微信小程序的形式作為落地承載，用有趣的游戲放大公益的效果從而引發互動、分享和捐款，實現了輕量化的友好體驗。

2.利用朋友圈進行“強關系”傳播

2012年4月19日，騰訊微信推出了朋友圈功能，形成了一個虛擬的熟人社交圈。朋友圈是多元內容的聚集地，是分享傳播的最佳平臺。微信用戶可以在朋友圈發布信息，與好友討論互動。受眾可以將自己在朋友圈看到的公益信息二次傳播到自己的朋友圈，自己朋友圈的內容也可以被微信好友再次轉發和分享。經過多次傳播，公益活動可以在微信圈中擴散開來，熟人之間的強關系傳播大大提升了傳播效果。

3.借助微信公眾平臺進行精準傳播

微信公眾平臺簡稱“公眾號”，即利用公眾號平臺進行自媒體活動。微信公眾平臺主要的開通群體是名人、媒體、社會組織等，公眾號在一定程度上可以說是微信公益中的意見領袖，絕大多數的公眾號都擁有一定量的粉絲，受眾可以根據自己的興趣愛好自主選擇訂閱公眾號，將主動權交給受眾，使微信公眾號的傳播更加精準。微信公眾號傳遞的信息既是一對一的精準傳播，也是一對多的群體傳播。公眾平臺除了精準的傳播，還可以精準地接受訂閱者的反饋，用戶可以在公眾平臺上提出自己的疑問或看法，公眾平臺通過即時回復與用戶產生互動，取得反饋效果。

（三）行為特點：交互性、自由性與從眾性

1.交互性

在微信公益傳播的過程中，受眾在信息方面的傳遞是雙向的，受眾與受眾，受眾與傳播者之間可以進行實時的交流并獲得反饋。微信的點贊和評論功能是受眾參與互動最便捷的一種形式，也增加了微信的互動趣味性。無論是朋友圈發布的公益活動還是微信公眾平臺推送的公益信息，用戶都可以通過評論留言等方式與參與者和傳播者交流并獲得反饋;同時，用戶也可以通過點贊的方式來表達自己對公益事業的認同和支持，以此傳遞信任感和影響力。微信本身就是一個以強關系為主的社會化媒體平臺，因此，受眾間的互動形式大大提高了公益信息的傳播力度。例如，“為盲胞讀書”公眾號為了滿足受眾的需求，不斷地改造升級，擁有了互動、分享、反饋模塊，“為盲胞讀書”還會不定期地發起公益話題討論，受眾可以利用語音的形式與其他參與者進行“面對面”的交流，更好地展現公益傳播的內容。

2.自由性

微信公益傳播中受眾行為的自由性主要表現在兩個方面：一是受眾參與條件的自由性，即受眾參與公益活動的門檻低，任何人都可以參與其中。微信是一個開放式的社交平臺，無論男女老少還是精英階層、普通百姓都可以注冊微信號，只要是微信用戶就有參與微信公益活動的權利，沒有任何限制條件，主動權交給用戶。二是受眾參與時間和空間的自由性，即受眾可以隨時隨地參與并進行傳播。微信是移動互聯網發展的產物，它打破了時間和空間的限制，用戶可以隨時隨地將知曉的公益信息傳播出去，并與他人及時溝通和交流，充分利用了用戶的碎片化時間，提高了微信公益信息的傳播力度和效率。

3.從眾性

“從眾”一詞來源于社會心理學。美國學者戴維·邁爾斯在《社會心理學》一書中將從眾定義為“根據他人而作出的行為或者信念的改變”。個體從眾有兩種可能：一種是想被群體接納和免遭拒絕，一種是獲得重要信息。在微信公益傳播的過程中，受眾的從眾行為也會存在。由于微信是一個以強關系為主的社交平臺，如果很多人在相同時間對同一條公益信息進行傳播，在朋友圈刷屏，那么受眾會被潛移默化地影響，產生從眾心理，主動地將公益信息傳播出去。同時，微信公眾平臺的帶動性和號召力也很強。由于微信公眾平臺的發起人大多都是一些有影響力的個人或組織，因此他們會擁有一定量的忠實者，會輕松帶動受眾參與公益活動。

三、基于受眾的微信公益傳播發展方向

（一）細化受眾需求，增強用戶黏性

對于同一類型的公益問題，不同的受眾群體會有不同的需求;因此，要充分了解和把握受眾的心理需求，對公益問題進行細致劃分，確定公益主題，從而更好地吸引受眾的注意，實現公益活動的有效傳播。

（二）創新傳播形式，實現傳播內容的差異化

首先，要豐富微信公益傳播內容。微信公益傳播的內容不應只是單一的疾病救助，而應包含多個領域，如環保類、動物保護類、公益眾籌類。擴大公益內容有利于微信公益事業的全面發展。與此同時，要對公益信息的內容本身進行創新，實現內容的差異化。其次，要創新微信公益傳播的形式。充分利用微信語音、短視頻、小程序等功能，將圖片、文字等功能與新媒體功能結合起來，豐富傳播的形式，提升視覺效果;同時，還應增強傳播的娛樂性和趣味性，將公益與游戲結合起來，讓受眾在“玩”游戲的同時參與公益活動。

四、結語

信息技術的發展改變了傳統的傳播方式，微信的出現將現實的關系延伸到了虛擬的網絡環境中，也改變了傳統公益的傳播方式，“微公益”逐漸得到受眾的推崇。公益傳播的主體不再僅僅局限于一部分有社會地位的人，普通的民眾也可以成為公益活動的參與者和傳播者，這種變革有效地促進了公益的平民化和日常化。受眾參與微信公益活動是社會化媒體環境下的必然要求，不可否認的是，受眾在微信公益傳播的過程中扮演著重要的角色。

參考文獻：

[1]陸谷孫.英漢詞典[M].上海：上海譯文出版社，2007.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[3]戴維·邁爾斯.社會心理學[M].張智勇，譯.北京：人民郵電出版社，2006：123.

[4]陳雪奇，劉敏.微信場域中的意見領袖[J].當代傳播，2015（3）.

責任編輯：張正吉