定制的崛起是否打破了“渠道為王”的神話？

文/美國今日家具 胡煉

如果說“渠道為王”依然是家居行業(yè)的真理，那么成品企業(yè)明顯更具備各類渠道的先發(fā)優(yōu)勢，但令人困惑的是：為何唯有定制反而能夠覆蓋更廣的市場，并相對成品更具備上市的品相呢？你可以在文章中找到答案。

本文作者胡煉是家居熱創(chuàng)始人、川大新聞學碩士，他將結合與一線創(chuàng)始人的深度交流以及自己的深入思考將這部分內容呈現給大家。

所謂“一葉知秋”，目前一些終端家居賣場流量的斷崖式下跌，由此已經可以看出傳統(tǒng)渠道的岌岌可危。新的已經到來：綜合物業(yè)、社區(qū)店、精裝房、淘寶電商、微信小程序……新的渠道層出不窮地涌現出來，直到眼花繚亂的地步。

為何會產生這樣的現象？人們獲取信息的方式“碎片化”了，因此購買的場景也多樣化了。如何應對這一趨勢？這是“渠道變革”需要思考的問題，這不僅僅是“渠道變革”需要思考的問題。

就渠道變革而言，曾經有全國榜樣：一是，全友家居，讓人們看到了除傳統(tǒng)連鎖物業(yè)之外，還可以在三四級城市建大店；二是，林氏木業(yè)，讓人們看到了天貓的線上力量，尤其是“雙十一”的業(yè)績更是讓人艷羨。曾幾何時，全國模仿者眾多，一窩蜂上。若干年后，全友、林氏依然挺立，模仿者大多鎩羽而歸。或者，更殘酷地說，全友和林氏之后，已經又有新人占領潮頭。

以索菲亞、歐派、尚品宅配為首的定制家具企業(yè)成長為巨頭，由此將家具企業(yè)一分為二，一邊是定制企業(yè)，一邊是成品企業(yè)。這就引發(fā)了爭議：如果說“渠道為王”依然是真理的話，那么成品企業(yè)明顯更具備各類渠道的先發(fā)優(yōu)勢，但為何唯有定制反而能夠覆蓋更廣的市場，并相對成品更具備上市的品相？換言之，定制的崛起是否已經打破了“渠道為王”的神話？

為此，我和亞度家居COO胡非專門做了探討。亞度家居6 年前從板式套房成品企業(yè)轉型定制，從幾千萬規(guī)模到四川企業(yè)中最大的黑馬，在外人看來，其最大業(yè)績就是趕上了風口，抓對了渠道，成為了恒大、萬科、碧桂園等精裝房的優(yōu)質合作商。而在他看來，事實并不僅僅如此簡單。他認為，雖然“渠道”還在，但“渠道為王”的思維已經落伍，而被“平臺”思維所代替——甚至可以說“平臺”是對“渠道”的降維打擊。

為何這么說呢？胡繼飛解釋：“隨著需求人群向‘90 后’、‘00 后’更年輕的一代轉化，他們已經沒有時間來為理想中的家東奔西跑了，所以亞度提供的產品就是‘拎包入住’，從客廳、餐廳、臥室、兒童房、玄關、廚房、衛(wèi)浴等8大空間一體化全屋集成家居系統(tǒng)定制，直接拎包入住，為他們打造可負擔的美好生活。”

首先，聚焦到渠道這個角度來分析，可以看到，因為通訊、支付和物流的發(fā)達，人們可以自由地散落到各種私密的生活場景進行“碎片化的消費”，傳統(tǒng)渠道也就到了非改不可的地步，全渠道營銷由此提上日程：多元化、社區(qū)化、線上線下融合，以“去中心化的銷售”模式構建家居新零售的“人、貨、場”。

其次，要正視中國經濟增長放緩的現實，上游房產業(yè)已經把大眾的錢包“清繳”得差不多了，甚至在一些一二線城市還出現了六個錢包供一套房的情況。消費者對產品性價比的敏感和要求倒逼制造商對自己的改革。

隨之，曾經讓制造廠商視如珍寶的，由經銷商和終端物業(yè)捆綁而成的“渠道”已經不再重要。重要的是：如何去滿足消費者的需求，讓消費者省心省錢；如何從使用者的角度，去提升消費者的體驗。為此，當人們從“中心化的消費”變成“碎片化的消費”，廠家必須從“碎片化的生產”變成“系統(tǒng)化的生產”。具體說來，企業(yè)需要至少完成兩件事情：第一，成品和定制無邊界融合，探索構建系統(tǒng)化全屋定制解決方案，并由此具備成本領先和差異化兩大核心競爭優(yōu)勢，從而重新定義大家居；第二，制造和服務加快融合，“最后一公里”的服務創(chuàng)造20%以上的價值。

為了強調“服務”的重要性，亞度家居不再有“經銷商”，只有“銷售服務商”。“我們需要大量的區(qū)域銷售服務商來進行服務。對于大家居銷售服務商來說，沒有太多的業(yè)績壓力，公司的資源會優(yōu)先進行匹配，重要的是服務團隊的服務能力要足夠強大。他們不僅要服務好自主經營的業(yè)務端口，也要服務好當地的家居門店、建材渠道、電商渠道等銷售終端，要從傳統(tǒng)銷售商向平臺服務商進行升級。做到消費者無論在哪里都可以購買我們的產品，但最終由大家居服務商進行服務，從而實現銷售和專業(yè)服務的閉環(huán)。”胡繼飛補充道。

“一步步改革，促使我們從渠道思維升級到平臺思維，進而構建系統(tǒng)化的頂層設計。”像阿里巴巴、騰訊一樣，構建平臺，獲客盈利是無數企業(yè)的夢想。制造企業(yè)可以做到么？對此有企業(yè)持否定態(tài)度，但是胡繼飛認為這反而是制造企業(yè)的必由之路。實際上，制造業(yè)構建平臺就是一場生產力革命：一方面，是智能化生產的強化；另一方面是全面的信息化建設。

反觀行業(yè)中逐漸掉隊的家居企業(yè)，他們并非無法感知市場的變化，而是對過去運營路徑的依賴讓它延緩了改革的步伐。例如，我曾拜訪的一家企業(yè)，定位四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以經銷商拿散貨為主，主要依靠3 月和6 月經銷商會上門訂貨，庫存大量積壓。操盤手感覺很累，于是我問了他三個問題：

問1：如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有具備購買力的消費者么？答：雖然越來越少，但是肯定有。

問2：注意到您的經銷商的年紀了么？

答：都是合作了幾十年的經銷商，年紀大。

問3：想過改革么？

答：我對標的競爭企業(yè)也同樣還沒有啟動改革。

所以，“渠道變革”在我看來是表，內里是思維的變革，或者更確切地說是敢于變革的膽識，行動之前，先問一問自己：

1.是否有預見市場的能力？

2.是否敢于打破既有關系，并重建利益格局？3.是否敢于拋棄慣性思維，并離開舒適區(qū)？