共青團中央的B站宣傳策略分析

何 婷

（吉林大學，吉林長春 130012）

自2017年年初共青團中央官方賬號進駐嗶哩嗶哩彈幕網站（簡稱B站）以來，共青團中央的新媒體宣傳一路高歌猛進，到2019年年初，共青團中央的官方賬號已經累計粉絲將近250萬，制作發布視頻達一千多條，累計播放量三億以上，在B站及諸多新媒體平臺上形成廣泛的影響力和良好的傳播效果。本研究希望通過對共青團中央官方賬號在B站上的新媒體建設情況進行綜合分析，概括總結其在B站上的宣傳策略。

1 共青團中央的B站宣傳的主要特征

1.1 內容設置

內容創作是共青團中央進行新媒體建設的基礎。共青團中央B站賬號進行過多方面的內容探索，從早期的熱度不高的公開課講授到現在的高熱度的特色文化內容制作，共青團中央在內容的設置和創作上形成了自己的特色風格。

1.1.1 內容產品化

共青團中央的新媒體建設推行產品化戰略，深耕內容生產，打造內容品牌。共青團中央宣傳部部長景臨曾在采訪中表示：“在當前信息爆炸的時代，不缺少正確的內容，缺少的是真正能吸引人、打動人的產品。共青團中央宣傳部抓住網絡輿論內容為王的特點，全面推進產品化戰略，通過有思想、有深度，符合網絡傳播規律和青少年接受特點的網絡文化產品，唱響網上主旋律，樹立鮮明輿論導向。”共青團中央在B站上的視頻創作實現了內容產品化。共青團中央在B站發布的視頻注重內容產品的開發，并吸納青年力量建立青微工作室團隊專注內容的創新創作，目前已形成了《青年網絡公開課》、《青年25小時》、《青年學黨史》等優良視頻產品體系，視頻瀏覽量超過1.4億。

1.1.2 內容多元化

共青團中央在B站上發布的內容大致可分為時事政治、日常宣傳、生活搞笑、科普文藝等幾類，多樣化的內容和不同視角的觀點能夠盡可能最大限度地滿足多層次受眾的需求。同時賬號關注200多位B站UP主（內容創作者），與多位知名優秀內容創作者保持聯系和合作，實現原創投稿與優秀內容轉載的并行。2017年年末制作的優秀視頻“2017中國制造日原創主題曲”——洛天依《天行健》就達到了兩百萬的播放量、五萬評論和十幾萬收藏，該視頻是共青團中央與優秀內容創作者合作的典例，在微博等新媒體平臺上也產生了熱烈的反響。在研究調查中，高活躍度和高產出情況下的共青團中央B站賬號BVCI指數有時可高達14991.14。

1.2 宣傳表達

根據極光大數據的調查報告顯示，B站平臺的活躍用戶在30歲以下的占比92.8%，其中20-24歲用戶占比達到53.6%。可見，活躍在b站平臺上的網絡用戶多為90后和00后，與共青團中央的受眾定位具有天然的契合性。在宣傳具有天然優勢的情況下，共青團中央在宣傳表達上也同樣具有適宜青少年受眾的特質。

親和活潑的擬人化人格表達是共青團中央B站賬號運營的一大特色。共青團中央在日常宣傳中多用“團團”、“青團”“皮皮團”等代稱，通過擬人化的方式進行交互式傳播，以一個真正的用戶的形態融入到新媒體平臺之中。充滿親和力的人格形象建構和年輕化活潑化的語言表達為共青團中央塑造了一個思想開放、態度友好的青年交流者的人格形象。以共青團中央B站官方賬號的簡介為例，簡潔明了，運用顏文字、擬人化代稱和俏皮的語言一句話就奠定了整個賬號的宣傳基調和風格。賬號運營的語言表達上也具有鮮明的語言風格：在發布視頻的標題選擇上，多用疑問句和感嘆句表達強烈的情感，用詞偏好使用網絡熱詞，追蹤熱點，呈現輕松化和年輕化，標題基本與新媒體傳播的要求和風格趨同；在與網絡用戶和粉絲的互動過程中，保持擬人化的活潑風格，靈活使用顏文字和各類表情包，互動不多點到即止。

1.3 形式創新

在B站平臺上，共青團中央遵循傳播規律，與B站的平臺特性達到深度融合。作為聚集了年輕人的亞文化交流平臺，共青團中央以開放包容的態度和尋求融合的觀念深入平臺本身，在視頻創作中關注B站獨特的彈幕文化、鬼畜文化以及各種冷門小眾文化，并采用多種形式的技術手段進行視頻創作，除關注視頻創作外，共青團中央積極嘗試專欄寫作形式，視角多元、觀點新穎，目前總閱讀量已超過800萬。

共青團中央在微博、B站等新媒體平臺的成功運營為其在各互聯網絡平臺建立新媒體賬號，打造新媒體矩陣提供了借鑒經驗和方法指導。在知乎、網易云音樂、抖音等不同內容生產形式的新媒體平臺上，共青團中央積極適應各個平臺的特性，新媒體策劃相互銜接，宣傳成一體化，從而實現多平臺的聯動宣傳策略。以2018年4月18日的中國華服日活動為例，由共青團中央在線上發起，通過微博、B站、抖音、知乎等多平臺官方賬號進行聯動宣傳，通過文案、短視頻、線上征集等多種不同媒體形式將線上宣傳與線下活動相結合，有效提升了活動的影響力和參與度。盡管活動中暴露出宣傳不到位、路人觀感差等問題，但中國華服日活動的宣傳策劃無疑是共青團中央成功進行多平臺聯動宣傳活動的經典案例。

2 共青團中央B站宣傳的不足和缺陷

2.1 發展后勁不足。共青團中央強勢進駐B站后，經過早期的探索確實形成了自己的一套運營和宣傳模式，但在近兩年的發展之后已經陷入疲軟狀態。播放量最高的TOP視頻中有70%都來自2017年，2018年的內容產出再難有“爆款”的出現，過高的更新頻次和內容創新力的下滑使共青團中央的內容創作對受眾的吸引力大大削弱，從2018年下半年至今共青團中央的BVCI指數就在不斷下滑，視頻的熱度和傳播效果已經被其他優秀內容創作者拉開差距，競爭力下滑。此外，盡管關注量在不斷上漲，但共青團中央賬號的粉絲活躍度和互動情況也無法達到2017年的全盛狀態。

2.2 宣傳過于煽情化。從2018年下半年開始，創作中具有煽情色彩的內容比重開始增加，宣傳類和政治軍事類視頻的比重逐漸占到46%，視頻創作不再關注融合B站特色，盡管新設了各種節目策劃形式，但內容的單一性和同質化現象的負面影響逐漸凸顯，側重煽情的宣傳無法適配B站的平臺特性和B站受眾的需求。筆者認為共青團中央在后續發展中未能在內容品牌構建和主流內容宣傳之間達到平衡，從而導致內容創新力的下降和宣傳的反彈。

2.3 反饋不足。受到網絡用戶素質差異性和宣傳內容特殊性的影響，共青團中央的評論區基本呈現半開放狀態，目前關閉評論區的視頻數量不斷增加，與網絡用戶的互動明顯不足，傳播效果的信息反饋受到阻隔，無法與受眾加強聯系。用戶評論的阻斷和開放用戶評論的不可控之間的矛盾使共青團中央的運營相比之前更加保守。

3 共青團中央B站宣傳的總結和反思

對于共青團中央在B站宣傳后續過程中暴露出來的問題，筆者認為共青團中央當適時作出改變，在進行內容創作品牌構建的同時不忘完善自身的人格建構，適應不同新媒體平臺的特性有針對性地進行宣傳，創新與受眾聯系的渠道和方式等。共青團中央的宣傳策略體現了其兼具嚴肅主流與年輕開放的特殊風格，盡管在后續發展過程中出現了一些問題，但它的宣傳策略和運營模式是對新媒體建設的成功探索，值得其他媒體學習和借鑒。