泡泡瑪特用盲盒重構Z世代消費玄學

2025 年全球最火的公仔當屬“拉布布”（Labubu），一款由中國香港藝術家龍家升創作設計的潮玩。拉布布是泡泡瑪特旗下精靈天團（THEMONSTERS）系列中的明星產品，泡泡瑪特推出的系列盲盒一直能夠保證暢銷，如“森林音樂會”“糖果怪物小鎮”等系列，單款也常被搶購一空。大眼睛、不對稱的耳朵和尖銳的牙齒……其外形類似兔子，它總是一臉壞笑，表情時而俏皮，時而狡黠。有時候，它的外觀會配上色彩鮮艷或具有熒光感的毛發，表現出淘氣且充滿好奇心的性格。

Z 世代的放蕩不羈愛自由

Z 世代（泛指"1995 年至"2009 年出生的一代）的審美偏好與上一代形成鮮明的代際差異。千禧一代（20"世紀"80 年代至"90 年代初）成長于經濟高速增長期，他們還追求體面、穩定的精英敘事；而"Z 世代在互聯網與全球化浪潮中長大，推崇“反標準化”的個性表達。他們摒棄老牌的傳統符號，轉向國潮、二次元、亞文化等小眾化的多元領域。麥肯錫的《2023"年全球消費趨勢報告》顯示，超60%的年輕消費者愿意為獨特設計支付溢價。他們用碎片化的興趣圈層重構身份標簽，從傳統的審美規約中集體出逃。

Z 世代的“叛逆”本質是技術賦權下的價值覺醒。作為數字原住民，他們從小在互聯網上接觸海量信息。早熟的他們對父輩的經驗權威天然質疑，卻又在現實生活中沒有話語權，只能在異次元尋求自己的空間。社交媒體放大了他們的表達欲，使其更敢于挑戰職場“996”、婚戀傳統等社會規訓。中國人民大學商學院副教授、博士生導師丁瑛分析道：“‘Z"世代’消費者更多聚焦社交和自尊需求，對于個性化消費和體驗型消費更為關注……‘Z世代’熱衷于依托網絡各種小圈層，通過圈層消費來尋求認同感，如二次元、游戲、盲盒等。”

潮玩品牌泡泡瑪特的崛起，正是對Z"世代“放蕩不羈愛自由”的精準捕獲。盲盒的不確定性是對“反規定”的對抗，也是對個體自由邊界的探索。盲盒模式將“不確定性”轉化為情緒價值，契合Z"世代追求刺激與驚喜的心理；而"IP 故事則為消費符號注入對抗現實壓力的精神內涵。2021"年數據顯示，Z"世代貢獻了泡泡瑪特75%的銷售額。

丑東西賣爆了

拉布布好不好看？第一眼看，它一嘴大齙牙，貌似生氣的臭臉，真的談不上多好看。但是放久了再看，他的“丑”變成了“丑萌”，他的“兇”變成了“奶兇”。等你習慣了再看，“丑萌”已然變成了“萌”，而“奶兇”已然變成了“奶”。此時沒錯！你已經被它俘獲。可以說，反差萌的設計非但沒有降低年輕人對它的好感，反而激發了人們的獵奇心理。可愛與暗黑元素結合出一種類似于“丑萌”或“奶兇”的混合體，打破傳統潮玩審美。這一設計理念的提供者是龍家升，作為首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人插畫家，他是將歐洲暗黑童話與東方祥和元素融合的高手。在他的設計下，丑丑的玩偶被賦予了藝術性和故事性。

拉布布采用盲盒發售制，原價"99 元一盒，但是新版的拉布布在一些網絡直播間已經賣到240"元左右一盒。買一盒絕不等于你得到了拉布布，其普通款盲盒抽中概率僅在"1/12，實際花費相當于"1188 元。盲盒還設有隱藏款，抽中概率更是低至"1/144，即0.69%，實際花費相當于14256"元。目前在閑魚等二手商品平臺搜索“拉布布"隱藏款”，跳出來的價格能驚掉下巴。2023"年發售的“山椒魚”隱藏款，原價"69 元，現在二手價穩定在"8000 元以上，最高成交記錄是"1.28 萬元。

當然，沒有拆過盲盒的人，又怎能愿意相信自己是運氣差的那一個！高稀缺性大大刺激了顧客的收藏欲望。限量款和聯名款的高溢價也進一步推動了市場需求，饑餓營銷策略成功制造了搶購熱潮。

盲盒是"“歐皇”和“非酋”"的大秀場

拆盲盒的快樂，像極了小時候攥著零花錢沖向小賣部抽卡——你永遠不知道下一秒開獎是特等獎絕世好劍，還是安慰獎可樂糖。盲盒的隨機性，是用99"元一次的中獎率販賣100%心跳加速的確定性，見證自己是被幸運女神親吻的“歐皇”，還是反向錦鯉附體的“非酋”。“再拆一個，下次一定出隱藏款！”……身邊好友的一次次安慰，或變成了鼓勵，讓打工人心甘情愿地為此付出低成本的快樂。

玩家之間可以通過分享抽盲盒過程、改造玩具等方式在網絡社交媒體傳播。?當"up 主在嗶哩嗶哩（B"站）直播間激情刷起“求借歐氣”，在微信朋友圈“曬”出連拆12"個同款連抽的“翻車現場”，無論他是“歐皇”還是“非酋”，抽盲盒帶來的圍觀效應已經成為一種新型的社交媒介。年輕人用“歐皇翻車”或“非酋逆襲”完成了一場大型的身份自證。年輕人曬的不是“BBA”的車鑰匙，而是隱藏款Labubu！畢竟在盲盒圈，真誠的“翻車”并不丟人，而虛偽的“凡爾賽”才最可恥。

從盲盒玩具到社交資本

泡泡瑪特通過三個環節的策略，將消費行為轉化為Z"世代的社交儀式。第一個環節，通過稀缺性制造信仰體系。泡泡瑪特推出隱藏款、聯名款等限量盲盒，以極低抽中概率將玩具“神化”，賦予消費者購買行為的迷狂，其本質可能是為了追求社群中與神匹配的稀缺身份標簽。

第二個環節，以社群聯結豐富消費意義。用戶自發組建“換娃群”“改娃群”，將自己擁有的重復款與他人多余的新款交換，使“交易”轉化為社交籌碼。這種互動將個人消費行為升級為群體協作游戲，通過換購、拍賣、改裝等二次流通，盲盒脫離了玩具屬性，成為維系社區的社交硬通貨。

第三個環節，用亞文化“黑話”轉換出情緒價值。社區衍生出的“拔刀吧”（勸經常運氣差的人趕緊開盒驗證）、“入坑”（進入這個游戲與大家做朋友）等幽默梗化解了開盒失敗的挫敗感，將商業化概率機制轉化為相互溫暖的集體記憶。社區黑話的流行，不但緩解了消費焦慮，而且加固了組員之間的歸屬感。從玩具到社交硬通貨，盲盒早已突破“買玩具”的范疇，演變成一場全民參與的大型社交游戲。

1/144 的隱藏款拉布布不僅僅是玩具，更成為一種身份的象征。泡泡瑪特精準狙擊了Z"世代高自尊和高情緒價值的需求，通過"IP 賦能和社交裂變將消費行為升級為情感寄托與社交儀式，用神秘的盲盒重構了年輕人的消費玄學。