江蘇民俗文化旅游資源開發與設計
——以淮安市為例

安 宇 張 玲

（淮安信息職業技術學院，江蘇淮安 223003）

江蘇省淮安市位于江淮平原東部，地處長江三角洲地區，淮河與京杭大運河交匯點，史有淮上江南“大運河之都”之美譽，是江淮淮揚文化的中心，我國古文化的發源地之一。它不僅有著豐富的人文景觀和自然景觀，而且民情民俗也極具特色。近年來，淮安市旅游產業發展態勢迅猛，結構逐漸優化，質量漸有提升，在各個產業中所占比重越來越大。因此，針對淮安民俗文化旅游開展研究具有較強的意義和價值。

1 民俗文化旅游的概念與意義

1.1 民俗文化旅游的概念

在旅游學理論中，旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源，而人文旅游資源又包括民俗文化旅游資源和歷史文化旅游資源。所謂民俗文化即民間風俗習慣，是一個國家、民族、地區集聚的廣大勞動人民所創造和傳承的民間文化，包括衣、食、住以及藝術、節慶、游戲、體育等各方面的民俗風情。隨著旅游業的快速發展，民俗文化以其濃郁的鄉土氣息，古樸的民風民情，以及清靜的環境吸引著廣大旅游者的關注。

1.2 發展民俗文化旅游的意義

1.2.1 民俗文化是旅游業的靈魂和生命力所在

民俗旅游是在文化旅游層次中處于較高的位次，它不僅能滿足游客對一般文化旅游景點拓展知識、陶冶情操的目的，特別能夠滿足游客“求新、求異、求樂、求知”的文化和心理需求。通過民俗旅游，游客能親身體驗不同的民族習性和文化情調，體驗當地居民的生活方式、語言習慣、飲食行為、服飾特點、建筑風格、勞作模式以及娛樂方式等，加深游客對不同民族文化歷史脈絡和起源發展的認識。

1.2.2 旅游開發復興傳統的民俗文化

美國人類學家格雷本發現：“越是瀕臨滅絕和消亡的東西，越吸引當今的都市旅游者。”從旅游開發的角度來看，旅游開發為了滿足客源市場對“古老”“淳樸”“神秘”等的消費欲望，總是挖掘、開發那些在現代、現實生活中已經失去公共功能的民俗資源，有利于民俗傳統的搶救和傳承。

1.2.3 旅游開發在一定程度上保護和傳承了當地傳統民俗文化

民俗是一個特定地區群體或少數民族包括衣食住行等各方面生活方式的表現形式。在該群體內部具有維護秩序和維持生存的作用。這些約定俗成的文化與居民生活息息相關，反而容易被忽略。通過旅游開發，民俗文化帶來了新的社會、經濟價值使居民重新認識、了解甚至更加認同自已的民俗文化。

2 民俗文化旅游資源的開發原則

民俗文化旅游資源是指在一定的地域范圍內，對游客具有民俗吸引力并具有開發的可行性，能帶來一系列經濟效益、環境效益和社會效益的以物質形態或非物質形態存在的人文因素。民俗文化旅游資源有著特殊的開發原則。

2.1 可持續發展的原則

要知道任何旅游資源都是有限的，如果開發導致當地居民的生產生活受到很大影響，民俗文化旅游資源造成不可逆的破壞和影響，那開發是要嚴格控制的。任何旅游資源的開發都不能以犧牲當地居民文化生活質量為代價，要將文化旅游資源的開發、利用與資源可持續發展結合起來。

2.2 分期開發的原則

首先要對當地的民俗文化旅游資源進行實地考察，根據資源的特點和目標市場的需求制定開發計劃，明確開發主題、開發步驟和時間安排。當目標市場發生需求變化時可以及時調整開發策略，同時有利于資源的可持續發展。

2.3 以市場需求為導向的原則

因為民俗文化旅游資源不同于其他旅游資源，目標市場的需求分析十分重要，為了提高旅游質量，一定要以市場需求分析為前提，開發游客感興趣的項目。例如，增加“體驗”類旅游項目，提高旅游資源的可互動性，使游客有一種身臨其境的真實體驗。

3 淮安民俗文化旅游資源的分類與存在問題

3.1 淮安民俗文化旅游資源的分類

入選淮安市非物質文化遺產名錄中的民俗文化方面的資源主要有節慶習俗、日常生活習俗、飲食習俗、服飾文化和勞作習俗等。

3.1.1 節慶習俗：安淮寺廟會、盱眙龍蝦民俗文化節、興隆集廟會等

以安淮寺廟會為例。安淮寺是洪澤湖南岸的老子山上的一座千年名剎，集佛、道、神于一門。安淮寺廟會歷史悠久，它保留著民間信仰與集市活動相結合的形式，傳承著一些民間傳統文藝，也保留了一些民間手工技藝，對研究淮河流域歷史文化具有一定的價值。

我國的行政強制執行實行行政機關強制執行（限于有法律明確授權情形）與申請人民法院強制執行并存的“二元制”格局。實踐中，大量行政行為因為實施機關沒有法定行政強制執行權，需要通過申請法院強制執行。受復雜因素的影響與制約，法院辦理此類案件的難度較大，執行的積極性與效果不夠理想。于是，界于二者之間，由法院負責“裁”、行政機關負責“執”的裁執分離模式應運而生。由于該模式有效解決了行政機關想執行卻無權、法院有權卻難以執行的困境，確立了制度化的行政、司法協作與監督機制，既調動了雙方的積極性，又確保了執行的合法性與有效性。

3.1.2 日常生活習俗：出生禮、男孩剃小辮子、農家安宅習俗、洪澤湖漁民婚嫁禮儀、洪澤湖地區喪葬禮儀等

以男孩剃小辮子為例。該習俗在我國許多地區都有分布，淮安市淮陰區、金湖縣、盱眙縣、洪澤縣等各地都有分布，相傳已有三百余年歷史。男孩剃小辮子習俗對研究洪澤湖地區近現代歷史和民俗文化有一定的參考價值。

3.1.3 飲食習俗：鮑集豆餅等

鮑集豆餅的制作與食用興起于明清時期，現在主要流行于盱眙縣鮑集、管鎮、鐵佛、興隆等鎮。鮑集豆餅以豇豆、綠豆為主要原材料，有時摻入四分之一優質面粉，然后加水攪拌成面糊狀，在大鐵鍋中鋪成片狀，待面硬了后晾涼，切成正方形或菱形，放在太陽下曬干，之后可以放于陰涼通風處保質一個月至三個月。鮑集豆餅的制作和食用在當地已成為一項消費習俗，具備一定的養生保健價值，

3.1.4 服飾文化：淮河服飾

淮河服飾興于明，盛于清，主要分布于淮河流域的蘇、皖境內，淮安市主要分布在盱眙縣一帶。淮河服飾主要分大襟衣、夾襖、褲子、肚兜、襡裙、襡腰等。夾襖有布衫、加衫之分。青年婦女一般用碎花布制作、較花俏。中年婦女用士林布和白布拼接，顯得大方。老年婦女一般用上青色單色布制作，比較莊重。淮河服飾具有濃郁的鄉土氣息，美觀大方，經久耐穿，對研究淮河地區服飾的演變具有較高參考價值。

3.2 淮安的民俗文化旅游資源開發存在的問題

淮安的民俗文化旅游整體規劃較晚，周邊配套飲食、住宿、衛生、購物、交通等基礎配套設施的建設還沒有跟上，導致旅游體驗感不佳，限制了旅游市場的發展。同時，由于旅游資源開發者發展觀念落后，民俗旅游資源的可持續發展受到嚴重影響。

3.2.2 民俗文化旅游資源的開發水平較低，營銷觀念滯后

民俗文化旅游產品對主題意義深挖不夠，開發產品的層級、水平較低，精品意識不強，一定程度上限制了淮安市民俗文化旅游產品的品牌提升和形象樹立。另一方面，政府和各類媒體的營銷觀念不夠，宣傳力度較為滯后，沒有積極向外拓展民俗文化旅游產品的對外影響力和知名度。

3.2.3 民俗文化與其他文化旅游產品結合不夠，沒有形成體系

在民俗文化旅游開發過程中，沒有結合當地的民俗文化、地域文化、名人文化、戲曲文化、美食文化等共同開發具有聯動效應的文化旅游產品，深挖當地民俗文化的豐富內涵，并結合其他文化產品，共同開發具有一致主題的旅游項目，形成鮮明的地域特色。如67%以上的游客游覽完河下古鎮后，未能體會出古鎮的意蘊和內涵。如果能與當地河下古鎮的“文樓湯包”“淮揚蒲菜”“馓子”等美食文化，韓信、吳承恩、梁紅玉、吳鞠通等名人文化，淮劇、淮海戲等戲曲文化結合起來，讓游客在游覽民俗文化的同時領略當地名人輩出的深厚文化底蘊，品味當地美食，與當地居民一起欣賞本地戲種，甚至上臺學兩嗓子，這些都能使游客產生深刻的理解和良好的文化體驗。

4 旅游體驗視域下的淮安民俗文化資源開發與設計策略

4.1 旅游體驗的內涵

美國著名經濟學家Cohen和Pine提出體驗經濟的概念，指基于某種商品或服務，在消費者主觀感知基礎上能為其帶來難以忘懷經歷的經濟形態。旅游體驗對游客來說，具有身臨其境、感受當下并融入其中的消費心態，這就使旅游具有天然的體驗傾向，體驗經濟為旅游業提升帶來了全新的發展機遇。

4.2 旅游體驗與民俗文化旅游資源開發

旅游體驗強調游客的積極參與、現場代入和真實體驗，與傳統的被動參觀物質文化、自然風光景點不同，處于更高層級的能為游客帶來全方位感官體驗的旅游形式，這與民俗文化的資源特點相吻合。因此，民俗文化旅游資源采用體驗經濟的模式和方式，能增強旅游產品的品牌提升和產品質量，滿足游客的真實體驗需求。

4.3 旅游體驗視域下淮安民俗文化開發與設計策略

4.3.1 以市場為導向開發旅游資源

旅游產品開發成功的標志就是能夠滿足市場需求、滿足游客多元文化體驗的需求，因此分析目標市場是開發的第一步并且是最主要的一步。淮安民俗文化旅游資源開發可以根據非物質文化遺傳目錄分類，同時針對不同游客來源需求，開發個性化、多元化的旅游產品，為游客提供精細化的體驗產品，滿足不同游客的旅游訴求。同時增強周邊飲食、住宿、交通、購物等基礎配套設施，提高游客的整體旅游舒適度。

4.3.2 以創意開發理念為主要參照

創新理念是當今經濟社會發展增加產品附加值的最有力手段，因此，要深挖淮安民俗文化旅游產品的豐富文化內涵，運用創意手段，調動其中的活躍成分，同時秉持可持續發展理念，有步驟、有計劃地開發旅游產品，開發出高度市場化。有創新性的游客體驗項目。同時，運用創意手段積極向外宣傳、拓展淮安民俗文化旅游產品的知名度和品牌效應。

4.3.3 開發多元化體驗的旅游產品

將民俗文化與淮安當地其他文化產品聯動開發，形成一系列品牌效應，同時還可增加旅游產品的互動性和參與性。例如戲曲文化中的傳統音樂、傳統舞蹈、戲劇、曲藝、傳統雜技和傳統體育與競技等，名人文化中將吳承恩撰寫西游記的過程編排成真人表演劇，可以請游客上臺客串，飲食文化中可以現場請廚師表演打肉圓的場景，并請游客現場體驗等等。總之，就是將各類零散的文化產品聯系在一起，同時又增加旅游的真實體驗，形成系列化的精品旅游項目。