基于“藍海戰略”的鄉村文創改造模式探索與實踐
——以四川明月國際陶藝村為例

彭瑩茜

（北京大學藝術學院，北京 100871）

我國正處于社會主義新農村建設鄉村振興的發展時期，“新農村建設的主體是農民”，如何發揮鄉村人民的自主性與積極性，探索新農村的發展模式，成為當下新農村建設的重要任務。十九大以來，隨著我國文化產業的迅速發展，文化創意產業在鄉村民宿的改造方面，有了越來越多的實踐可能，為人們打開了一片“藍海”前景。四川蒲江明月國際陶藝村的文創改造方案，可用“藍海戰略”的理論進行分析討論。

1 何為“藍海戰略”

“藍海戰略”（Blue Ocean Strategy）是2005年藍海戰略由歐洲工商管理學院的W·錢·金（W.Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出。這是一個相對于“紅海戰略”的概念。藍海戰略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業世界開創新市場的可能。運用藍海戰略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。

藍海戰略共提出六項原則。也就是，四項戰略制定原則：重建市場邊界、注重全局而非數字、超越現有需求、遵循合理的戰略順序。兩項戰略執行原則：克服關鍵組織障礙、將戰略執行建成戰略的一部分。藍海戰略正是打破“紅海”人云亦云的產業定界，突破狹窄視野，認清顧客需求，重新界定產業的買方群體，開發補性產品或服務，滿足未經發掘的需求；挑戰并超越現有產業固化的功能情感導向，挑戰現有功能與情感導向，發現新空間；從商業角度洞悉技術與政策潮流如何改變顧客獲取的價值，如何影響商業模式。藍海戰略根據威廉·布拉頓領導的紐約警察局20世紀90年代變革，提出了引爆點領導法（Tipping Point Leadership）。引爆點領導法認為，一個項目的關鍵是要有核心人物，并做好上層組織的領導作用。圍繞公平過程的原則組織藍海戰略的制定，一開始就將戰略執行建成戰略創建的一部分，就能夠將政治游說和偏袒減少到最低，使人們集中精力執行戰略，加快項目的推進。

2 小村落，大理想

明月村位于四川省唐宋茶馬古驛——蒲江縣甘溪鎮。這里在打造國際陶藝村之前，只是一個地處淺丘地帶，擁有兩千多位村民的普通村落。從2013年開始，明月村依托自身自然資源與人文資源，以陶文化為主題，以明月國際陶藝手工產業文創園區為核心，打造集陶藝生產銷售、文化展示、創意體驗、休閑運動、禪修養生、田園度假于一體的人文生態度假村落。

與那些簡單引進藝術家的“田園式文創”不同，明月村的發展模式可歸納為“政府搭臺，公益助推，文創撬動，產業支撐，旅游合作社聯動”，這是一種源于自身、內外合力，多方面、全方位的互動改造方式，具體有以下幾個方面：

2.1 政府搭臺

蒲江縣成立明月國際陶藝村項目工作組，搭建專業管理平臺，負責項目策劃、規劃、招商、推廣和管理。

2.2 公益助推

引進鄉香文化等四家公益機構，從公益書館、明月講堂、新媒體推廣及鄉建培訓、鄉建模式研究等不同版塊助推明月村建設。

2.3 文創支撐

以公司和藝術家、專業人士為投資主體，項目獨立經營管理，創建以陶為主的手工藝創意園區。旅游合作社聯動，開發當地農民參與的鄉村旅游項目，推出吃、住、行、游、購、娛等旅游業態。

這種模式以新村民和老村民安居樂業為最終目標，通過整合文創項目、公益組織、農戶等多方資源，引進一批文創和農創項目激發鄉村活力并保證業態多元化和諧發展。同時，利用新村民帶來的資源，讓老村民深度融入產業鏈，實現新老村民互助融合、共建共創共享。

3 基于“藍海戰略”對明月村鄉村改建的探討

3.1 重建市場周邊，回歸鄉土建設

現代經濟發展迅速，人們生活節奏越來越快，像北上廣這些超級大城市里，聚集眾多的人才與資源，競爭的激烈與工作的壓力幾乎呈現出一片“紅海”。回歸鄉野、改造鄉村正逐漸成為當下青年才俊內心的渴望與訴求，更響應了國家對新農村建設的發展趨勢。明月村所處的地理環境也決定了其遠離競爭市場，是一片充滿生機、有待開墾的“藍海”領域。

3.2 注重全局而非數字，調查走訪

這類似于“走基層，聽民聲”的做法，統觀全局、調查走訪。明月村在改造初期，政府部門及相關工作人員就多次上門找村民，與村民協調商議，開動員大會。為了發揮老村民的主體作用，2015年3月，政府引導村民成立旅游合作社，對村民創業提供指導。為了保證合作社的集體屬性，蒲江縣政協四下村子，與村民們一起商量，將合作社股權分配重新設計，一下就鼓勵了很多村民加入合作社。

3.3 超越現有需求，藝術創想

在人們的印象中，鄉村就只是農民種地，面朝土、背朝天的古板情景，明月村則不然，明月村一方面在3～5年內，實現整村有機種植，另一方面還從傳統優勢農業生產方式轉型，在村里引進藝術文創，讓藝術與鄉村結合，超越農村原有的農業需求，打開一個“藍海”新世界。

其中，遠遠的陽光房公共藝術空間是其中一個引進的項目。該項目以草木染為依托，建設“活著的染織制衣博物館”，經過改造后的院落致力于建立特色銷售鏈、以村民為文藝創作題材，成為鄉村再造的一個范本，吸引更多文化人集群明月村，改善鄉村環境，發揚鄉土文化，帶動一三產業互動發展。

3.4 遵循合理的戰略順序

在“藍海戰略”看來，遵循合理的戰略順序，建立強勁的商業模式，確保將藍海創意變為戰略執行，從而獲得藍海利潤。明月村的項目進程分為以下幾個步驟：

第一期：2014至2015年，游客中心、停車場、文化廣場建成并投入使用；完成蜀山窯工作室、遠遠的陽光房、蜀山小筑、農場薈、諶塝塝微村落等項目建設并投入使用。成立旅游合作社，首期5個示范項目建成運營。2016至2017年是項目實施計劃的第二期，預計將完成藝術主題酒店、5～7個藝術類項目、陶藝村陶藝手工藝文創園初具規模，形成明月國際陶藝村品牌。旅游合作社經營項目擴大至15～20處；到2018年，陶藝村項目建設基本全面完成，旅游合作社經營項目擴大至全鎮。

3.5 克服關鍵組織障礙

這一“藍海”原則主要針對企業經理們，而在明月村改造項目推進的過程，有一個非常關鍵的人物——陳奇。陳奇在2014年出任當地村落項目改造主要負責人，作為土生土長的蒲江人，她對當地文化的了解有助于協調整個項目的推進，以“藍海”中的戰略執行原則來說，就是有效克服關鍵組織障礙。這個土生土長的蒲江人，為一個理想中的村落變成“拼命三娘”，能說會辯、協商調度，有條不紊地經營著明月村的大小事務。多年下來，她和新、老村民打成一片，大家都親切地稱她為“奇村長”。

3.6 如何將戰略執行建成戰略的一部分

藍海戰略最后一條大概也是最重要的一條：“將戰略執行建成戰略的一部分”。因為這里涉及執行層面的落實，再美好的計劃如果沒有落到實處、實踐出來，或許也只是空談。

戰略執行在企業中體現為員工，在明月村，則更多指向村里兩千多名年齡跨度大、知識教育水平參差不齊的普通老村民。如何調動村民的積極性，發揮群眾的作用，是明月村文創改造項目的重要問題。明月國際陶藝村項目工作組顧問的徐耘用六個字來詮釋明月村的發展思路——安居、樂業、家園。“新村民與原住民互助融合，共創共享的新農村村落”，這是明月國際陶藝村項目總體定位中的重要一環。隨著明月村文創改造項目的逐步推進，組委會也越發意識到產業上的帶動與合作漸成主流。在明月村推出的首個新老村民共創共享的新農村建設示范項目——諶塝塝微村落，目前已有40余位原住民參與到項目發展中。

明月村的建設正是遵循“安居、樂業、家園”的理念，讓熱愛田園生活的新村民帶著多元業態進村來，讓老村民守在自己的家園也能過上越來越好的生活，真正成為陶藝新村的“新主人”。

4 明月村的成功經驗

明月村的構建模式是 “鄉村產業+鄉村建造+社區營造”，建立以陶為主的手工創意聚落和文藝創客聚落，并希望通過新老村民互助融合、共創共享的幸福美麗新鄉村。如此的美麗藍圖現今看來，也逐步清晰可見，這一文創項目的初步成功應該歸功于各方面的“天時地利人和”。

4.1 邛崍古窯村的沉靜

明月村是一個古老的村落，常住人口723戶2 218人，4口古窯。跨過明月村的田埂就到了邛崍，邛崍是南北朝時期重要的陶瓷產地。明月村的古窯，采用的也是邛窯的工藝技術。明月窯是其中一座，同時也是目前四川唯一“活著的邛窯”，而這口古窯也是在2008年汶川遭遇地震才停了產。

4.2 鄉村開發的新潮與政府部門一拍即合

明月村自身的自然資源與人文歷史固然重要，但這也與一個契機相關。2012年底，有企業相中明月窯，計劃總投資2.4億元打造“明月國際陶藝村”，把蒲江的陶、茶、竹等特色文化都結合起來，實現創意旅游，提升新鄉村建設水平。改造伊始，項目的核心是明月窯。至于整個村子的發展思路，仍然比較模糊，蒲江甚至一度想引進專業公司來負責建設、運營。

倘若真按這樣的思路，明月村的歸宿將會平淡無奇。再加上建設過程中出現一些問題，蒲江縣委縣政府以及甘溪鎮也都開始重新思考。這時，縣政協認真研究，集政協委員智慧向縣委提出現在這個模式的建議，得到縣委縣政府領導的肯定和采納。縣委書記劉兵認為，蒲江雖小，但一定要有活力。政府一定要拿捏好自己的定位和角度，明月村的建設就讓藝術設計師們去發揮創造。

4.3 “產村一體”的模式探索

2013年6月，明月國際陶藝村項目在第四屆中國成都國際非遺節上正式簽約，總投資2.45億元。一個以陶文化為主題，以明月國際陶藝手工藝文創園區為核心，集陶藝生產銷售、文化展示、創意體驗、休閑運動、禪修養生、田園度假于一體的人文生態度假村落得以呈現在人們面前。“產村一體”作為這個項目的關鍵詞，使明月村逐步成為鄉村旅游的目的地和新農村建設示范點。

2015年，憑借明月村初步改造的文創成果，甘溪鎮被評為成都市加快推進的8個特色鎮之一，特色鎮方案評比獲第一名。現今，明月村的文創經驗作為四川省、成都市重大旅游項目，還是中國鄉村旅游創客示范基地、四川省文化產業示范園區。歷經六年多的建設打造，明月村的村民們安居樂業，這里真正成了一個美麗的理想之村。

5 結語

綜上所述，四川明月國際陶藝村在前期文創改造過程中基本符合“藍海戰略”的理論步驟，在項目實踐中轉變思路、推陳出新、步步為贏，從慣性思維中提取出新的思維方式，證明了“藍海戰略”的可實踐性與預知性，盡管實施過程還可能有更為復雜的情景和狀況，但也足以說明文化創意產業理論在實踐過程中的可操作性。明月村的文創改造項目基本完成，其取得的初步成果值得肯定，可做文化創意產業在鄉村改造方面的研究案例，為我國鄉村振興及田園綜合體的發展構建提供新的思路。