跨界營銷在非物質文化遺產中的應用

鄒金利

（四川工商學院，四川成都 611745）

1 跨界營銷概述

1.1 跨界營銷的內涵

隨著市場競爭的加劇，行業之間的界限逐漸變得模糊，跨界日漸成為時代潮流。而在營銷圈內，跨界也已不算新詞。所謂的跨界營銷，就是要整合各方面的優勢資源，達到“1+1＞2”的成效。跨界營銷是企業的一種品牌戰略方式。企業根據不同產業或不同產品間的共通性，跨出自己所在行業領域的界限，將一些原本看似毫無關聯的元素融合呈現，最終實現品牌效應的疊加和共贏。

1.2 跨界營銷的分類和意義

跨界營銷傳播主要分為產品的跨界、渠道的跨界、文化的跨界、地域的跨界等。傳統的營銷方式，是品牌整合產品、價格、渠道、促銷等策略，進行相應的廣告經營管理和營銷策劃。而跨界營銷是一種更現代的價值觀和生活方式。它力圖整合不同行業和不同產品的消費者，維系現有消費者，培育潛在消費群體，是傳統行業轉型突圍的有益嘗試。跨界營銷滿足了消費者多樣化的需求，也給用戶帶來了全新的消費體驗。

2 非物質文化遺產跨界營銷的必然性

非物質文化遺產是人類的“活態靈魂”，也是民族傳統文化的寶貴記憶。它是文化意識和民族精神的承載者，對人類的生存和發展具有獨特的意義和價值。中國有著5000多年的文明歷史和56個民族，這為繁育豐富的非物質文化遺產提供了肥沃的土壤。但是，“酒香也怕巷子深。”中國非物質文化遺產的生存、保護和發展正面臨嚴峻形勢，許多傳統技藝面臨消失。非物質文化遺產的保護，不僅僅取決于政府和非遺傳承人。如何讓更多人參與到非物質文化遺產的保護中？如何讓非物質文化遺產活態傳承？這些都成為了亟待解決的問題。將跨界營銷的理念應用于非物質文化遺產，這為非遺的活態傳承提供了新路徑。在保護祖先的傳統技藝的同時，探索非遺在不同領域之間的嫁接，使非遺更好地融入社會生活大環境中。

3 非物質文化遺產跨界營銷的實踐

3.1 產品跨界開發

產品跨界開發的一個目的，是通過在產品中融入其他產品的要素，提升本品牌的精神文化內涵和消費體驗。在產品同質化的今天，如果依舊走僅靠自身產品進行文化造牌的老路，消費者已經不太買賬。相反，如果通過跨界開發，將不同非遺文化產品的要素融合，甚至采取專屬定制的營銷戰略，市場前景蔚為可觀。這一舉措，可以突破原有的市場局限，滿足消費者的求新、求奇、求全等心理，在維護現實消費者的同時，挖掘更多的潛在消費者。如何在保留原有非遺文化的同時，進行產品間的跨界開發？一些技藝類非遺傳承人已經進行了有益的嘗試。例如，作為國家級非物質文化遺產之一的劉氏竹編。傳承人將傳統手藝與生活美學相集合，注重產品的實用性，圍繞茶道、花道、香道進行文創竹編產品開發，設計出了竹耳環、竹戒指、竹包等。竹編不僅有竹籃、竹扇、竹椅，竹帽等大件家居物，還可以是人們隨身攜帶的精美裝飾品。在竹編中融入美學元素，避免產品間的同質化，可以俘獲更多市場和年輕消費者。成都的銀花絲技藝在解決傳承難題時，也對產品進行了跨界研發。傳承人道安專為臥龍、三星堆、九寨溝等景點設計了大熊貓、臉譜等頗具當地特色的產品。為了讓銀花絲這只“舊時王謝堂前燕”飛入尋常百姓家，傳承者的女兒開發了兼具民族味和時髦感的銀花絲耳環、掛墜、手鏈等配件。這些飾物定價從幾十元到幾百元不等，是普通百姓能接受的價格。

3.2 跨界推廣

長久以來，非物質文化遺產依靠古老的傳播方式，才得以代代傳承。身姿、手勢、面部表情、肢體動作，只能實現小范圍的傳播。現代社會，人們可以運用數字技術，利用手中的相機、電腦、手機等，把這些視聽信息傳送到更為遙遠的地方。全媒時代下的非遺傳承，不再單純依賴于傳統的手口相授。口頭傳統、禮儀、傳統表演藝術等非遺文化，可以借助多媒體信息技術進行儲存和推廣。與傳統的手口相授相比，更能保證非遺文化活態呈現，使得人們隨時隨時都可欣賞，獲得身臨其境之感。數字技術的使用，可以形成完整的文化資源庫，實現非遺文化的保存。此外，還可以利用動漫游戲、虛擬現實展覽館等形式，發展文化產業鏈，把文化遺產轉變為文化生產力。在保護的前提下贏取經濟效益，豐富公眾文化生活，又輔助于文化遺產保護。如位于成都的國際非物質文化遺產博覽中心，游客可以通過桌面調整按鈕，聆聽到不同版本的民間故事，親手撫出悠揚且明亮的琴音，目睹川江號子的壯觀場景，也可在變臉墻做一次變臉高手。又如皮影，可以制作成皮影動畫，變皮影小劇場為電影大舞臺。結合影視形象，設計衍生產品，推動皮影產業化發展。如何讓非遺文化搭上“互聯網+”的快車？非遺跨界推廣的創新案例也頗多。網絡直播時代，傳承大師們在線開設起“非遺”大師課，與網友彈幕互動，讓更多時尚的青年觀眾感受非遺魅力。又如成都推出的“掌上（智慧）非遺”平臺。這是專為非遺的展示和交易提供一體化服務的平臺。人們可以從中了解到全方位的非遺信息，購買中意的非遺產品，并分享到微信朋友圈等，加入到非遺傳播的行列。

4 非物質文化遺產跨界營銷的原則

4.1 明確產品融合點

相較于口頭傳統、禮儀、傳統表演藝術等非物質文化遺產，產品跨界這一策略更適用于技藝類非物質文化遺產。技藝類產品的跨界創新，旨在豐富產品自身內涵，從而提升銷量。跨界的前提,是找到嫁接傳統文化與新時代理念的共通性。只有找到融合點，傳統的技藝產品才能被賦予新的生命力，才能引起消費者對新觀念的共鳴。因此，在進行跨界類產品的創新時，要考慮不同產品的精神內涵和品位格調上的匹配性。要保證創新后形成的產品，既能有機地融合不同產品的元素，又不失原技藝文化的精髓。

4.2 注重用戶體驗

如今，體驗營銷和定制營銷已成為新的時尚潮流。非物質文化遺產的產業化和活態傳承，要實現從產品導向轉變為消費者導向。如竹編、刺繡等非遺技藝，應當站在消費者的角度考慮其需要。在保證產品文化價值和品牌內涵的同時，讓技藝產品傳達出個人品味和生活方式，滿足消費者的身心需求。非遺產品的跨界開發，可“上求精品，下求凡品”，以滿足不同收入群體的消費需求。非遺產品的跨界開發，不僅要重視傳統需求曲線上的那個代表“單一性”、“大規模”、“主流”的頭部，應該更多地強調“多樣性”、“小批量”、“差異化”和被遺忘的長尾。創新實踐者可適當向“凡品”的開發傾斜，降低消費門檻，讓非遺“飛入尋常百姓家”。

4.3 跨界為渠，傳承為旨

無論是產品跨界，還是渠道跨界，都應服從于非遺的活態傳承這一宗旨。跨界營銷的目的，是借助創新手段，解決非遺的傳承困境，探尋非遺產業化的有效路徑。但是，非遺經濟價值的實現，要以堅守非遺的文化價值為前提。創新的只是承載非遺文化的載體，得以延續的則是文化本身。因此，跨界營銷一定要注意對自身非遺文化的堅持。要以跨界營銷為渠道、為手段，以傳承非遺為宗旨、為目標。

5 小結

跨界營銷是非遺活態傳承的創新實踐。要在保護傳統非遺文化的前提下，進行產品跨界、渠道跨界的嘗試。也可適當打破非遺的地域界限，讓非遺文化通過嫁接的方式，在不同的土壤中繁育出新的生命力。