聚焦2019年“雙十一”購物節：新紀錄、新趨勢

從2009年阿里巴巴的第一屆“雙十一”算起，“雙十一”購物節已經走入第11個年頭。2019年“雙十一”已經落下帷幕，各大電商平臺、生活用紙和衛生用品行業企業戰績如何？2019年““雙十一”又有哪些新特征，反映出中國經濟發展和消費的哪些新趨勢？

新紀錄：超5億人參與購物狂歡

2019“雙十一”，天貓全天成交總額最終定格在2,684億元，比去年的2,135億元多549億元。今年參與天貓“雙十一”的用戶超過5億，比去年“雙十一”全天新增1億用戶。299個品牌躋身“億元俱樂部”。物流訂單達12.92億件。

京東方面公布的數據顯示，11月1日—11月11日，“雙十一”京東全球好物節累計下單金額超2,044億元，較2018年實現大幅超越。這也是京東繼今年年中“618”累計下單金額創下2,015億元之后，成交額再一次超過2,000億元。

拼多多稱，來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%。11月1日—11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺。

蘇寧全渠道訂單增長76%，12個小時內，35噸的53度飛天茅臺很快售罄，SK-II神仙水也售出一個集裝箱之多。

11月12日晚間，中國人民銀行微信公眾號發布數據：“雙十一”當天網聯、銀聯共處理網絡支付業務17.79億筆、金額14,820.70億元，同比分別增長35.49%、162.60%。也許你對這個數據沒什么直觀感受，但它相當于全國人民每人下單超過1筆，人均下單1,000元！統計局公布的2018年國內生產總值GDP是90.03萬億元，也就是說，一個“雙十一”相當于2018年GDP的1.65%！

行業企業戰績亮眼

● 恒安電商斬獲4.9億元

2019年“雙十一”，恒安集團僅前9小時的銷售額已超過去年“雙十一”全天，截至11月11日24點全網實現銷售額4.9億元。

11月11日0點一過，恒安全線倉庫通宵達旦開始作業，僅B2C渠道當天發出250萬個包裹。而早在9月22日，恒安電商供應鏈就在“雙十一”倒計時101天時，啟動了“電商供應鏈101項目”，前端和后端密切配合，通過提前預判品項、制定營銷規劃策略、布局生產和物流來備戰恒安集團“雙十一”的供應保障，用101天的努力，做到11.11一天的萬無一失。

● 維達紙巾線上銷售保持第一

2019年“雙十一”期間，維達品牌紙巾線上銷售在全電商平臺保持第一，得寶在高端紙巾品類取得第一。添寧連續7年在天貓超市成人紙尿褲品類實現第一。維達的Libresse和多康品牌產品同樣表現強勁。

為了吸引更多年輕消費者，實現品牌年輕化升級，“雙十一”期間維達邀請當下流量新星王晨藝，以維達韌性好物官身份為粉絲創造了一場有互動、有口碑、有轉化的品銷合一戰役。圍繞王晨藝及其年輕粉絲的特質，維達將偶像電商化，以“始于偶像→陷于產品→忠于品牌”的路徑，成功將偶像流量變現店鋪流量，將偶像粉絲轉化成維達粉絲，將合作小鮮肉轉型維達帶貨人。

● 中順潔柔銷售額超過3億元

2019年“雙十一”期間，中順潔柔全網銷售額超過3億元。11月11日當天前1小時30分，中順潔柔全網銷售額破億元。潔柔天貓旗艦店11月11日全天銷售額破億元，邁進億元俱樂部。其中，潔柔Face可濕水面巾紙、柔韌3+1衛生紙和LOTION可濕水面巾紙是中順潔柔單品銷量前3位，新棉初白棉柔巾日銷量同比增長3000%。

● 可靠成褲類全網銷量第一

2019年“雙十一”期間，杭州可靠連續第6年成褲類全網銷量第一。11月11日當天8秒銷量超300萬片，30秒銷量超800萬片，200分鐘銷量超1,000萬片。

● 千芝雅

2019年“雙十一”，千芝雅再創佳績，前11個小時的銷售額就超過了2018年全天紀錄。

千芝雅旗下多個品牌持續熱銷，如名人寶寶系列紙尿褲、SOLOVE芯呼吸系列紙尿褲、小豬佩奇手口濕巾、心球紙尿褲、熊貓小鼴鼠紙尿褲等。

在成人衛生護理用品領域，千芝雅電商更是表現出眾，除了二十年成人護理老品牌“千芝雅”、“康醫生”之外，公司的新秀品牌——朵薇，也有良好表現。除了成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人護理墊之外，“朵薇”品牌旗下的“柔感棉少女系列衛生巾”、“經期小可愛系列經期護理褲”也受到眾多消費者的喜愛。

● 全棉時代

“雙十一”開場前41分鐘，全棉時代天貓旗艦店銷售額破億，位居個護、嬰童用品等類目榜首席位。截至11月11日12時，全棉時代天貓旗艦店銷售額突破4.03億元，僅用12小時就超越2018年“雙十一”全天銷售額，并最終以6億元的全渠道銷售額完美收官。

新趨勢：新品首發、下沉市場、直播帶貨

“雙十一”購物節展示出的中國強勁消費力再次令世界驚嘆，今年的“雙十一”連續10年實現了成交額破紀錄，無論是經濟增長模式的改變還是與美國的貿易戰都沒有撲滅中國人的消費欲望。

除了銷售數據再創新高，今年“雙十一”購物節還呈現出一些新現象、新趨勢。

● 新品集中首發

今年“雙十一”，各大品牌新品集中發布成為吸睛的新利器。蘋果、華為、戴森、沃爾沃、茅臺等品牌都把年度重磅新品放到“雙十一”進行發售。

阿里巴巴方面的數據顯示，今年天貓“雙十一”期間，以官方身份參與天貓“雙十一”的奢侈品牌達到近百個。參與2019天貓“雙十一”折扣的商品超過1,000萬款，其中超過100萬款為首次發布的新品。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關注的“圣誕禮盒”提前到天貓“雙十一”發布。

天貓平臺營運事業部總經理劉博說：“天貓‘雙十一’是整個全年最大的一次新品秀，我們跟各行業拿出了5,000個最優質的全球新品，在這一次集中呈現給消費者。我相信這是一次完全與眾不同的狂歡，消費者覺得新品才是他們購買樂趣的一個重要方面?！?/p>

互聯網專欄作家仝志斌認為，以往的“雙十一”更多地是通過大力度的打折促銷來“去庫存”，但這幾年的新趨勢是，越來越多的商家把“雙十一”作為新品發布的重要時間節點，通過新品發布來拉動品質消費?！半p十一”的亮點已經不再是往年的五折優惠或是低價折扣了，而是變成了新品發布，尤其是優質一線商家全程參與，做到了線上線下同步發布新品，這是電商行業發展邁出的非常重要的一步。

● 各大零售平臺發力下沉市場

加速發力下沉市場是今年“雙十一”各大零售平臺步調較為一致的策略?！跋鲁痢辈粌H包括農村市場，更包括城市中的社區最后一公里。

阿里巴巴天貓及淘寶總裁蔣凡說：“過去兩年時間里，淘寶、天貓每年有超過1億的新用戶進入我們的平臺。尤其是我們看到來自于下沉市場的消費增長，在過去兩年時間里，有70%的新增用戶來自下沉市場，這些下沉消費者在第一年就會產生超過2,000元的消費額。”

蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕表示，今年“雙十一”，在零售云直營店下沉農村市場的同時，蘇寧小店等也下沉到城市社區。在下沉的過程中，新加入蘇寧的家樂福發揮前置倉的作用。蘇寧易購總裁侯恩龍說，未來家樂福要進一步拓展快消品供應鏈服務能力，協助實現1小時場景生活圈的全場景覆蓋。

蘇寧還發布了1小時場景生活圈的落地產品——“隨時”。依托300個城市社區覆蓋，上萬家門店倉+前置倉布局，實現生鮮、母嬰、生活家電、手機數碼等多品類1公里30分鐘送貨到家。

京東今年也主打下沉市場，旗下百萬線下門店參與“雙十一”活動。其中，物競天擇項目覆蓋300家線下零售商，京東零售助手在15,000家門店獲得活躍使用；11月11日當天，5萬平方米的世界最大電器體驗店在重慶開業。京東惠民小站已經滲透到低線級城市，全國數量已達40,000家，線下招募65,000名合伙人，覆蓋了1,700個區縣、80,000個鄉鎮。

拼多多也表示，11月11日零點剛過16分鐘，拼多多平臺汽車銷量即破1,000臺，消費者主要來自三四五線城市，“高速增長讓我們看到了城鄉消費平權背后的新消費所帶來的無窮力量?！?/p>

● 直播“帶貨”重塑電商

今年“雙十一”，天貓設立了“商家作戰室”，為各大品牌電商上陣“廝殺”提供后勤保障基地。多數商家入駐后，組建直播間成為最重要的任務之一。

“全民直播”時代來臨，直播帶貨成為商戰利器。蔣凡表示，天貓“雙十一”一半的商家是通過直播獲得了新增長。

數據顯示，“雙十一”開場僅1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交就超過去年全天；8小時55分，引導成交已破100億元。

業內人士分析認為，直播帶貨實際是社交購物的模式之一。今年京東也將社交模式應用在購物情景中。京東旗下社交電商京喜，成為京東在社交電商領域和底線市場以及獲取新客的關鍵。京東方面稱，在切換微信入口后，京喜下單量環比切換第一周日均增長近4倍。

尤其是在美妝、服飾、食品、家電等行業，直播成為品牌、商家標配。為了“帶貨”，全球有近百個品牌的總裁、高管“赤膊上陣”叫賣；1.5萬名村播走進田間地頭開播；20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特產。直播激發了前所未有的新消費力量，在某種程度上也重塑了電商模式。