基于企業品牌經營的核心競爭力研究

【摘 要】品牌經營在企業競爭有著至關重要的，品牌是企業競爭力的重要支撐，一個企業沒有品牌就沒有了持久的核心競爭力。對以品牌經營為企業核心競爭力的研究，有助于拓寬品牌和核心競爭力兩方面的研究，同時也有助于探索出提升我國企業競爭力的道路。

【關鍵詞】核心競爭力;品牌經營;品牌創新

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志。對企業而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言，它是質量與信譽的保證。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰略，就難以形成持久的企業核心競爭力。

一、企業品牌經營與核心競爭力的涵義

（一）品牌經營的涵義

品牌經營是指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復雜的系統工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業間的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭，企業能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業在市場上的競爭力。

（二）企業核心競爭力

企業核心競爭力就是企業的決策力，它包括把握全局、審時度勢的判斷力，大膽突破、敢于競爭的創新力，博采眾長、開拓進取的文化力，保證質量、誠實守信的親和力。

二、企業品牌與核心競爭力的關系分析

（一）過程分析

企業品牌經營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽是非常艱難的。

（二）手段分析

依靠企業核心競爭力打造品牌，必須重視產品研發與營銷。創造一個品牌，首先必須清楚地認識到品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上位于哪個環節，如何依靠這種核心能力達到創造有持久性競爭力的品牌。而在這些環節中，品牌經營與核心競爭力的提升都同樣重視產品的研發與營銷環節。

（三）影響范圍分析

二者都涉及企業經營的各個環節。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術;它是許多不同單位和個人相互作用產生的，它的載體是整個企業，而不是企業的某個部門。企業核心競爭力的形成，必然是企業整體優化的結果。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃，是企業綜合實力的體現。企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。

三、影響我國國內企業品牌的因素

（一）企業了解品牌不完善

1.錯誤地認為“促銷量”就是“創品牌”

在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個共識：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

2.宣傳廣告流于形式，內容過于隨意

我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

（二）企業產品缺乏創新力

在我國，品牌各領風騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現象嚴重。從理論上來說，品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多。品牌不是一錘子買賣，企業的產品要站穩市場就需要有較強的創新點，這樣消費者才會對企業的產品感興趣，才有可能購買你的產品。事實證明沒有創新點的產品一定會被市場無情淘汰，品牌要實現產品永遠的生機，必須要緊跟時代節拍，不斷進行技術革新，特別是要不斷提升產品的附加價值，要不斷迎合各類消費者需求。此外還要積極拓寬產品的銷售渠道;加大產品的宣傳力度;樹立良好的企業形象等工作。

（三）產品品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。

（四）品牌缺少核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。如可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的精神內涵與價值觀，而我國許多企業在構建自己品牌文化中缺少了其核心價值的闡述，使品牌沒有生命力。

四、提升我國品牌經營核心競爭力的有效途徑

（一）加強企業品牌戰略改革

從戰略角度來看，企業必須具備戰略意識，企業所有的經營活動都是在打造企業品牌，實施品牌戰略，這對企業是根本性的;同時要有品牌戰略的制度安排。一個沒有現代企業制度的企業，不可能談得上實施品牌戰略。要把品牌當作企業文化建設的根本，夯實信用基礎;要找好著力點，因企業而宜。但有兩點須注意，即企業的研究力和企業的服務力;這是企業發展的理性和應有的形象，否則，企業就沒有核心競爭力。轉變經營觀念，樹立名牌意識。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用，是企業市場競爭能力的綜合體現，最終依靠核心競爭力來維持。

（二）提高企業品牌的創新

核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。我國企業受資金、技術、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應該集中自身優勢，如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等，集中加大對優勢環節的投入，以創新來保持與發展核心競爭力，進而為品牌經營打好基礎。

（三）提高企業市場營銷方式創新

強化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進行創新。市場營銷是企業創名牌中的重要一環。國外一些知名企業都具有幾十年乃至上百年的營銷經驗，而我國在這方面可說起步較晚，財力也有限。從這個角度來說，我國的企業在營銷方面沒有優勢，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點，細分市場，研究適合國情的營銷手段，提高品牌知名度;再以品牌帶動研發、管理等，形成品牌經營與提升企業核心競爭力的良好互動關系。

（四）深化國有企業品牌經營改革

與品牌不是一成不變的，要隨著經濟環境、競爭對手狀況、企業發展戰略不斷進行調整，以保持企業競爭優勢與品牌形象。同時，還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織要成長，就必須變成學習型組織，專攻核心專長，然后以核心專長直接指向最終用戶，不斷創新以抓緊最終顧客，而這些創新都必須有法律上的保護，否則不被競爭對手模仿就是一句空話。

【參考文獻】

[1]劉偉凱、國內品牌海外核心競爭力提升競爭力研究[J]、商業時代，2014（28）.

[2]李南荷、基于品牌經營的企業核心競爭力研究[J]、企業文化，2016.

作者簡介：劉寶森（1965-），男，天津市人，天津海運職業學院航運經濟系講師，主要從事國際貿易及國際物流方面的研究。