龍潭古鎮旅游開發中存在的問題與對策探析

冉 迪

(中南民族大學 民族學與社會學學院，湖北 武漢 430074)

龍潭古鎮位于重慶市渝東南酉陽土家族苗族自治縣東部，距縣城30公里。鎮域面積376平方公里，鎮轄2個社區20個行政村，127個居民組，目前總人口80 886人，其中，土家族62 355人,苗族14 046人，是土家、苗,漢等多個民族聚居地。龍潭古鎮地勢北高南低，海拔315～330米，年平均氣溫在16 ℃～17 ℃，是生產糧食和經濟作物的合適地區。龍潭古鎮工業和農業仍然是其經濟體中的主要構成，工業以電礦業為主導，以建材加工，機械制造為補充。農業主要種植玉米、水稻、土豆、紅苕等。隨著國家退耕還林政策的實施和龍潭古鎮當選國家歷史文化名鎮行列，古鎮開始發展旅游產業，龍潭古鎮從事第三產業的人數增加，截至2014年年底，從事第三產業人員為12 422人，已經占常住人口的31.33%。但龍潭古鎮旅游業的發展情況還存在諸多問題，本研究就龍潭古鎮旅游開發中存在的主要問題進行闡述，并給出建設性的建議。

1 研究回顧

古鎮真正作為旅游研究的主題是始于1997年，進入21世紀后，古鎮旅游作為一種熱門的休閑方式為當地帶來可觀的經濟利益。國內很多學者對古鎮文化和古鎮旅游這一領域產生了濃厚的興趣。目前國內對于歷史文化古鎮旅游研究這一領域主要體現在幾個方面。第一, 從古鎮歷史文化保護和傳承的角度看古鎮旅游開發。如張述林對古鎮文化與古鎮旅游應怎樣相互融合以及融合的途徑提出了自己的看法[1]?？篆嫾t從古鎮保護和傳承的視角下對古鎮旅游資源如何深度開發給出了幾點建議[2]。楊帆、陳恩虎、齊先文闡述歷史文化資源向旅游文化資源的轉化是實現老街價值多元化的有效途徑[3]。曾靜探討古鎮旅游開發與文化傳承能否做到協同發展。并將研究視野放在古鎮旅游開發中遇到的問題以及對策的研究上[4]。王玉瓊等人闡述了旅游開發中的幾對矛盾[5]。黃宗林從全域旅游開發的視角提出了四個針對性的開發原則[6]。劉龍龍分析了古鎮存在著對旅游資源開發意識和力度不夠、缺乏新意、配套設施不夠完善、旅游資源缺乏整合等問題,針對這些問題提出了相應的改進措施[7]。另外還從游客動機、旅游紀念品開發設計、投入體驗性的基礎設施項目建設、“綠色+”旅游開發轉型等層面的相關研究[8-11]。

綜上所述，對古鎮旅游開發問題的研究主要體現在以下三個方面：一是站在古鎮歷史文化遺產保護的基礎上談古鎮開發，重點說明要想保護古鎮，必須要讓它的歷史價值和經濟價值相結合。二是以個別古鎮為例對古鎮旅游開發問題進行探討，以期找出一個萬全之策。三是從旅游開發的細節層面提出相應的理論對策，剖析古鎮旅游開發應注意哪些問題并進行相應的完善。本研究擬從龍潭古鎮旅游開發中存在的問題及其產生的原因來探討龍潭古鎮旅游開發策略。

2 龍潭古鎮旅游開發存在的問題及其產生的原因

龍潭是酉陽第一大鎮，有1700多年的歷史，文化底蘊深厚。渝懷鐵路、國道319線、渝湘高速公路、省道渤桂(湖南桂塘)二級公路穿境而過，渝懷鐵路酉陽火車站、渝湘高速路龍潭互通位于境內，交通便利。龍潭古鎮毗鄰龔灘古鎮和酉陽桃花源，但知名度與接待游客量遠不及這兩個景區的二分之一?？傮w上龍潭古鎮在同等歷史文化古鎮中的游客好評度和經濟收益都處于不理想狀態。是什么原因造成龍潭古鎮這個曾經“因商而興”，素有“貨龍潭”“小南京”之美譽的商貿古鎮在旅游開發大潮中不能脫穎而出呢？

2.1 宣傳力度不夠

龍潭古鎮擁有國家4A級旅游景區、中國歷史文化名鎮、巴爾蓋國家森林公園、全國愛國主義教育基地四塊含金量高的稱號，具有較高的文化核心品牌競爭力，但經筆者調查，龍潭古鎮在重慶市的知名度較低、到訪率不高。筆者走訪酉陽縣旅游局得知，據不完全統計，2019年五一假期龍潭古鎮接待游客不足2 000人。相對于桃花源景區9 000余人和龔灘古鎮7 000余人有較大差距。龍潭古鎮與龔灘古鎮、酉陽桃花源景區等周邊景區相比缺乏系統化宣傳, 且宣傳力度不夠、宣傳方式單一。

2.2 古建筑年久失修

龍潭古鎮有著1.4平方公里的明清建筑群，就較知名的石板街來說，不同于其他后期仿制的古街，石板街從明代至今仍有居民居住。目前，龍潭古鎮的有些古鎮建筑群因不符合現代居住條件而空置荒敗，有些因居民個人生活需要對古宅亂改亂造現象，嚴重影響了游客的觀賞體驗。根據走訪龍潭古鎮古建筑修復總負責人陳顧問得知，古鎮修復面臨的最大問題就是資金和修復技術人才不足。

根據在酉陽縣民族宗教事務委員會得到的關于酉陽縣土家族苗族自治縣2017年少數民族發展項目資金預算下達情況表發現，用于龍潭古鎮文物保護修繕，老木質濰坊修繕扶正，濱河景觀帶建設，實施民族文化“十一個”項目，共計款項245萬元。這些有限的經費分攤到古鎮古建筑修復工程上所剩無幾。古鎮建筑多為木石結構，修復需要接受過系統學習的專業人員來操作，但因為國內古建筑修復人才匱乏，建筑材料難尋等原因，給古鎮修復帶來了很大阻力。

2.3 配套設施不完善

龍潭古鎮作為國家4A級旅游景區, 其基礎配套設施和服務仍不完善。古鎮內缺乏景區導航裝置、景點講解人員、公共休息空間、醫療救助站等基礎服務設施。據筆者調查，已經修繕好的王家大院和趙世炎故居無講解員和維護人員。此外,備受年輕人追捧體現民族特色的民宿和客棧，在龍潭古鎮難以尋覓。不完善的配套設施遠遠不能滿足游客休閑、娛樂、度假等需求。

2.4 旅游產品缺乏文化內涵與包裝

據筆者調查，古鎮內所賣的特色產品以本地農副產品、中藥材、竹制工藝品為主, 產品包裝簡陋、不美觀, 不易攜帶。出現這些問題的主要原因是經營者文化水平不高，缺乏對產品的深度認識和創新精神，沒有從游客的意識角度出發打造這些產品，不能滿足現在經濟社會和游客的購物需求。

3 龍潭古鎮旅游開發策略

縱觀整個古鎮旅游經營狀況，有的絡繹不絕，有的門庭冷落。在市場經濟的浪潮下，有一些古鎮古村僅依靠政府資金過活，沒有“造血”功能，自身不能得到很好的開發和維護，在已經開發的古鎮中因為開發形式和策略不當，陷入了生命周期不長的困境中。龍潭古鎮有其自身的優勢，但面對龍潭古鎮目前的開發現狀，后面的開發之路比較艱難，只有在認識古鎮現有的優勢和短板下，才能更好地打造古鎮，只有將古鎮的文化、經濟價值挖掘出來，才能讓古鎮生生不息。

3.1 全面塑造古鎮形象，形成品牌競爭力

當今社會是一個互聯網的社會，通過網絡，人們不出家門即可掌握一切想掌握的信息，例如有些服裝企業、食品企業通過互聯網平臺得到了很好的發展。古鎮旅游也不例外，可通過征集、篩選出契合龍潭古鎮定位、內涵、目標市場的旅游形象宣傳口號, 并通過戶外廣告牌、微博、微信、建立龍潭古鎮旅游官網等新的傳播手段、載體進行宣傳，在大眾中造成持久的、深刻的視聽效果, 使大眾能一目了然地了解龍潭古鎮的信息, 達到形象推廣的目的。

另外,我們可利用龍潭古鎮豐富的非物質文化遺產，如擺手舞、跳花燈、鴨子龍和一年一度的賽龍舟盛會等能體現龍潭土家、苗族等民族特色的文娛節目，以點帶面，效仿烏鎮戲劇節，以文化活動、節慶會展、高端賽事等為宣傳點策劃主辦主題活動；為增加游客體驗度，可在省內外征集志愿者參與其中，讓游客在切身體驗中對龍潭古鎮有更深的了解，從而塑造古鎮形象，形成美譽度較高的龍潭旅游品牌。

古鎮越來越成為熱門的旅游休閑地，受眾群大多是喜歡“來一場說走就走的旅行”的年輕群體，針對這些群體，可以聯絡酉陽地區周邊的龔灘、后溪古鎮, 在龍潭打造具有長期性、文旅結合緊密的泛旅游文化論壇。在舉辦論壇期間，可結合龍潭當地的飲食特色打造“龍潭美食節”，將具有地方風味的米豆腐、臘豬肉等一并展銷, 形成帶動效應，在文化與美食的結合中讓游客對龍潭意猶未盡。

3.2 古建筑修復堅持“原汁原味”

龍潭古鎮的明清建筑群是龍潭主要“賣點”之一，它的古建筑并不是千篇一律的統一風格，因為是多民族聚居區，每個古宅古院都帶有原主人所屬民族的建筑特色。所以，龍潭古鎮的建筑修復應堅持“原汁原味”，“原汁原味”也就是“原真性”。原真性是國際公認的文化遺產保護、評估和監管的基本因素，是驗證古代遺存是否是世界文化遺產的重要原則之一，失去了原真性的建筑和古鎮不能稱之為歷史文化遺產[12]。

針對古建筑修復人才不足的現狀，應積極聯合當地高校培養人才，在施工隊伍施工之前，開設培訓班，讓施工人員學習古建筑修復基本知識。在修復材料欠缺的情況下，修復人員需認真查閱古籍，訪談古鎮老人，盡可能用現代材料制作出“古作品”，盡最大力量復制真實的古鎮。在政府資金不足的情況下古鎮旅游管理開發部門應積極招商引資，并鼓勵當地發家致富的民間力量加入其中，引導當地居民加入古鎮保護的隊伍中，這樣多方力量的集合才能讓古鎮長久的保存下去。

3.3 完善配套設施建設，探索市場運行模式

旅游者是旅游行業的主要服務對象, 是旅游市場構成的主體[13],如果留不住旅游者，古鎮除了其本身存在的文化價值外，將不會產生經濟價值。食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，只有具備六大基礎設施，旅游地才能滿足旅游者日益多元化的旅游需求、促進古鎮經濟社會發展。筆者對龍潭古鎮的游客進行隨機采訪，游客大多來自周邊市區，基本都是一日游的形式。在問道是否還會來龍潭古鎮旅游時，游客表示不會，主要是因為龍潭古鎮吃住不方便，如果想留宿必須到古鎮的外圍鬧市區，這樣就體會不到古鎮的古樸寧靜之感，違背了游客的旅游初衷。在此現狀下，完善古鎮相關配套設施刻不容緩。

在對古鎮增設配套設施時，首先景區咨詢、導航、講解、公共休息空間、醫療救助等基礎服務設施必不可少。其次要在古街區，特別是靠橋、靠碼頭等體現龍潭地域文化特色的地方投建民宿和客棧，同時鼓勵古街區居民開設投資成本小的龍潭特色小吃店和紀念品商店。在龍潭古街周圍開辟商業區，建設酒店、KTV、酒吧、商場等活動場所,讓游客在享受古鎮山水風光的同時也可享受現代都市生活的便利感。

3.4 突出旅游產品特色，增強市場競爭力

一個旅游地的旅游產品是這個旅游地的文化縮影，在小小的紀念品和土特產上可以看到此地千年的文化底蘊，讓一個外來者離開此地后通過此產品將旅游的美好記憶永遠保存下去。全國有幾百個文化古鎮，有上千個特色商品店，在特色商品雷同的情況下，創新對旅游產品發展是十分重要的[14]。文化產品的開發需要結合地方特色、人文歷史并加入現代流行元素, 避免過于傳承守舊, 以一定創新觀念帶動文化旅游產品的開發與進步,讓游客從產品上看到龍潭元素和民族特色,是讓游客在此處買到其他地方所不能買到的產品。

好的商家既會迎合也會引導消費者購物，美觀有內涵的紀念品同樣會備受游客青睞。例如在紐約大都會博物館，當地政府把名畫里的首飾復制成真實的飾品，讓游客戴上名畫中的項鏈、手鐲等；四川三星堆以古蜀面具為模子，將枯燥的文物做成好吃的“餅干”；山西平遙古城的晉源祥鞋文化博物館用激光三維掃描儀對游客的腳型進行掃描，精準快速地生產出適合每個游客腳型特征的千層底二鼻子鞋、平遙繡花鞋等。

在此種模式下，我們可將龍潭古鎮現有文化整合利用開發，如將龍潭土家族、苗族服飾上的特色圖案繡制在平時穿戴的T恤、外套、鞋子上；將龍潭著名古建筑王家大院、吳家大院的攝影圖片繪制在明信片上等。只有將傳統文化移植到現實生活的商品之中，才能研發出美觀、實用、有文化價值的紀念品，方能受到游客的青睞。

4 結語

在現代社會經濟高速發展的大環境下，古鎮的保存和開發是分不開的，沒有單方面的保護，也沒有單方面的開發，只有將歷史文化遺存賦予現代經濟價值才能更好地將古鎮保存下去。在古鎮旅游開發中，它的文化價值和經濟價值是相互依存，互為發展的。在這種思想指導下，保護開發龍潭古鎮是一個長期過程,我們要從龍潭古鎮的現狀和長遠利益出發，讓古鎮在市場經濟下形成良性發展模式，發揮古鎮最大的價值。