安徽省農產品品牌發展模式與運行機制研究

李學蘭，張 倩

(安徽科技學院 管理學院，安徽 鳳陽 233100)

2019年的中央一號文件明確提出“大力發展緊缺和綠色優質農產品生產，推進農業由增產導向轉向提質導向”。品牌作為一種無形資產，是提升農產品質量和市場影響力的重要推動因素，為農產品所有者和消費者提供更多價值。安徽省近年來形成了諸多區域農產品公用品牌，但商業性品牌化道路一直進展遲緩。如何響應國家提質導向戰略，提升農產品的附加值與競爭力，全面推進省內農產品品牌化建設，是當前安徽省農業發展的重要方向。

1 安徽省農產品品牌發展的推動因素分析

1.1 政策支持

2018年《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》提到，在3至5年內建設300個國家農產品區域公用品牌、500個國家農業企業品牌和1000個農產品品牌。在《2018年度農產品品牌化建設扶持辦法》中，強調突出推進以農產品區域公用品牌為重點的品牌建設，規范農產品品牌市場準入制度，提升農產品品牌質量標準化程度，推動農產品生產、制造、銷售全面改革，為農產品品牌化發展創造了濃厚的政策環境。安徽省也相繼出臺了農產品品牌推進年工作方案，明確了通過結合省級農業科技園區建設來增加農業品牌科技含量與附加值的工作思路。

1.2 農產品品牌意識不斷增強

各地大力打造農產品品牌，注重商標識別功能。截至2018年2月，安徽省已登記地理標志性農產品184件。其中，在農業部注冊51件；在質檢總局注冊66件；在工商總局注冊77件[1]28。部分農產品質量已達到國際標準(詳見表1)，實現了生產要素向優勢商標聚焦，品牌建設的制度環境和文化氛圍利好。

表1 部分達到國際標準的農產品

1.3 科技水平快速提升

安徽省近年來在科技上的投入穩定增長，現已居于全國前列(如表2所示)。政府一方面重視提升農民綜合素質和能力，促進農民改變舊觀念；另一方面將教育資源向農村傾斜，引進農產品科技創新人才和農產品品牌管理人才，提高對市場變化的應對能力。

表2 近10年科學研究、技術服務等固定資產投資(億元)前6名的省份

1.4 新媒體技術下的品牌營銷思想

互聯網和大數據使媒體技術和媒體形態出現了巨大的變革，信息技術與市場營銷策略得到了充分融合，電商平臺風起云涌，以“褚橙”為代表的農產品巧妙運用新媒體，刷新了農產品品牌化的營銷方式，既增強了企業與消費者的靈活互動，也加劇了市場競爭[2]。目前，農產品新媒體營銷還處于探索的初級階段，農產品品牌化發展具有廣闊的空間和無限的可能性。

2 安徽省農產品品牌發展模式分析

安徽省基于地理、資源及產業優勢，逐步形成了以“區域特色農產品模式+龍頭企業帶動模式+農業產業鏈延伸模式”的區域農產品品牌發展模式，三種模式相互滲透，又凸顯各自的特點。

2.1 區域特色農產品模式

2.1.1 模式概況

安徽省擁有特色農產品優勢區(第一批)21個，優勢特色農產品門類廣、品種全，包括宿州市的碭山牌酥梨，蚌埠市的沱湖牌沱湖螃蟹，淮南市的八公山牌豆制品系列、銀鳳牌糯米、焦崗湖牌河蟹，六安市的雨佳霍山黃芽茶，蕪湖市的五谷貢牌大米，宣城市的詹氏牌山核桃、古南豐牌系列黃酒，池州市的天方牌系列綠茶、抹茶、八寶菊花茶、絞股藍，安慶市的皖江牌大閘蟹，黃山市的漕溪牌毛峰茶，合肥市的洽洽系列食品，亳州市的五洲牌牛肉產品等。全省16個城市均有地理標志性農產品，皖中以及沿江地區宣城、六安、安慶3個城市占據73件，占全省農產品地理標志總數的39.67%，分布相對集中。這一發展模式主要通過創建和保護地理標志產品實現農戶與企業間的利益共享。

2.1.2 典型案例

皖南山區地處中緯度地帶，四季的氣候分明，光、熱、水等條件優越，且平原少、丘陵多，形成了谷地、坡地等多種小氣候，為茶、林、藥、果的品種生長提供了適宜的條件[3]。其中，黃山毛峰是我國傳統名茶之一，黃山毛峰茶業集團有限公司一方面重點突破茶葉研發和精細加工技術，實現了智能化、連續化加工生產線，形成茶食、茶飲、茶藥等豐富的產品結構，改變了以往茶葉生產加工始終處于價值鏈低端的狀態，走出一條發展精品、創造優品的領先之路；另一方面，公司以茶葉生產環境和茶葉生態功能作為依托，大力發掘徽茶文化，形成集觀光、采茶、制茶、品茶、觀茶、購茶、休閑多個項目于一體的功能拓展型模式和旅游品牌，通過休閑農業、旅游農業、創意農業和文化農業的深度融合，提高茶品牌的市場競爭力，帶動了區域農業經濟發展。

2.2 農業產業化龍頭企業引導模式

2.2.1 模式概況

安徽省把培育一批龍頭企業、加快農產品加工科技創新作為提升農業產業化水平的主攻方向。截至2016年底，全省農業龍頭企業數量達到4838家，規模以上的農業生產主體達到126萬個，由相關機構官方認定的家庭農場達到16759個。龍頭企業的平均利潤達到869359萬元，占總產值的2.35%，龍頭企業的引領和帶頭作用日益增強。到2018年初，培育出國家級農業產業化重點龍頭企業20家，省級重點龍頭企業155家，同時還擁有156個省合作社示范社、348個示范家庭農場、175個示范農業產業化聯合體。通過龍頭企業的帶動，一是促進了農業新型技術的應用推廣，提高了農產品的科技含量和質量水平，建立和維護起一批農產品知名品牌[4]；二是以農產品加工或流通為主，在帶動農產品深加工發展的同時，促進農產品生產、加工、銷售的有機結合，促進了農業產業化發展；三是通過各種利益聯結機制與廣大農戶和其他農業組織相聯系，帶動農戶進入市場，在自身做大做強的過程中起到輻射作用，實現農民增收和農村經濟持續發展。

2.2.2 典型案例

合肥周谷堆批發市場是國家級農業產業化重點龍頭企業之一，以省內特色農產品品種加外省調入品種融合的方式形成了多品種的格局和平穩的價格，農產品交易業務輻射范圍不斷擴大。在提高科技含量和深加工能力的過程中，逐步建成集展示、物流、加工、商務等多種功能為一體的國家級現代化大市場。市場內的農產品平均日成交量近600萬公斤、成交額2500多萬元，成為區域重要的農產品集散中心、價格形成中心、信息發布中心。為適應超市、連鎖、配送等現代化物流體系快速發展的需要，采納現代化農產品物流管理模式，推動了農產品大流通，逐步形成了“買全國、賣全國”的流通局面和相對完善的農產品質量追溯體系，成為遠近聞名的“大菜籃子”、“大果盤子”和“大魚池子”，被農業部列為定點農產品批發市場，被商務部列為重點聯系商品市場，“雙百市場工程”被安徽省農委授予“農業產業化發展十強企業”[5]。近年來，合肥周谷堆成交量、成交額逐年增加，在全國百強農產品批發市場中排名第7位。

2.3 農業產業鏈延伸模式

2.3.1 模式概況

農業產業鏈延伸模式分為順向模式和逆向模式。順向延伸主要指通過加工企業和加工設備實現深加工，開發更多不同種類且滿足市場需求加工的農產品，并通過控制和影響流通、銷售，貼近消費者終端；逆向延伸主要針對產中、產前鏈條，指開發種苗、農產品投入品和種植養殖技術等。安徽省依托區域地理和資源優勢，產業鏈延伸模式已覆蓋家禽、家畜、水果、蔬菜、茶葉等多種農產品。蚌埠固鎮縣的湖羊養殖，懷遠縣的石榴和秸稈，合肥老鄉雞的綠色養殖，皖南山區的蜂產品、蠶桑、茶葉、干鮮果等，均形成了上至種苗和農藥化肥開發，下至加工、銷售、售后的全產業鏈貫通模式，培育出“仲興牌”等一批深入人心的農產品品牌。

2.3.2 典型案例

為滿足更多消費者需求，突破傳統的餐飲行業范圍，向產業鏈上下游延伸發展。安徽省最大的快餐連鎖店老鄉雞，在產業鏈上游，開展種苗、飼料、藥品和相關技術研究，并通過與分散農戶、農業合作社合作，建立起自然生態飼養基地，專業養殖“綠色土雞”，確保雞肉質量和食品安全。在產業鏈下游，一是注重快餐店改革，從名稱、店面形象、視覺識別、服務和品質全方位升級，突出清新自然的面貌，同時以開放透明的廚房和方便快捷的自助點餐方式增添了餐廳的時尚感；二是打造了中國第一個以“雞文化”為主題的景觀——肥西老母雞家園公司，主要為游客提供具有自然生態景觀的觀光、釣魚、斗雞等項目，兼有真人cs游戲、餐飲、民宿、會議等服務，游客還可以在家看雞、吃雞和買雞；三是建立起完善的售后服務機制，豐富顧客體驗，包括提升服務員的素養，建立“跟蹤”制度，及時處理問題和糾紛，關注網絡輿情等；四是注重品牌宣傳和公共關系，通過獨家冠名安徽衛視節目、植入廣告和組織參與無償獻血、踏春毅行大會、捐助希望工程等形式多樣的公益活動，全面提升企業形象。老鄉雞打通農業產業鏈，凝練出自身的核心競爭力，在競爭激烈的中國餐飲業創造了全新的模式，成為中國餐飲界的新標桿。

3 基于區位商系數的安徽省農產品品牌發展分析

3.1 研究方法

農產品品牌發展與農業產業化息息相關，當前安徽省在深化農業供給側結構性改革的過程中，強調“抓重點、補短板、強基礎”，以農業產業集聚視角為切入點，發掘安徽省農業產業化發展中的突出問題，為地區農產品品牌發展模式與運行機制構建提供指導思路。區位商 (Location Quotient)是指某一地區某一特定部門或產業在地區工業總產值中的比重與全國該部門或產業在全國工業總產值中的比重之間的比值。其計算公式為：

式中，Eij表示i地區j產業產值，Ei表示i地區總產值；Ekj表示全國j產業產值，Ek表示全國總產值。若LQ數值大于1，則表示地區某產業集聚水平高于全國平均水平，反之則表示地區某產業集聚水平低于全國水平?？梢岳脜^位商系數來衡量地區特定產業集聚的現象及其水平[6]，2011—2017年安徽省農產品加工業區位商系數測算基礎數據如表3所示。

表3 2011—2017年安徽省農產品加工業區位商系數測算基礎數據(單元：億元)

3.2 結果分析

3.2.1 區位商系數變化趨勢

2011—2017年間，安徽省農產品加工業區位商系數(見圖1)整體呈現出穩中下降的趨勢，其中2011年最高，約為0.97，2017年最低，約為0.92，其間波動不大。

圖1 安徽省農產品加工業區位商系數

3.2.2 農產品品牌化發展中暴露的問題

(1)農產品加工業集聚效應不明顯，加工業發展遲緩。區位商系數均小于1，但2011—2017年間始終保持在0.9以上，表明安徽省農產品加工業集聚水平略低于全國平均水平。產業集聚不僅僅是地域上的簡單集中，更要求在增值效益、資源共享和產業鏈整合等方面得到強化。安徽省的農產品種類異常豐富，玉米、紅薯、水果、蔬菜、家禽家畜產品、水產品、茶葉等多種農產品適宜加工銷售，因此加工企業數量多且企業數量和生產總值形成逐年上升趨勢(如圖2所示)。安徽省內農產品區域特色明顯，各地區由于地理位置、氣候條件、資源稟賦、經濟實力等差異，產出的農產品千差萬別，加工對象具有不同特點，加工企業總體規模偏小、布局分散，各地區發展不平衡，難以形成規模效益，產業內部缺少緊密合作。受企業實力限制，加工技術和設備欠佳，致使產業鏈延伸受阻，增值效益不高，加工能力整體偏低。農產品加工業仍屬于勞動密集型產業，依靠廉價勞動力和土地資源獲取產業優勢，勞動力頻繁轉移影響加工企業的穩定性，時而出現用工缺口?？傮w來說，農產品加工產業集聚水平和總體發展水平還有較大的提升空間。

圖2 安徽省農副食品加工企業數及生產總值

(2)農產品質量不穩定，品牌競爭力有待提高。在2018中國區域品牌(地理標志產品)價值前100名排行榜中，安徽省有5個上榜品牌，分別是太平猴魁(排名18)、宣紙(排名23)、霍山黃芽(排名50)、霍山石斛(排名56)、南陵大米(排名80)。上榜品牌數量僅占全省已登記地理標志性農產品總數的2.7%，說明農產品品牌整體競爭力偏弱，缺乏有突出優勢的拳頭產品。從浙江大學CARD 中國農業品牌研究中心發布的 《2017中國果品區域公用品牌價值評估報告》中也能看出，安徽省農產品區域公用品牌價值普遍較低[1]29。主要原因一是農產品質量、數量不穩定，加工農產品品種不夠豐富。有的農產品為手工作坊或小企業生產加工，技術手段和管理水平落后，導致產品質量缺乏統一標準，包裝簡單、規格不一，影響品牌的口碑[7]；二是農產品(尤其是生鮮農產品)保質期短、易損耗等脆弱性特殊屬性對存儲和運輸等物流條件要求高，物流方式選擇不當或物流技術達不到要求，極易對農產品質量造成影響，有損品牌形象[8]；三是缺少提升知名度和美譽度的營銷手段，多層分銷的模式依然占據主導地位，新媒體技術采納不足，市場供需信息不匹配，無法滿足消費者的需求。

(3)品牌附加值較低，農產品增值效益不強。安徽省多年的農耕文明培育出許多具有歷史、地理和文化價值的地標性農產品，與當今消費者追求品位和特色的個性化需求相契合。但是，特色農產品的附加值較低，一方面是深加工不足，二次增值難，科技含量在產品中不能很好地體現，品牌多層次、多品種開拓的空間受限；另一方面是對其文化內涵、歷史故事、品牌特色等挖掘不足，缺少個性化的產品定位。農產品本身同質化現象嚴重，打造品牌如若不將自身的傳統優勢和消費者的消費理念、消費需求、文化習俗等關鍵性因素結合起來，很難形成品牌與消費者的情感互動。而實際上產品品質功能之外的情感對話更容易給消費者留下深刻的印象，讓消費者在品牌內涵上得到地位、名譽、權利和尊重等體驗。

(4)龍頭企業帶動能力不足，品牌知曉度差異大。安徽省各地區典型標志性農產品品牌知曉度調查的結果顯示：22 種農產品中，品牌知曉度超過90%的只有8個，9個品牌不被消費者所認知，其余5個處于中等水平。詳情如表4所示。相比于工業品品牌，農產品品牌主體不夠明確。安徽省大部分地區傳統農業依然占主導，分散農戶是農產品的主要生產制造者，其分布散、規模小，難以形成組織優勢。因此，以農業產業化龍頭企業、合作社、家庭農場等為代表的新型農業經營主體是農產品品牌建設的主力軍。而六安瓜片、黃山毛峰、碭山酥梨、懷遠石榴、寧國山核桃、銅陵白姜等知曉度高的地理標志農產品品牌，一方面直接銷售初級農產品，另一方面通過當地龍頭企業帶動，在技術研發、精深加工、渠道開拓、市場營銷等方面形成了產業化運作，經濟效益有顯著提升。其他大部分地理標志農產品缺乏龍頭企業帶動，主要以原生態或初加工方式銷售，在市場規模、知名度和經濟效益方面均受到限制。

表4 基于原產地消費者認知的安徽省農產品地理標志品牌知曉度[9]

(5)農產品認證和監管體系不完善。一是農產品重認證、輕監管。認證“三品一標”可以獲得來自政府的補貼或項目，往往能激發農民或農業企業的積極性。但認證后的監管就顯得相對薄弱，忽視監管、監管滯后、監管不嚴、監管手段匱乏、監管體系不完善，致使獲得“三品一標”認證的農產品質量依然參差不齊。二是品牌公信力發揮欠佳?！叭芬粯恕北臼峭ㄟ^國家權威機構檢測認證的，公信力是其最大優勢，但由于在銷售渠道、銷售價格、市場宣傳等方面沒有與普通農產品做有效間隔，降低了“三品一標”農產品的檔次，未在消費者心中樹立起品牌形象和高端定位[10]。三是未將農產品認證與農產品品牌高度關聯。例如，寧國詹氏山核桃市場知名度高，消費者的認同多來源于山核桃本身的品質和口感，并非其所獲的綠色食品和有機食品認證，認證沒有起到助力農產品品牌升級的作用。

4 安徽省農產品品牌運行機制構建

4.1 “區域公用品牌+企業自有品牌”發展模式

2017年，中央一號文件明確指出“推進區域農產品公用品牌建設”[11]。安徽省要充分發揮農產品區域公用品牌的優勢，構建區域公共品牌和企業產品品牌相互支持的“母子品牌”模式。應由政府牽頭做好區域公用品牌的戰略規劃，通過政策與資金扶持新型農業經營主體引入現代要素，走品牌化、產業化、市場化之路。龍頭企業擁有自己的成功經驗，包括獨特的品牌理念、技術體系、加工流程、營銷網絡等，有能力對區域公用品牌“精耕細作”，全方位將公用品牌精致化。同時，通過新型農業經營主體推行標準化生產，鼓勵其參與國際和國內農產品及生產技術相關標準的制定，在優化品種，安全使用投入品，規范化生產流程、流通操作、產品等級、包裝規格和運輸條件等方面起到帶動和輻射作用，確保品牌農產品質量的穩定性和一致性，從“安徽速度”向“安徽質量”轉變，增加消費者的信任和忠誠度。

4.2 科技創新推動加工業發展，積極促成產業集群集聚

科技創新包括新技術的開發和原始技術的再創新利用。一要鼓勵涉農企業與農業科研院所、農業技術推廣部門等攜手合作，整合資源，共同開發和應用新技術，實現農產品加工由初級向精細加工方向轉變。二要加強培訓，培養適應現代化農業生產要求的新農民，促進育種育苗、質量安全、加工流通、綠色防控等關鍵技術的突破和成功轉化。三要加強龍頭企業與周邊以及高關聯的中小企業之間的聯系，融合各自的優勢走集群化發展之路，形成群內有序的分工和合作機制，通過競爭與合作促進技術創新和改革活動的開展，共同解決各種技術瓶頸和技術缺陷。群內合作還可以體現成本優勢，包括搜索知識和信息的時間成本、開拓市場和維護市場的交易成本、物流距離產生的運輸和倉儲成本、人力資源短缺或流動造成的勞動力成本等，而成本節約的資金可以投入到新技術的開發中，形成對科研的有力支持。

4.3 發掘品牌情感價值，拓展多種營銷方式

品牌的價值一部分來源于產品的物理實用價值，另一部分來源于品牌故事和品牌內涵的情感價值，情感價值部分往往形成更為廣闊的增值溢價空間。以往在化妝品、服裝和食品行業均有大量通過品牌歷史和品牌故事打動消費者的案例，但農產品領域相對較少。近年來，褚橙、柳桃、潘蘋果的成功案例令人眼前一亮，應借助徽文化的歷史資源優勢，充分挖掘特色農產品的歷史淵源和歷史文化元素，為品牌融入個性化的符號和寓意，與消費者產生更深入的思想交流與情感對話，挖掘潛藏于品牌深處的受眾體驗。同時，利用傳統線下渠道融合新媒體技術的營銷方式，提升農產品品牌的知名度和美譽度[12]。一來可以借助拼多多、蘇寧易購等時下流行便捷的APP，參與平臺日常促銷宣傳活動，將農產品直接送達終端消費者；二來可以通過“互聯網+電子商務”的模式，打造品牌化的新型云商品平臺，集中宣傳源產地“三品一標”產品[13]；三是充分依托“大眾創業、萬眾創新”的時代背景，將社交網絡轉化為營銷網絡，利用口碑、人脈和社會化服務對區域農產品進行推廣；四是堅持搞線下多種消費者體驗互動活動。

4.4 完善農產品認證和監管體系

有效的農產品認證和監管是農產品品牌建立、持久的重要保障。一要鼓勵合作社、龍頭企業等積極申請區域公用品牌，并對申請到的企業給予扶持，引導企業和消費者樹立質量和品牌意識；二要提高“三品一標”等認證的準入門檻，避免重復申請和把關不嚴，充分樹立認證品牌的權威性和公信力；三要建立和完善認證后的檢驗檢測體系和相關制度，通過農產品質量可追溯體系助力農產品的全程監管，使監管工作常態化和規范化；四要培養監管人員的綜合素質與管理水平，提升檢測的信息化技術水平，為認證后的監管提供保障；五要引導農產品生產基地和生產加工企業積極改善生產環境，積極創造條件申報ISO9000、ISO22000、QS、3C等質量安全和生產管理的國際化權威認證。