中國“新掘金”時代到來，跨國公司準備好了嗎？

中國是一個消費能力和規模不斷擴大的市場，埃森哲認為，黃金時代尚未到來，何言結束？中國市場的規模和消費需求的升級正在為跨國企業創造前所未有的機遇，這是一個真正的“新掘金”時代。根據埃森哲對跨國企業高管的調研，雖然跨國公司在中國面臨巨大的成本壓力和增長困境，但是他們對中國市場前景以及自身的競爭能力仍保持高度信心。

直面新現實

誠然，那個弱競爭、低成本、高回報以及超國民待遇的時代已經過去。

新的現實是中國經濟增速逐漸放緩，要素成本持續增長，市場規則日益成熟，技術和創新不斷進步，市場需求日趨多變，具有極大韌性和學習能力的本土企業迅速崛起，競爭環境已與其他成熟市場別無二致。加之，中國城鎮化和工業化促生一個龐大的消費階層，數字技術顛覆和重建業務模式，這一切正可謂“中國經濟史上最好的時代”。

然而，對跨國公司而言，隨著中國經濟的高速增長成為歷史，GDP增幅從2012年的9.3%降至2015前三季度的6.9%，中國本土的市場環境日漸成熟，其在華快速擴張及高盈利的時代也宣告結束，營收增長隨之放緩。

埃森哲調查發現：75%的高管曾預計2015年的收入增長將低于GDP增幅；67%的企業表示他們的利潤與2014年相比或下跌或持平。

值得一提的是，即便整個工商界對當下經濟環境感到悲觀，依然有近20%的跨國公司在中國的營收增長超過10%。

受訪跨國企業高管表示，未來三年他們的企業將不得不面對一系列重大挑戰，其中最大的挑戰為成本控制——65%的高管將成本列為未來三年最大挑戰，54%的高管表示員工成本是各類成本中最具挑戰性的要素。過去15年外企員工工資已經上漲了4倍，大大高于本土企業。

對于未來十年的不確定因素，跨國公司高管特別關注人民幣匯率、變化的消費者習慣以及顛覆性數字技術的影響：76%受訪高管表示對未來人民幣匯率的不確定表示擔憂；63%受訪高管表示對不斷變化的新興消費者習慣感到焦慮；53%受訪高管表示擔心數字技術對自己行業的顛覆。

64%的跨國公司高管表示，中國本土崛起的跨國公司將成為主要競爭力量。不僅是包括中國本土的競爭對手，也要包括走向全球市場的中國公司。

投資新未來

但是，盡管本土市場已不似二十年前那般輕易掘金，跨國企業高管對中國市場的未來依然充滿信心，并將繼續擴大投資：72%的受訪者表示有信心應對未來三年即將到來的挑戰；66%的人預計他們的企業在未來十年依然能夠實現高增長；71%的受訪企業正在計劃未來增加對華投資，其中24%的企業甚至表示會大幅增加投資。

跨國企業在華的高管們普遍認為，這個市場未來能繼續為他們的產品創造巨大的需求。確實，伴隨中國中產階級的興起和持續的城市化，中國居民的消費升級需求強烈，中國吸引的外國直接投資（FDI）持續增長，但是投資越來越多地轉移到服務行業。

2015年，投入到服務行業的FDI超過61%，而在傳統制造業的FDI逐年收縮，今年的比例為31%，較之2014年下降2.4%。以汽車和手機市場為例，奧迪、奔馳、寶馬等德國品牌擁有中國豪華車市場80%的份額，而豪華車在中國國內汽車銷量的占比預計將從2014年的9.5%升至2025年的13%。

這與近來甚囂塵上的“外企逃離潮”報道形成強烈的事實反差。埃森哲調研發現，僅有2%的跨國公司高管表示會考慮撤出中國市場。市場總有失敗者。

競爭新戰略

由于市場環境的變化和本土企業能力不斷提升，跨國企業唯有積極調整戰略，才能在中國市場占有長期席地，實現可持續增長。埃森哲認為，在華跨國企業必須從三個方面重新審視中國競爭戰略。

1、敏捷性

在中國市場保持高度敏捷，跨國公司需要進行三個層面的戰略性調整。

首先，實行戰略性成本管理，降本增效，最大化地實現提高競爭力的再投資。

跨國公司要從整體上審視成本結構，釋放效率紅利，這有助于企業在市場需求發生變化時，有能力和資金支持以迅速地做出反應和調整。

一家世界領先的零食生產商在中國增強了不同部門之間的成本透明度，其焦點放在共同提升成本效率，而非簡單削減成本開支。這既在短期內獲得了立竿見影的績效提升，又釋放出了更多的資金為實現未來的發展打下堅實的基礎。

其次，推行數字戰略。埃森哲調研發現，超過半數的高管將數字化視為提高效率的關鍵技術因素。數字技術對提升供應鏈的運營效率、獲取新客戶、傾聽市場聲音至關重要。數字技術已高度普及到中國消費者，建立針對中國消費市場的數字戰略已非一個技術或IT議題，而是積極響應市場變化和贏取市場份額的發展戰略。

最后，完善決策機制。中國市場復雜多變，競爭格局動蕩不斷，跨國公司必須要有快速的決策機制，響應變化。多數跨國公司管理層已高度本地化，但在本地決策制定方面依然受制于區域或全球總部的諸多組織和流程瓶頸。建立高度敏捷的決策機制對跨國公司將是一次組織革命。

2、創新戰略

成功的企業已經開始由提供產品向提供以客戶為中心的服務轉變。2014年，巴黎歐萊雅推出了一款名為“千妝魔鏡”的彩妝應用軟件。消費者能實時看到使用產品后在自己的臉上呈現出來的效果，這大大降低了沖動消費。顧客還可以用該app在實體店內掃描商品，然后上妝效果立刻呈現，客戶滿意度得到了很大的提高。

埃森哲對中國消費者的研究顯示，中國消費者有極高的嘗新意愿，這給那些能持續推陳出新的公司提供了一個廣闊的創新市場。中國政府正在著力建設創新的環境，鼓勵大眾創新。跨國公司可以采取開放式創新的方式，利用外部創新力量，拓展創新能力。

第三是生態戰略，突破邊界，融入本地生態圈。跨國企業需要打破原有的思維局限，植根中國，建立廣泛、長期、信賴的合作伙伴關系，借助生態圈的合力，實現互利共生。

調研顯示，38%的外企高管表示將專注于內生性增長，34%看好生態系統合作帶來的增長機遇。一些跨國科技企業已經走在前列。戴爾宣布未來5年對華投資1250億美元，并與中國科學院合作，建立人工智能與先進計算聯合實驗室。

時移世易，中國的經濟形勢和市場需求正在發生快速而又深刻的變化。跨國企業亟需與時俱進，因地制宜，通過敏捷運營、持續創新以及與本地生態圈構建廣泛的協作關系參與新一輪的市場競爭，以實現其中國業務的持續增長和盈利。

在埃森哲的調研中，近一半（47%）的跨國公司高管預計2025年中國經濟規模將超過美國。對于這個未來世界最大經濟體，跨國公司怎能輕言放棄？