從流量爭奪到內容深耕 IPTV步入精細化運營時代

馮珊珊

11月1日，蘋果公司投入重金打造的Apple TV+帶著四個劇集和一系列兒童節目亮相，一個月只要4.99美元，在價格上碾壓之前的Netflix、HBO、Hulu。11月12日，老牌好萊塢電影公司Disney上線Disney+流媒體業務，憑借豐富的影視內容資源，Disney+首日訂閱用戶數就超1000萬人。

美國流媒體平臺競爭加劇，國內基于流媒體技術的IPTV也開始加速洗牌，從增量市場轉向存量市場，內容精細化運營成為各方共識，從消費互聯網到產業互聯網，行業的上下游主體都在想方設法，多元發展構建生態，賦予IPTV更多價值。

精細化運營?挖掘內容價值洼地

快速擴張期過后，目前整個IPTV行業的用戶數已經超過2.92億戶，各省IPTV的用戶增長曲線逐步趨于平緩。IPTV行業的競爭也開始從增量市場的流量爭奪，進入精耕內容、細作產品的新時期。

北京普信文化傳媒有限公司聯合創始人兼首席運營官彭頡頡認為，IPTV市場的建設過程經歷了如下幾個階段：一是從無到有，堆量的階段;二是從有到好，篩選、優化的過程;三是從好到精，精細化運營的階段。

在產業變革的背景下，IPTV的地域性使其擁有下沉能力和更強的連接能力，一方面，IPTV可以基于地域文化和資源，深挖當地教育、醫療、體育等本地化內容運營;另一方面，IPTV可以著眼用戶的剛需，推出小眾和個性化的垂直產品，形成垂直領域的“規模經濟”。這為IPTV打造差異化經營，在本土化和深度垂直領域進行精耕細作，提供了更多可想象、可發揮的空間。

從服務模式上而言，目前一些省份的IPTV產品已經從提供普遍化內容的階段，上升到提供有差別服務的階段，不僅開始建立相應的會員體系，而且開始考慮如何提升用戶的ARPU值（運營商用來測定其取自每個最終用戶的收入的一個指標）、如何給用戶提供更高級別、更高質的內容。

針對內容的精細化運營，廣州道然信息科技有限公司從內容到產品，都采用“金字塔”理論來構建。針對大屏用戶，自上而下的產品布局，自下而上的內容構建，確保細分市場既有平衡營收能力，又有持續發展的產品力。道然聯合創始人李夢茹介紹，戲劇產品梨園行成為該公司近兩年重點探索的新領域。首先通過碎片化的精彩選段，完成基本的引流環節，以保證用戶基數;之后全面覆蓋全國各類大小劇種，通過經典大戲保證用戶的高黏性，以此作為用戶留存的必備要素;在此基礎之上，進一步打造產品的差異化、唯一性，比如聯合各類劇團自主拍攝4K高清大戲，通過技術手段對陳舊資源進行高清修復等。“這是我們保持長久競爭力的有效法門，”李夢茹表示，“公司希望通過梨園行這一核心平臺，整合產業鏈上下游，撬動整個戲曲產業的市場化運作。”

一老一少?深耕垂直領域賽道

如何細耕垂直賽道，找到這一市場的新紅利，成為IPTV面臨的另一大挑戰。

未來電視有限公司總經理助理歐陽莎琳認為，垂直細分市場有兩個重要領域：銀發族和00后。銀發族有錢有閑還有需求，包括健身、養老、娛樂、社交等很多垂直細分市場，正在成為一門大生意;而00后即將成年，有自己的專屬消費價值觀，愿意為創意和興趣付費。

“我們一直對少兒產品有執念，一直重度垂直在少兒產品線上面。”彭頡頡在進行《探索大屏少兒精進之路》的主題演講上，發表了自己對于大屏少兒產品一些現狀的思考。在他看來，目前大屏少兒的產品潛力并未被完全發揮。盡管少兒欄目已經成為IPTV除影視之外的第二個流量入口，但是缺少與之匹配的產品，產品之間的協同性非常差，變現方式也是以視聽服務為主，非常單一。“少兒產品提升的空間還非常巨大，因為我們中國的家庭是以少兒為中心的。”

據南京炫佳網絡科技有限公司產品總監李翔介紹，炫佳在少兒頻道運營方面也在進行一些探索。目前，炫佳結合看、玩、演、學四大特色，對少兒頻道進行了新的定義：“看”是觀看各種動畫片等;“玩”是開發寓教于樂的游戲在大屏上進行展示;“學”是希望小朋友看有教育意義的內容;“演”是目前一直在探索推進的板塊，比如將線下活動和線上節目進行結合，比如通過直播的方式增加小朋友的黏度和互動等。

深圳市路通網絡技術有限公司副總經理朱志鵬坦言，“幼教是競爭非常激烈的領域，因為兒童需求旺盛，家長愿意為小朋友的需求買單。”

目前，很多幼教產品都在鋪陳內容，但是幼教的一線IP從五年前到現在不超過十個。路通網絡選擇從硬件層面對幼教產品進行改變。基于此前在幼教方面的調研，朱志鵬發現3歲以上的小朋友可以很順利地使用電視搖控器，3歲以下的小朋友對搖控器使用比較吃力。為此，公司開發了能夠自動識別小朋友說話的手機客戶端產品，可以更好理解孩子的說話方式，也可以準確將語音轉換成文字指令，“幫助3歲以下的小朋友看到他想要的內容。”

除了少兒，老年人成為經常看電視的一大人群。中國正快速步入老齡化社會，數據顯示，2018年我國60周歲以上人口比例已經達到17.9%，預計到2020年，老齡人口將達到2.55億。

“老年人的市場需求多且相對集中，后續發展空間也比較大。”未來電視有限公司副總經理邱文狀介紹，該公司近年來致力于在垂直生態領域的拓展深耕，目前在廣場舞、少兒、汽車、老年人等領域打造了一系列深度的行業產品和解決方案，希望在大生態下找到較好的商業邏輯。“健康養老是老年的剛需，他們希望自己身體健康，不給子女添麻煩。在此基礎上，又延伸出健康養生類知識、養老常識、急救常識等內容訴求。然后是社交陪伴，這從老年人比較喜歡養貓養狗就可以看出。還有娛樂需求，例如戲曲節目和老年人較偏愛的影視劇等。”

多元化變現?構建垂直生態布局

在政策的鼓勵下，老年人教育、技能培訓、智慧健康養老等都在快速發展。近年來，人工智能、物聯網、云計算、大數據等新一代技術和智能硬件也在養老服務領域深度應用。毋庸置疑，這將是一個龐大的產業。

“我們希望整合針對老年人的內容、功能、健康數據、硬件、相關購物消費，形成一個完整的解決方案，一站式滿足老年人的主要需求。” 邱文狀表示未來電視從內容層面、功能層面、終端硬件層面、專屬健康陪伴層面展開生態布局。邱文狀坦言，在探索老年市場時發現老年人不太愿意為內容付費，這是個很現實的問題，“但老年人在購物方面訴求很強，這充分反映在電視購物的收入上。”

關于垂直內容生態，歐陽莎琳總結了三個詞：多層次表達、個性化消費、多元化變現。其中，多層次表達體現了用戶主體的多樣性，比如老中青少年的人群劃分，比如大眾群體、文藝青年、二次元的人群劃分等;個性化消費體現的是大家逐漸圍繞自身的場景進行“買單”，而不再隨波逐流;多元化變現體現的是商業模式的豐富性，從廣告、付費到現在流行的社交營銷、KOL（Key Opinion Leader關鍵意見領袖）帶貨等。

歐陽莎琳認為，從大眾化到垂直化，背后有三個層面的推動因素：首先是消費升級，其次是下沉市場，第三是用戶圈層。“在去中心化傳播和私域流量興起的趨勢下，用戶更容易構建命運共同體。這能夠有效幫助垂直業務更高效地篩出種子用戶和目標用戶并做好下沉，還可以在此基礎上更有效地運營用戶，包括促銷活動、流量變現方式等。”

各地IPTV在內容垂直業務生態布局上，已經形成了一套自己的運營體系。央視國際網絡無錫有限公司企業發展部總監譚志洪總結了三大主流模式：一是線上線下聯合，以廣場舞吸引老年群體，以街舞、電競、體育健身吸引中青年群體，以兒童動畫、教育培訓吸引低幼齡群體;二是多地協同，合縱連橫，通過業務落地，策略協同，實現合作共贏;三是基礎業務和增值業務協同發展。