流媒體進入新戰場 兒童節目成必爭之地

12月20日，電影《海洋奇緣》（Moana）將從流媒體平臺Netflix下線，各個社交網站的家長群中一片怨聲載道——Netflix被憤怒的家長們指責“毀了孩子的圣誕節”。家長們無疑在傳遞著兒童觀眾的怒火：怎么某天一睜眼，我最愛的電影就從熒幕上消失了呢？

各大流媒體平臺對下一代電視觀眾的爭奪戰悄悄打響了，如今的小家伙們從小被養成的習慣就是想看什么就能看到什么，這個時代誰還去看電視節目表？當有小孩的家庭開始考慮哪個平臺才能最全面地滿足各自的節目需求，小觀眾收視群體（以及小觀眾父母的金錢投入）自然成為了產業內的“香餑餑”，流媒體平臺即將到來的“地盤之爭”預計將異常“兇殘”。

從數字上來看，廣告支持模式的兒童有線電視收視率如今頗為慘淡。以今年9月23日那一周為例，博恩斯坦分析公司（Bernstein）給出的數據顯示，當周的收視率有17%的下跌曲線。按照加權平均數來算，2歲到11歲年齡段即時或當天收視率中，尼克兒童頻道（Nickelodeon）已經連續11個月呈下降趨勢，卡通頻道（Cartoon Network）的觀眾數量與2018年同一周相比，也縮水了25%。

博恩斯坦的分析師托德·尊杰（Todd Juenger）認為，“兒童頻道中表現稍好的也只有尼克卡通（Nicktoons）和回力鏢（Boomerang），可惜這兩家都太小了?！?/p>

倒不是說孩子們突然就對動畫片不感興趣了，但就像尊杰分析的那樣：美國傳統電視產業正在進入“一段長時間的結構性衰退”，因為觀眾們現在選擇在廣告更少或沒廣告的新平臺上進行內容消費。

周六上午長久以來都是公共電視頻道分配給孩子的“卡通時間”，多年前公共電視頻道被有線臺搶走了這份占有量，但這部分內容無論對現有的流媒體平臺，還是馬上要推出流媒體服務的蘋果和華納媒體等，都是塊“肥肉”——訂閱用戶和每月的訂閱費都是他們爭奪的目標。

芝麻街工作室（Sesame Workshop）分管媒體和教育部門的主席兼首席運營官史蒂夫·楊伍德（Steve Youngwood）認為，兒童市場對娛樂平臺極其重要，“內容最廣泛、用戶數量最大的平臺將能為家中每個人都提供服務，而孩子正是家庭選擇消費與否的巨大動力之一。” Netflix就對兒童的重要性十分明確，據稱Netflix60%的訂閱用戶都會規則收看兒童節目和電影。而Netflix對兒童節目的胃口也很大，這是夢工廠動畫公司（DreamWorks Animation）首席電視創意官彼得·加爾（Peter Gal）透露的，后者與Netflix有過多次合作。

加爾說：“Netflix對于自己的目標毫不遮掩——他們就是要為所有觀眾提供所有內容，要自己的節目成為所有人最喜歡的節目，其中當然也包括兒童節目?！?/p>

夢工廠動畫公司2013年同Netflix首次達成合作關系，當時一下子簽了上千集的電視內容，夢工廠動畫有超過300小時的原創節目，都是在Netflix平臺上首播。如今，夢工廠動畫仍在為Netflix制作節目，包括《基波與仙獸時代》（Kipo and the Age of Wonderbeasts）和《侏羅紀公園：露營白堊紀》（Jurassic World： Camp Cretaceous），預計將在2020年播出。去年，夢工廠動畫還與Hulu簽下了為期多年的合約，同時也在為亞馬遜、NBC環球少兒頻道（Universal Kids）和其他流媒體平臺制作內容。

如果幸運的話，原創和獨播內容將帶來一整代人的“鐵粉”。為了爭奪兒童觀眾，AppleTV并不算多的節目中，就有包括《史努比上太空》（Snoopy in Space）在內的三個兒童節目。CBS旗下流媒體平臺All Access的12000多集的節目內容中，兒童節目內容也超過千集，他們另外還購買了兩部別家制作的動畫片：DHX Media的《天降美食》（Cloudy With a Chance of Meatballs）和Boat Rocker的新版《神勇小白鼠》（Danger Mouse）。

CBS分管互動內容的總裁兼首席運營官馬克·德貝沃斯（Marc DeBevoise）認為，“我們很樂觀，相信發力兒童節目是正確的方向。此前有很多公司都是類似的策略，結果都不錯，所以我們也要加入這一市場，走的也是差不多的路線?！?/p>

All Access的用戶平均年齡是44歲，其中三分之一是18歲到49歲年齡段，根據相關調查，這400多萬用戶中有一大部分都已經為人父母。因此，德貝沃斯認為，節目內容必須能“為這些觀眾提供最周到的服務，必須能與他們自身相關，這樣才能持續吸引住他們”。在All Access里，兒童節目多是保留款，很少從別家買入。但其他平臺在這方面就要有攻擊性得多。

最值得注意的還是今年11月中旬才露真容的迪士尼+（Disney+），作為兒童節目的絕對王者，競爭力也是非凡。業內人士都認為迪士尼+將在上線后成為家庭觀眾的首選，畢竟這一平臺上的強力IP太多，不但有漫威、皮克斯和星球大戰等頂級IP內容，還有各種衍生劇和新版《怪獸上班》（Monsters at Work）及《小姐與流氓》（Lady and the Tramp）。

有人說，現在的疑問只剩下：迪士尼這個即將推出的流媒體平臺在大獲成功前能吃掉多少“同類”？

Pivotal資產分析師杰夫·沃德澤克（Jeff Wlodarczak）說：“迪士尼要求迪士尼+成功，但我想他們也明白迪士尼其他頻道也是自家買賣，總不能推出自己的流媒體，最終卻成為自家付費頻道加快衰落的動力吧？”

沃德澤克還認為，如果迪士尼+是一個顯然可以代替迪士尼頻道及其他主要頻道的平臺，而且收費還更低的話，問題就出現了——“不包括廣告收入，迪士尼現在從每位美國用戶身上平均收入是約20美元。在如今的付費電視中，迪士尼是掙得最多的，迪士尼+建立后，用戶會流失非常嚴重?！?/p>

不過，盈利并非迪士尼+現在的首要關注，迪士尼方面預計這家流媒體服務的運營損耗將在2020到2022年達到峰頂，然后從2024年開始盈利。迪士尼方面希望訂閱數量能達到6000萬到9000萬。

HBO Max顯然是已經將迪士尼+當成了最主要對手，他們獨家上線了過去所有期的《芝麻街》，并宣布從2020年起預訂5季。華納媒體未來將推出的流媒體平臺也將上線與“芝麻街”相關的節目，包括機器卡通版的《芝麻街》衍生劇、新一季的《Esme和Roy》、一部紀錄連續劇，以及新的動畫片、年度特別節目以及脫口秀《艾摩并不太晚秀》（The Not Too Late Show With Elmo）。

在新的流媒體平臺上線以后，因為知識產權而導致的節目易主，也許會惹惱更多的家長。HBO Max播出《芝麻街》，HBO當然會受到一定影響。從道理上來說，這部動畫片或許真的更適合HBO Max這種以合家歡為定位的平臺，但當初訂閱有線臺的用戶們，肯定也會有一些抱怨。另據芝麻街工作室的楊伍德說，亞馬遜Prime Video和Hulu的用戶在2020年還可以看到一些《芝麻街》的劇集。

至于Netflix，雖然因為其他平臺而失去了不少曾經播放的內容，但考慮到原創節目的增加，這點似乎也并不讓高層過于擔心。Netflix原創動畫部高管梅麗莎·科伯（Melissa Cobb）說，Netflix的《寶貝老板：重圍商界》（The Boss Baby： Back in Business）和《威武小神童》（The Mighty Little Bheem）都是原創節目，也是目前全球最熱門的兒童節目。后者的創作團隊全是印度人，但內容卻能跨越邊界，這無疑也與Netflix的全球野心和考量相符?？撇偨Y，“我們在尋找的人才不論國籍，我們要的是他能夠創造出無論在本土，還是在國際上都有市場的內容。”