守正創(chuàng)新，行穩(wěn)致遠 新融媒時代，江蘇衛(wèi)視的攻守之道

2019年，面對政策調(diào)控、市場調(diào)節(jié)、資本退潮等一系列現(xiàn)實情況，影視傳媒行業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的考驗。同時，回歸創(chuàng)作初心，堅守品質(zhì)匠心成為行業(yè)座右銘，全方位、多元化的融媒合作正成為擴大媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的硬核武器。在守正與創(chuàng)新之間不斷尋求轉(zhuǎn)型升級的市場主體，努力探索著新融媒時代中國傳媒娛樂行業(yè)的前進方向。

“有品質(zhì)，有溫度，只引領，不跟隨”，正是江蘇廣電總臺對衛(wèi)視頻道提出的要求。這十二個字的頻道定位，帶領江蘇衛(wèi)視一路披荊斬棘，成為行業(yè)佼佼者。也正是因為對頻道定位的堅守，使得江蘇衛(wèi)視能在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關鍵時期行穩(wěn)致遠。

“壓力大是前所未有的，但也不至于唱衰電視。有江蘇省廣播電視總臺這艘大船在背后做支撐，困難都是暫時的，但二八效應在電視平臺的運營中會越來越凸顯。”2019年，江蘇省廣播電視總臺副臺長兼衛(wèi)視頻道總監(jiān)任桐帶領團隊打了一場場硬仗，令他深感欣慰的是，團隊絲毫沒有泄氣，反而付出更多。他對自己的要求是首先不焦慮，因為只有不焦慮，思路才會比較清晰。其次不把壓力傳導給員工，要給予大家更多信心和鼓勵。

“給衛(wèi)視頻道全體員工開會時，我提出接下來衛(wèi)視頻道要加以改進的20項具體措施，幾乎有一半的人把手機拿出來拍。”這一個小細節(jié)讓任桐強烈感受到衛(wèi)視團隊的熱情和沖動。保持對行業(yè)趨勢的敏銳判斷，堅守對內(nèi)容品質(zhì)的匠心追求，承擔主流媒體的責任擔當，探索電視平臺的創(chuàng)新邊界，是江蘇衛(wèi)視在新融媒時代轉(zhuǎn)型升級的攻守之道。

長短競合，品牌制勝

當下，單純強調(diào)衛(wèi)視之間的競爭似乎意義不大，電視臺最大的競爭對手似乎都應是視頻網(wǎng)站和各類短視頻產(chǎn)品。不少業(yè)內(nèi)人士推測，伴隨著“網(wǎng)臺統(tǒng)一標準”強有力的推進和5G技術的落地，衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站、短視頻產(chǎn)品之間新一輪競爭又將開始。

“未來，臺網(wǎng)關系會朝著什么樣的方向發(fā)展？”記者問。

“全方位的深度合作。”任桐答。

在任桐看來，視頻網(wǎng)站與電視臺之間的合作將從最初的版權采購，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺購買電視臺模式，讓電視臺幫其制作節(jié)目，發(fā)展到電視臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺共同策劃、共同投資、共同營銷的全方位深度合作階段。而這樣的合作案例已經(jīng)在江蘇衛(wèi)視展開。

近日，由國家廣播電視總局權威指導，江蘇衛(wèi)視與愛奇藝、字節(jié)跳動聯(lián)合出品的國內(nèi)首檔大型科幻科普綜藝節(jié)目《從地球出發(fā)》正式啟動，節(jié)目將于12月20日起每周五晚21：10登陸江蘇衛(wèi)視。

這是一次臺網(wǎng)融合的全新探索，圍繞這檔節(jié)目，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合愛奇藝、字節(jié)跳動兩家國內(nèi)領先的互聯(lián)網(wǎng)平臺，一臺、一網(wǎng)、多端的三方合力，不僅將進一步提升節(jié)目在全媒體的傳播力，也將在臺網(wǎng)各方的協(xié)作聯(lián)動下，推出多元化的新媒體產(chǎn)品，進一步放大節(jié)目傳播效應。

此外，與優(yōu)酷聯(lián)合打造的《我們戀愛吧》，以及更多正在探索階段的臺網(wǎng)合作項目，都將成為江蘇衛(wèi)視實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和臺網(wǎng)合作拓展的重要發(fā)力點。

不只是視頻網(wǎng)站，這兩年，抖音、快手、西瓜等短視頻平臺迅速崛起，頭條、微博、微信也逐漸向視頻進行重心轉(zhuǎn)移，移動內(nèi)容正趨于視頻化。面對短視頻的風口，任桐的態(tài)度相對冷靜，“當下，短視頻的確是一個發(fā)展方向，因為它更符合當下受眾的觀賞習慣和需求，目前短視頻的競爭還集中在頭部幾家，隨著5G的落地，短視頻的競爭可能會在更大領域展開。”

當然，任桐也坦言，短視頻也是當下電視平臺贏得市場的一個重要抓手。利用平臺的資源優(yōu)勢，一方面做存量短視頻，即對電視臺制作的節(jié)目進行短視頻拆分。另一方面發(fā)展增量短視頻，即創(chuàng)作全新的短視頻內(nèi)容。“用戶是相對精準的，受眾是相對寬泛的，通過短視頻傳播，讓已有受眾沉淀成用戶，讓潛在受眾轉(zhuǎn)化為用戶。只有用戶才是廣播電視真正賴以生存發(fā)展的重要基礎。”

在任桐看來，電視平臺在短視頻領域的競爭優(yōu)勢會日益凸顯。“當下，受眾對內(nèi)容的要求越來越高，短視頻雖然生活化、互動性強，但大量信息的碎片化傳播使得其難以沉淀下來形成品牌。而精心策劃的短視頻，則更容易形成品牌。”

雙輪驅(qū)動，既寒且暖

2019年，任桐最大的壓力來自于營銷。這一年，他跑了6家大集團親自去談合作，這種局面是這么多年來都沒遇到過的。如果說，前兩年是“互聯(lián)網(wǎng)平臺對電視平臺產(chǎn)生了強大的沖擊”，那么今年，創(chuàng)收是擺在所有市場主體面前的難題。

“當下，已不再是衛(wèi)視與衛(wèi)視之間的競爭，而是集團與集團之間的競爭。”任桐表示，“江蘇衛(wèi)視是江蘇廣電集團的品牌，廣電集團是衛(wèi)視強有力的后盾。在寒冬之中，我們感覺到了一陣暖意，來自于總臺‘舉全臺之力辦衛(wèi)視的戰(zhàn)略。”

2012年以來，按照江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長卜宇提出的“雙輪驅(qū)動”發(fā)展戰(zhàn)略——做精做細做強傳統(tǒng)業(yè)務，拓展拓寬拓張新興業(yè)務，江蘇省廣播電視總臺在夯實傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務基礎的同時，在新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)務上大力布局。這些投資、產(chǎn)業(yè)為江蘇廣電的發(fā)展注入了一劑強心針，也為江蘇衛(wèi)視提供了有力支撐。

在2019年中國500最具價值品牌排行榜中，江蘇廣電在全國傳媒品牌中排名第六，省級廣電排名前三，繼續(xù)領跑。當然，江蘇衛(wèi)視作為江蘇廣電的排頭兵，也必須在做強做優(yōu)上打頭陣、做示范，做出自己應有的貢獻。

憑借多年來在大型晚會項目中積累的經(jīng)驗，江蘇衛(wèi)視“荔枝超級晚”成為平臺進一步挖掘商業(yè)價值的品牌項目。今年9月8日晚，“江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典”用一場“看、聽、玩、購”的盛大直播晚會，為廣大觀眾誠意奉獻了一場高品質(zhì)、超水準的跨界大秀，觀眾口碑、話題熱度全線飄紅，一舉擦亮了“荔枝超級晚”品牌首秀。

“從業(yè)界口碑、傳播效果，到品牌效應，這都是一次成功的示范。我們用制作跨年演唱會的水準打造了一臺商業(yè)定制晚會，從舞臺設計到內(nèi)容策劃都是全新的。不管是收視效果，還是售賣效果，都超出預期。”任桐表示。

盡管影響力和傳播力初顯成效，但從創(chuàng)收效果來看，“荔枝超級晚”的利潤并不高。“當下我們希望做的是品牌。作為一個平臺，當你不斷有品牌項目推向市場時，才會吸引客戶。‘荔枝超級晚在短時期內(nèi)很難有很大的利潤空間，但它一定會在品牌上給平臺增加后勁。”任桐表示。

據(jù)悉，2020年，江蘇衛(wèi)視還將繼續(xù)和BAT三大平臺在定制晚會項目中展開深度合作，包括與百度合作的《百度盛典》，與騰訊合作的《王者榮耀盛典》。

主題致敬，責任擔當

2019年，慶祝新中國成立70周年宣傳工作是各大平臺的重點，江蘇省廣播電視總臺制定了全媒體、組合式的整體宣傳報道方案。不管是影響力還是傳播力而言，江蘇衛(wèi)視在各大衛(wèi)視平臺中都表現(xiàn)突出。

主題策劃方面，今年年初《江蘇新時空》推出《壯麗70年·奮斗新時代》主題報道，反映江蘇各地70年來的建設成就尤其是十八大以來的變革和成效。國慶前后，由江蘇廣電總臺投資拍攝的紀錄片《淮海戰(zhàn)役啟示錄》，由總局指導、總臺制作的反映“兩彈一星”事跡的動畫片《在那遙遠的地方》，以及《五星紅旗，我為你驕傲——江蘇省慶祝中華人民共和國成立70周年詩歌朗誦音樂會》等，都取得了良好的傳播效果。

特別值得一提的是，江蘇省廣播電視總臺牽頭，聯(lián)合蘇浙滬皖廣電媒體，共同推出的大型融媒體新聞行動《聚力長三角 奮力新時代》，以百姓的視角和鮮活的故事，讓人們真切感受長三角地區(qū)“共繪一幅圖、共治一江水、共下一盤棋、共建一張網(wǎng)、共推一卡通”的探索和成就，全景展現(xiàn)了“高質(zhì)量”與“一體化”發(fā)展的當下實踐和未來圖景。

大型理論實踐探訪節(jié)目《思想的田野》是對理論類節(jié)目的一次突破和創(chuàng)新。在任桐看來，江蘇衛(wèi)視能成為這檔節(jié)目的總牽頭方，深感榮幸，受益匪淺。“節(jié)目的成功離不開習近平新時代中國特色社會主義思想的博大精深，離不開國家廣播電視總局的全方位指導，離不開節(jié)目嘉賓的權威表達和團隊的辛勤付出。”

在衛(wèi)視頻道自制節(jié)目方面，被國家廣播電視總局列入2019重點廣播電視節(jié)目創(chuàng)意選題的《美好時代》，連續(xù)推出七集專題節(jié)目，邀請七位與新中國同齡的嘉賓講述他們與新中國的故事，以小見大反映時代成就。

《閱讀·閱美》第三季圍繞慶祝新中國成立70周年推出整季專題節(jié)目。70年看起來跨度很長，內(nèi)容很豐富，但要同時滿足美文、事件、人物的選取要求，并非易事。為此，任桐帶領節(jié)目組開過8次節(jié)目策劃會。“《閱讀·閱美》以文章之美傳遞情感之美，當優(yōu)美的文字被篩選出來后，就要圍繞主題選取新中國成立70年來的重要事件或節(jié)點，當我們將聚焦點集中到渡江戰(zhàn)役、兩彈一星、深圳速度、載人航天、屯墾護邊、塞罕壩精神時，重疊點就已經(jīng)越來越少了。”

同時，在節(jié)目的敘事模式上，《閱讀·閱美》第三季也有很大創(chuàng)新，從以往的閱讀、訪談到點評，升級為演、讀、談、評四位一體，這對故事主人公的語言表達水平和表演嘉賓的演技實力提出了更高的要求，最后節(jié)目組確定16位各行各業(yè)具有相當代表性的普通人和16位表演嘉賓。從播出的效果來看，通過節(jié)目嘉賓的閱讀、講述，帶領廣大觀眾回望新中國成立70年來的一個個感動瞬間，傳遞出濃濃的家國情懷與精神力量。

在電視劇板塊，江蘇衛(wèi)視幸福劇場先后排播了《山月不知心底事》《空降利刃》《光榮時代》《歸鴻》等一系列致敬劇。這些作品不管是政治站位、價值導向，還是制作質(zhì)量等各個維度都屬于品質(zhì)之作。“媒體平臺首先是黨和政府的喉舌，主題宣傳是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。未來，江蘇衛(wèi)視將一如既往，傳播新思想，堅守高站位，始終承擔主流媒體的責任與擔當。”任桐表示。

創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，品質(zhì)為先

內(nèi)容為王，編排出奇。2019年江蘇衛(wèi)視的重點放在兩個“做強做實做優(yōu)”上，從衛(wèi)視節(jié)目帶的角度來講，“做強品牌，做實優(yōu)勢，做優(yōu)新品”;從節(jié)目編排而言，“做強周末，做實周間，做優(yōu)晚黃”。

任桐進一步解釋道，首先，對于《非誠勿擾》《最強大腦》《一站到底》等品牌節(jié)目要做強，繼續(xù)放大品牌節(jié)目效應。其次，對于情感和音樂這兩大優(yōu)勢節(jié)目品類要做實。從男女相親到帶著父母來相親，《新相親大會》成為2019年的爆款節(jié)目，再次夯實了江蘇衛(wèi)視在情感類節(jié)目的優(yōu)勢。無論是跨年演唱會，還是《蒙面唱將猜猜猜》《金曲撈》等音樂品牌，都為《音浪合伙人》《我們的樂隊》《中國原創(chuàng)季》等音樂節(jié)目的推出奠定了基礎。此外，內(nèi)容創(chuàng)新是平臺發(fā)展的“永動機”，在做優(yōu)新品方面，2019年江蘇衛(wèi)視打造的《百變達人》憑借舞臺呈現(xiàn)的獨特性和內(nèi)容的勵志性，真正實現(xiàn)了素人節(jié)目的跨越。

“《百變達人》是去年江蘇衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新大賽的第一名。”據(jù)任桐介紹，2017年開始江蘇衛(wèi)視便啟動節(jié)目創(chuàng)新大賽。節(jié)目創(chuàng)新大賽中獲得前幾名的節(jié)目已陸續(xù)從創(chuàng)意階段，進入評估階段，有的節(jié)目甚至進入實施階段。除了《百變達人》，《青春票房》《從長江的盡頭回家》等節(jié)目也已進入評估實施階段。

為了進一步激發(fā)團隊創(chuàng)新的活力，2019年江蘇衛(wèi)視將一年一次的節(jié)目創(chuàng)新大賽變成全年度征集，每個月都可上報方案，由專家評審團進行評估。評估成員包括衛(wèi)視頻道管理層、一線節(jié)目制作人員，以及宣推、營銷等各個部門的工作人員。

讓任桐眼前一亮的節(jié)目有兩種，一種是有創(chuàng)意且落地可能性較大的，一種是對原有品牌IP的升級。在品牌IP升級上，江蘇衛(wèi)視有很多成功案例。比如，從《非誠勿擾》到《新相親大會》，從《我們相愛吧》到《我們戀愛吧》，從《超級戰(zhàn)隊》到《超凡魔術師》，從《最強大腦》引發(fā)科學熱潮到即將于12月20日亮相的國內(nèi)首檔大型科幻科普綜藝《從地球出發(fā)》等，都是對品牌IP的一次再升級和新開發(fā)。任桐表示，“打造創(chuàng)新爆款節(jié)目是努力的方向，但當下能讓人眼前一亮的創(chuàng)新節(jié)目越來越少，模式創(chuàng)新難是全球面臨的問題。”

“做強周末，做實周間，做優(yōu)晚黃”是江蘇衛(wèi)視在節(jié)目編排上的整體思路。周末檔是各大衛(wèi)視自制節(jié)目最為集中的時段，周五到周日的晚間時段推出的都是頻道的品質(zhì)劇和品牌節(jié)目。在周間，除了品質(zhì)劇，江蘇衛(wèi)視繼續(xù)排播保持了全國衛(wèi)視周間一枝獨秀的《一站到底》，同時也安排了一些小而美的新節(jié)目，起到豐富內(nèi)容的作用。

“攻城容易守城難。總體而言，無論是全國網(wǎng)還是城域網(wǎng)，無論是全天時段還是晚黃時段，江蘇衛(wèi)視的收視表現(xiàn)都穩(wěn)居前三。于我而言，當下更多考慮的是如何穩(wěn)住平臺省級衛(wèi)視前三的位置，如果能把這個做好，就是當下我對團隊和自己滿意的交代了。”任桐如是說。

（薛少林）