電視購物聲音漸弱

張配豪

一年一度的購物節“雙11”落下帷幕，“直播帶貨”成為營銷新寵。雖然打著互聯網的旗號，趕上了直播的時髦，但直播帶貨其實并不是新鮮事物。在互聯網大面積普及之前，很多人對電視直播應該有印象，那時候打開電視機，各種電視直播撲面而來。在直播購物當道的今天，電視購物的那句“只要998”聽起來聲音越來越微弱了。

前朝紅人風光不再

天不怕地不怕，就怕李佳琦“oh my god”。

直播時代，怕李佳琦“oh my god”的不只是廣大購物女性，還有上一屆銷售冠軍電視購物。只是，商業時代過于殘酷，從來都只聞新人笑、不聞舊人哭。

與當下正紅的直播購物相比，電視購物屬于前朝老人。中國第一檔電視購物節目誕生于1992年。當年，廣東珠江電視臺推出了“美的精品TV特惠店”。而專門為電視購物成立一個頻道則要到2004年，當年4月1日，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節目。

“家購是在固定頻道播出的電視購物節目，是專業的電視購物節目，比如湖南的快樂購;衛購是那些不在固定頻道播出，靠購買電視廣告時間，一次播出半小時左右，以電視購物為幌子，以欺騙為目的的電視購物。我們常聽到的‘八心八箭‘勞斯丹頓多出自這些節目，這不是電視購物的常態，但現在仍會不定時地出現在各個頻道中。”上述業內人士表示。

家庭電視購物曾創造了許多財富神話。據媒體報道，東方購物節目播出后業績快速增長，2008年全年銷售額超過20億元，穩居中國電視購物第一。2015年，湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資成立的快樂購登陸創業板。同年，廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板。上述業內人士透露，快樂購曾經有過70億元的年銷售額業績。

公開報道顯示，在巔峰時期，全國的購物節目一度發展到2000多個。但自2015年后，整個電視購物大市場便進入了負增長狀態。在節目數量上，截至2017年，全國獲得經營許可的單位只剩下34家。營收方面，以快樂購為例，其媒體零售業務芒果超媒2019年上半年營收7.38億元，同比銳減35.87%。江西風尚購物2019年上半年營收1.89億元，同比減少18.04%。

中國電視購物聯盟發布的數據顯示，2018年行業全年總銷售額313億，維持下行態勢，未來行業繼續面臨嚴峻挑戰。上述業內人士表示，電視消費者老齡化日趨嚴重，購買力下降，總體數量減少，電視購物會越做越差。

與之相對的是，電商在零售領域的滲透率不斷提升。根據商務部發布的數據顯示，全國實現社會消費品零售總額19.5萬億元，其中全國網上零售額同比增長17.8%，更多人選擇“足不出戶”的購物方式，視頻購物的體驗被進一步放大。

每一句“只要998”背后

回顧當年各種“只要998”系列，套路都是一樣。無非都是在賣貨的時候，主持人和廠商代表你來我往地一問一答，然后再來個第三方“專家”給產品背書。廣告一上來要先花兩分鐘介紹專家身份，提供各種證件，檢測報告、鑒定證書，甚至連專家的畢業證都有。他們的表情和語氣也在詮釋什么叫“好貨賤賣”，三個人一臺戲，而且戲做得很足。

為什么還有這么多人在使用電視購物？是誰在買，買什么？

數據顯示，中年女性占電視購物消費群體總數的63%。同時，電視購物商品均價較高，且以日常家居、養生保健類產品居多。這表明電視購物的主力，是經濟條件較好、追求生活品質的中老年人群。

一般來說，電視購物的銷售分兩種模式，第一種是明碼標價的商品，比如“199元黃金首飾8件套”“299元組合神器拖把”“399元蠶絲被”之類的產品。而這些商品一般是在夜里10點到中午12點左右播放，投放價格較低，一夜通常在5萬元以下，打進電話幾乎都會成交。

由于電視購物中消費者無法和產品直接接觸，對公司信譽、實力等方面的情況也無法做到很了解，消費者可能發現自己對買的產品不滿意而要求退、換貨，所以在選擇電視購物公司時一定要把是否能提供退、換貨服務作為一條重要原則。消費者所深惡痛絕的夸大其詞、漫天要價式推銷，屬于傳統的電視直銷。藥品、醫療器械、減肥、豐胸、增高等領域是其重災區。中國已于2006年重拳出擊，下達了對此“黑五類”電視推銷廣告的禁播令，對行業亂象進行了整頓。

同時，現代專業電視購物節目都已實現貨到付款、7天無條件退貨的基本服務。這也讓電視購物回歸了行業最初的定位：通過優化渠道、提供優質服務、直聯廠商顧客，打造無店鋪零售新模式。

直播成為年輕人的“電視購物”

移動電商的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。這兩年，在觀看網絡直播過程中進行消費，成為不少中國年輕人的新消費方式。在中國互聯網上，這種觀看名人、“網紅”等對商品的直播銷售創造了一個新的網絡熱詞——“帶貨”。

電視購物是有嚴格的臺本和話術的，但是直播更多是靠現場的互動。據稱，淘寶一姐薇婭在直播時都不會預先準備文案，全靠臨場發揮，她的秘訣是像給閨蜜推薦產品一樣直播。“口紅一哥”李佳琦也不會提前準備文稿，畢竟無論怎么準備，你也不知道在互動時，用戶到底會問你什么問題。

在商品品牌方、直播平臺、短視頻平臺等共同作用下，帶貨日益火爆。涉足直播電商比較早的可能是張大奕，2016年淘寶直播剛推出時，張大奕已經創造了2小時接近2000萬元的成交額記錄。這個記錄在2017年被薇婭7000萬元的數字打破。2018年的雙11，薇婭帶貨銷售金額全天超過3億元。今年，淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。淘寶直播日均場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，加入淘寶直播的主播人數較上年增加180%。

在剛剛過去的2019年“雙十一”，超過10萬商家參與直播，開場約1小時后，淘寶直播引導的成交額就超過了去年“雙十一”全天的直播“戰績”。媒體報道薇婭在2019年的雙11期間銷售額超過去年全年（27億元）。

顯而易見，相比電視購物這樣的單向傳播，電商直播確實更有互動性和即時性，評論、互動、搶券，剁手的幾率也會更大。

因此，面對公司業績下滑、繼續虧損的風險，不少購物頻道也開始瞄準這塊香餑餑，邁出新的一步。芒果超媒在財報中稱，公司媒體零售業務正在積極向媒體電商轉型，通過明星藝人合作、挖掘和培養網紅，進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺，實現帶貨銷售。

昔日的賣貨鼻祖，試圖從后輩的夾縫中尋得一線生機。商業就是這么殘酷，不斷迭代前行。在直播和短視頻平臺以及各大電商發力直播帶貨的同時，也要看到繁榮背后所存在的隱患。網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗;網紅帶貨的套路，也在被用戶和監管平臺逐漸摸清;網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗后越來越露出真實面目。