11歲的“雙11”

錢敏

剛剛結(jié)束了進(jìn)博會(huì)全球“買買買”，又開啟了“雙11”全民“買買買”。11月的中國，根本就是“剁手”停不下來的節(jié)奏。

憑借超高銷量，各大電商平臺(tái)又將自己送上了熱搜。2019年中國天貓“雙11”成交額達(dá)2684億元人民幣，同比增長約25.7%。2684億元是什么概念？有人對(duì)這個(gè)數(shù)字作了比較：百度去年全年?duì)I收不及它，南方航空去年全年?duì)I收也不及它，300架波音飛機(jī)的總價(jià)還不及它。

不僅天貓，京東、蘇寧、拼多多等其他平臺(tái)也都收獲滿滿。時(shí)代在變，消費(fèi)也在變。比如90后消費(fèi)了最多的假發(fā)，銀發(fā)族們熱衷網(wǎng)購五金產(chǎn)品……就讓大數(shù)據(jù)告訴我們，今年的“雙11”，消費(fèi)有著怎樣的特點(diǎn)和變化。

全網(wǎng)銷量再創(chuàng)新高

2009年，“雙11”購物節(jié)誕生，全網(wǎng)銷售額0.5億元。11年間，“雙11”早已從當(dāng)初阿里一家的品牌大促演變?yōu)槿W(wǎng)狂歡。百度發(fā)布的《百度2019雙十一大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019“雙十一”最受關(guān)注的十大電商平臺(tái)分別為淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、小米商城、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小紅書和網(wǎng)易嚴(yán)選。

銷售額方面，據(jù)線上大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)星圖網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年“雙11”全網(wǎng)成交額4101億元，超過2018年“雙11”的交易額3143億元，同比增長30.1%，同比增速高于2018年時(shí)的24%。盡管各路諸侯群雄逐鹿，但橫向比較，阿里仍以65.5%的全網(wǎng)銷量占比，繼續(xù)穩(wěn)居其霸主地位。

縱向比較，各平臺(tái)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增勢(shì)。2019年天貓“雙11”全天成交額2684元，同比增長25.71%;京東2019年“雙11”全球好物節(jié)11天累計(jì)下單金額2044億元，同比增長27.90%;蘇寧“雙11”當(dāng)天全渠道訂單量增長76%;拼多多雖未公布總交易額，但根據(jù)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果，其成交額占全網(wǎng)比重由2018年的3.0%提升到2019年的6.1%，由此推算其成交額同比增速超過160%。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”物流訂單量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12.92億，同比上漲24%。同樣創(chuàng)下紀(jì)錄的，還有單秒交易筆數(shù)。根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)，今年天貓“雙11”訂單創(chuàng)建峰值達(dá)54.4萬筆/秒，是2009年第一次天貓“雙11”的1360倍。不僅銷售額再創(chuàng)新高，今年“雙11”物流數(shù)據(jù)也再次刷新紀(jì)錄，全網(wǎng)共產(chǎn)生16.57億個(gè)包裹，2018年這一數(shù)據(jù)為13.4億。

伴隨訂單數(shù)量的快速增長，物流效率也有了大幅提升。據(jù)國家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，“雙11”全天各郵政、快遞企業(yè)共處理5.35億個(gè)快件，是二季度以來日常處理量的3倍，同比增長28.6%。

盡管“雙11”已經(jīng)走到第11個(gè)年頭，但其蓬勃的動(dòng)力依舊沒有減弱，以至于“雙11”當(dāng)天，“雙十一交易額”仍能毫無懸念地登上微博熱搜榜。

主力消費(fèi)人群在哪

頗為意外的是，和“‘雙十一交易額”一起被送上熱搜的，還有“假發(fā)成交數(shù)”。

2019天貓發(fā)言人微博公布的信息顯示，截止到11月11日早8點(diǎn)，在所有購買假發(fā)套的人群中，90后是最“禿”出的，以42.41%的比率成為假發(fā)套購買主力軍;而還未滿20周歲的00后，竟以8.36%的比率，“光榮”打敗父輩乃至爺爺輩的60后們。

不僅在購買假發(fā)套這一單項(xiàng)上90后成功“奪魁”，在全網(wǎng)購物中，90后更是“力壓群雄”，成為當(dāng)之無愧的“實(shí)力擔(dān)當(dāng)”。根據(jù)《百度2019雙十一大數(shù)據(jù)報(bào)告》，具有一定消費(fèi)能力和超前消費(fèi)觀的90后儼然已成為本屆“雙11”的消費(fèi)主力。今年“雙11”電商大戰(zhàn)中，90后用戶以六成的占比，當(dāng)仁不讓成為核心消費(fèi)力量。

而按性別劃分，女性依舊是今年“雙11”的消費(fèi)主力。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)銷售額排名前八的行業(yè)為個(gè)人護(hù)理、美妝、休閑食品、奶粉、車品、糧油調(diào)味、飲料和液態(tài)奶，且前三類尤其是第一類顯著高于其他類。

“雙11”一向被認(rèn)為是女人們的節(jié)日，“剁手黨”絕大多數(shù)也是女性。作為男人，“雙11”會(huì)往自己的購物車?yán)镅b些啥呢？帶著好奇，某晚報(bào)記者作了個(gè)小范圍調(diào)查。其中，有替老婆買下之前在實(shí)體店多次試穿沒舍得買的羽絨服的，有替女友霸氣清空6000多元購物車的。如果算上這些，女性就更是消費(fèi)主力無疑了。

說完了性別，再來看看地區(qū)分布。讓我們以銷售額拔得頭籌的阿里系為例。據(jù)其官方發(fā)布，在城市消費(fèi)排行中，上海依舊是第一位，北京緊隨其后，杭州排名第三。從第四到第十分別是廣州、深圳、成都、武漢、重慶、南京和蘇州。

在總結(jié)今年“雙11”新趨勢(shì)時(shí)，天貓發(fā)言人彭美表示，三大人群成為阿里經(jīng)濟(jì)體的新用戶，分別是95后、銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年。在天貓“雙11”期間，以上三大人群的購買是非常活躍的。而在過去幾年中，他們也是整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的新用戶。

她舉例稱，95后買走了天貓“雙11”一半的盲盒，但可能70后和80后還不知道盲盒是什么;銀發(fā)族購買的同樣是95后完全不能理解的東西，比如五金產(chǎn)品;而小鎮(zhèn)青年多數(shù)則在買健身器材等。

不可忽視的新變化

從0.5億到4101億，11歲的“雙11”迎來的不只是銷售額的幾何級(jí)增長，還有市場(chǎng)、環(huán)境、內(nèi)容等方面的新變化。

《百度2019雙十一大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去11年“雙十一”的用戶關(guān)注度持續(xù)攀升，但增速趨于平穩(wěn)，增幅由2012年的514%逐步降為今年的18%。但與此同時(shí)，2015年至2019年，三四五線城市用戶對(duì)“雙十一”的關(guān)注度增長超70%，這意味著下沉市場(chǎng)孕育著更大的消費(fèi)潛力。

10月31日，京東旗下“京喜”接入微信一級(jí)入口。據(jù)京東消息，“雙11”期間，京東全站新用戶中40%來自“京喜”，“京喜”用戶中，超過70%來自三至六線下沉新興市場(chǎng)。拼多多方面的數(shù)據(jù)也顯示了下沉市場(chǎng)的旺盛購買力。“雙11”當(dāng)天開場(chǎng)僅16分鐘，拼多多平臺(tái)汽車銷量就突破了1000臺(tái)，而消費(fèi)者主要來自三四五線城市。

直播帶貨是今年“雙11”少不了的關(guān)鍵詞。“雙11”之前，因直播“不粘鍋”翻車，李佳琦被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。但這似乎并不影響粉絲對(duì)這位“頂流網(wǎng)紅”的黏度。“雙11”當(dāng)天的直播大戰(zhàn)中，李佳琦凌晨兩點(diǎn)下線直播，此時(shí)粉絲數(shù)高達(dá)3680萬。“雙11”期間，“李佳琦”相關(guān)話題成功躋身2019“雙十一”百度熱榜TOP 1，甚至超過“雙十一晚會(huì)”。

阿里系緊抓直播帶貨潮流，通過李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅主播提高訂單轉(zhuǎn)化率。從預(yù)售情況看，淘寶直播引導(dǎo)較去年增長超15倍，1.7萬家品牌通過直播進(jìn)行營銷，直播形式取得良好效果。

“雙11”和全球矚目的進(jìn)博會(huì)首尾相連，可謂“無縫銜接”。在去年和今年兩屆進(jìn)博會(huì)上，電商都扮演著“買手”和“推手”的雙重角色。

天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬表示，第二屆進(jìn)博會(huì)參展品牌中，有113個(gè)新品牌將入駐天貓國際，首次觸達(dá)中國市場(chǎng)。到今年“雙11”，全球共有78個(gè)國家和地區(qū)22000多個(gè)海外品牌入駐天貓國際，覆蓋4300多個(gè)品類。

天貓國際跨境電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年11月到今年“雙11”，進(jìn)口商品成交額同比增長89.7%，其中，數(shù)碼家電、家居、寵物品類同比增長分別達(dá)286.8%、161.9%、111.1%，跨境電商增長成功拉動(dòng)進(jìn)口消費(fèi)上升。

“進(jìn)博會(huì)加跨境電商這兩臺(tái)‘購物車聯(lián)手，我們看到了一條‘既匯集世界，又惠及世界的綠色通道。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇稱。