趕集與電商：中部民族地區消費傳播儀式場特征研究

【內容提要】移動互聯時代電子商務迅猛發展，各類購物節的出現更是對少數民族地區的趕集造成了巨大的沖擊。本文以恩施州土家族苗族自治州為研究對象，通過實地調研和文獻分析等方法發現：電商影響下民族地區的集市文化仍然魅力不減，電商購物呈歷時性特征，傳統趕集呈現共時性特征，通過擴大趕集規模，形成特有“商品區”，增加商品類別，研究地方性消費知識，積極融入電商成分，新老元素強強聯合，發揮政府指導作用，提高趕集文化的宣傳力度等能更有效地保護和傳播集市文化。

【關鍵詞】民族地區 "電子商務 "趕集 "儀式觀

伴隨著信息化時代的快速發展，全球領域內的互聯網銷售鏈條不斷延伸，市場份額及其所帶來的經濟和社會價值日益提高。隨著電子商務在我國迅速擴展，人們的購物方式發生著翻天覆地的變化。據CNNIC發布的《2016年中國網絡購物市場研究報告》統計，截止到2016年6月，我國的網購用戶增長到4.48億，其中最主要的網購用戶，即18-35歲年齡區間的網購總人數大幅增長，增加至55%。①

在當前大數據時代的發展背景下，作為中部地區相對閉塞的恩施州土家族苗族自治州，其日常生活也受到了來自互聯網的影響，特別是少數民族的傳統購物方式——趕集。文章以傳播儀式觀為理論切入視角，對中部少數民族地區的趕集狀況進行研究，借此探討現代媒介發展對傳統趕集文化的影響。

一、消費傳播儀式場

集市是指定期聚集進行的商品交易活動形式。主要是指在商品經濟活動不發達的時代和地區普遍存在的一種貿易組織形式，又稱市集。趕集是勞動人民生活中所必不可少的一項活動。在中國傳統文化中，除少數大中城市以外，廣大地區盛行名為“草市”“亥市”等定期集市，至今在全國不少省區，特別是在北部和西南部地區，這種傳統的貿易組織形式仍然存在。趕集在我國的南邊和北邊稱呼相異，北邊稱“集、墟”，南邊稱“場、街”。②本文研究的趕集，主要是針對恩施州土家族苗族自治州地區的趕集。日子定為農歷的二、五、八或是三、六、九;有的地方人口少，5天或10天才有一次集市。地點一般是鄉鎮的經濟文化中心。

電子商務有不同的含義，廣義的電子商務定義為，企業經營的任何一個環節通過電子化的信息工具來實現的經營過程。③它包含了電視購物廣告、電話推銷產品等形式;狹義電子商務定義為：“通過使用互聯網等電子工具在全球范圍內進行的商務貿易活動。④”即這個定義下的電子商務就排除了電視購物、電話直銷的經營方式，只有在互聯網或者移動互聯網上開展的企業經營活動才能叫電子商務活動。本文中的電子商務，指的是狹義上的“購物”，選取電商中最具代表性的購物狂歡節——淘寶雙十一進行分析。

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中把傳播的定義分為兩大類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。傳播的傳遞觀將傳播稱作是訊息的傳遞和發送，而傳播的儀式觀將傳播看成是意義的生產交換。對于儀式觀的闡述，凱瑞是從與傳遞觀的比較中來說明的，他將兩種觀點用表格概括出來。（如圖表）

從圖表可以看出，傳遞觀主要是一種線性模式，而儀式觀則更傾向于一種情景式的“場”模式。儀式指周期性的程式化活動，情感是維系要素，意味著人從一種狀態向另一種狀態的轉變（VICTOR TURNER）。在社會的大環境下，電商對趕集的沖擊可以理解為共時消費傳播儀式場中傳統與現代的勾連。

結合儀式的定義，本文認為傳播儀式應有的三個要素為場所（象征物）、時間（象征儀式）、認同（精神核心）。洛蕾利斯·辛格霍夫在《我們為什么需要儀式》中提到，良好的習慣使我們的心靈安穩，能更好地面對生活提出的要求，因此我們應該呵護儀式。同時，它也是文化記憶的要素和過程。日常趕集是人際傳播場中的人實現信息互換的過程，在有節制的節日氛圍中，人山人海、討價叫賣聲中實現基本物質的交換，買家賣家信息實現互通有無，構成了趕集的最大表征;電商屬于匿名購物，人們可以選擇肆無忌憚地買，盡情釋放自己的消費欲望，狂歡的背后是精神層面的升華，這種消費傳播儀式也由單純的有限制的物質層面上升到精神層面。本文將在以下傳播儀式的論述中圍繞這三者展開。

二、傳統趕集的共時傳播儀式特征

作為少數民族文化傳播的紐帶，恩施區域的趕集沉淀著豐碩的土家族苗族文化。

從隱喻的角度來看，恩施地區的少數民族居民，將自身持有的物質產品拿到集市上進行交換和流通，從而獲取自己所需的東西，經過時間的流逝，逐漸演變成一種特定的儀式，即只要到了規定的時間點，人們就會去固定場所進行物物交換或商品流通的趕集，其間本文認為趕集呈現出三個儀式場：

（一）社交場，主要表現在人際交往方面。從角色發展的維度來看，在趕集這種儀式中，無論是買家還是賣家，都處于相等的地位，他們有權利選擇是否進入到集市去販賣，也有權利選擇是否參與集市購買活動。集市已成為居民生活空間的重要組成部分，成為公共活動空間和日常交往空間的場所。趕集作為一種日常開放的購買儀式活動，它不強求個人參與，而是出于自愿，自由決定參加與否或參加多久，同時儀式沒有說教，而是讓參與者自然融入整個儀式，通過精神體驗而產生情感共鳴，從而自然而然接受和喜愛這種文化。由于子女外出打工，村寨中孤獨的老人只要行動方便，就會去趕集，在與大家聊天中得知鄉鄰大事。

（二）文化場，主要表現在文化認同上。從意涵的角度看，相較于其他文化，趕集文化是在不斷復制著自身的軌跡，在不同的時間段重復著相同的模式，所購買的商品也一直處于生產與再生產的狀態。恩施州地區的趕集富有民族特色，當地常住居民既受巴文化滋養，也受中國傳統文化的熏陶，這種思想觀念、人文精神、道德規范的認同感對于群體具有非常重要的意義，它不僅是群體的核心力量，也是一種傳統的精神文化。恩施州地區的趕集，由于地處湖北西南山區，交通不便，于是成為人們購買商品的主要途徑，趕集周期為3天一次，稱為“熱場”，每個地區依據當地習俗，制定趕場的時間。依照農歷日期的尾數計算，總共三種組合，“一四七”（即每月初一、初四、初七、十一、十四、十七、二十一、二十四、二十七這九天）“二五八”“三六九”，平日為“冷場”，逢十不趕場，而且為保證買賣雙方受益最大化，相鄰鄉鎮的趕場日期也不會相同。趕集因此成為當地居民物質文化與精神文化承載的重要場所，如過去青年男女在集市上“看人”，認準意中人后，或唱歌（女兒會）或請媒人幫忙，雙方家長也會約定在集市上見面，完成一系列婚禮婚俗。背背簍趕集是土家人的一大特色，相較于其他地區的物品地域性，它以其自身的民族特色，占據了當地購買者的主要市場，集市上因此出現了大量蘊含土苗風情的日常用品。從功能維度上來看，儀式傳播不是讓信息在空中擴散，而是在地理時間的認同上對一個社會進行維系，具有歷史延展性。

（三）消費場，主要表現在物質消費層面。生于鄉土的趕集是名副其實的買賣交易場所，到集市上進行交易的時機很要緊，所以前面加個“趕”字，一般去之前，人們都會提前列好要買的東西的名單。集市上也存在優劣商家，人們評判的標準是，所購買的物品是否達到了使用價值與價值的最佳結合，即所購買物品的使用效果是否達到了人們的預期要求，購買人群的口頭傳播程度很大程度上決定著該商品的發展空間，即如果賣家的商品受到越多居民的認可，那么在趕集時其攤位前面就會聚集越多的人。這也會導致規模的不定性，趕集受口頭信息傳播程度、地區性節日、天氣狀況等諸多外在條件的影響，逢年過節的趕集市場總是一年中最壯觀的，若平日趕集遇上雨天，趕集的規模也會相應縮小，每場趕集的規模有大有小并非完全相同。

以上這三個儀式場在一場趕集中呈現共時并列排序狀，三種儀式場同時存在，體現了傳統趕集的民眾對集市的包容與認同。

三、電商的歷時傳播儀式特征

在所有電子商務平臺中，淘寶網是目前國內知名度最高的電子商務零售平臺。2015年6月30日，阿里巴巴的中國零售平臺年度活躍買家達3.67億，⑤到2016年6月30日，中國零售平臺的年度活躍買家增至4.34億，每日超過6000萬的網購訪客瀏覽8億件在線商品，在這些龐大的用戶群背后，雙十一也成為網絡購物狂歡的重要隱喻。所謂“雙十一狂歡節”并不是一個傳統意義上的正規節日，它起源于2009年11月11日的淘寶商城，是電商企業為了吸引消費者關注而策劃的“節日”。經過七年的演變，它儼然已經成為電商發展的里程碑式的“重要儀式”。在2015年淘寶更是出現了“天貓晚會”這一新穎的傳播形式，阿里巴巴集團重金邀請眾多明星為晚會助力，加之屏幕上不斷出現的有獎競猜和搶購活動，同時借助湖南衛視這個高收視媒體平臺，成功將雙十一網絡購物狂歡節的影響力擴展到了三四線城市。這場“名利雙收”線上線下互動的企業品牌推廣活動，帶來的儀式感是其他傳播途徑無法比擬的。天貓晚會不再是一個單純的購物晚會，它已經深刻地滲透到人們的現實生活。它所呈現出的儀式場包括：

（一）圍觀場，表現在網民的看熱鬧心態。從隱喻的維度看，11月11日本是一個普通的日子，但由于自身數字“1”有形單影孤的含義，漸漸被高校大學生賦予了“單身”的含義，并圍繞這個主題開展各種各樣的活動。而淘寶在接受“單身”這一新含義的基礎上，另辟蹊徑，重新定義“雙十一”，即通過視頻廣告、手機客戶端廣告、微博、戶外廣告等新舊媒體交叉宣傳的手段進行預熱活動，“讓消費為單身買單”的新觀念逐漸深入人心，同時傳播“節日期間全場最優折扣”的價格信號，為人們的消費埋下了伏筆，也聚焦了大批網民圍觀。于是，“11月11日”從原先承載的日期信息中釋放出來，被重新賦予了“購物狂歡節”的節日定義。2015年之后，為刺激網絡購物而策劃的諸多“購物節”“購物日”，出現了越來越多的“雙十一們”，“8·18”“9·19”等層出不窮，且都成了電商狂歡節的隱喻。

（二）社交場，陌生、青年、平等成為這個場所的三個關鍵詞。從角色發展的角度來看，以往信息傳播的關注點在于單純地完成“發送—接收”這個單線流程，而在天貓晚會中，它更加側重于讓所有參與狂歡節儀式的消費者或電商都平等交流，信息及時反饋，從而將信息傳播的程序在原有的基礎上完善成“發送—接收—反饋”的雙向循環模式;而當前，青年群體正是網絡購物的主力軍，讓單身青年男女作為晚會的主體參與者，充當最有力的信息傳播“角色”，二者相輔相成，保證了“雙十一購物狂歡節”可持續發展的合理性和必然性。從傳播成功的標準來看，參與者每次在平臺上購買到價廉物美的商品，往往會產生強烈的購買后的滿足感和成就感，于是收藏商鋪，并與自己身邊好友不停地分享購買經驗，成為了他們最主要的情感表達方式，同時這也在無形之中擴大了淘寶的宣傳范圍和傳播力度。

（三）文化場，表現在文化時間的認同上。從意涵的角度來看，隨著社會發展，傳統節日無論是從文化內涵還是外在形式上，都已不能適應當下年輕群體的生存方式與情感訴求，許多年輕人對傳統節日的儀式感日益淡漠?！肮夤鞴潯敝员蛔放跏且驗樗磻四贻p群體在城市生活中的孤單狀態。他們需要通過“光棍節”來實現對自我的認同，并通過這種文化時間的認同感來克服他們的孤獨感。他們消費自主且崇尚消費，加之本身有著強大的消費能力，促使其不斷地處于生產再生產，消費再消費的狀態中，同時消費和打折優惠所帶來的物質快感的沖擊，有助于轉移情感缺失的痛苦，從而在無形中給自己增加滿足感。

（四）消費場。從功能維度來看，參與者跨越了空間維度，在天貓平臺這一場域展開商品買賣，成功打造出了儀式感的營銷，雙十一這場購物狂歡以其特有的低價和折扣穿越了時間與空間，每年11月不斷創新高的購物額記錄，高度體現著買賣雙方對這場儀式的認可和贊同。

以上這四個儀式場呈歷時排序狀，圍觀—社交—文化—消費體現了電商趕集的網民對電商新事物的好奇與質疑，對網購新事物的接受經歷了一段時間，因此呈現出線性的歷時過程。

四、研究結論

進入21世紀以來，互聯網技術突飛猛進地發展，電子商務平臺也相應發生了巨大變化，特別是隨著網絡購物的成本大幅度降低，網絡基礎設施建設不斷加快，電子商務在質量和數量上達到了雙重發展，然而在網購強勢發展的同時，恩施州的少數民族趕集文化并未式微，說明扎根于老百姓的少數民族文化仍然異彩紛呈。電商正在悄悄改變人們的生活方式，但隨著民族文化的傳播與保護，傳統的線下趕集購物仍有較大市場。伴隨著時代的進步，倡導保護與傳承民族文化的呼聲越來越高，面對傳統的少數民族趕集文化的變化，本文作者認為應該積極采取措施，并嘗試從以下幾方面加以保護：

第一，擴大趕集規模，形成特有“商品區”，加強民族文化的認同感。建立政府主導、民間參與、市場運作的投入模式，積極引導各方資金形成整體合力，支持該地區集市建設，擴大趕集的規模，形成類似恩施“女兒城”的具有民族特色的大型商品區，同時組織舉辦諸如“女兒會”等具有民族儀式感的趕集活動，擴大傳統集市的聲譽度和感染力。同時，要增強未成年人對“趕集文化”的認同感，他們很大程度上決定著今后趕集文化的發展方向，使他們在接受文化熏陶和學校教育的同時，也能進入到對保護和傳承自己所屬的土家族苗族文化的互動中，加深對趕集文化的認可。

第二，增加商品類別，完善基礎設施。趕集是少數民族群體為了滿足自己日常需要而進行的商品交易活動，因此商品的多樣性是保證趕集市場能夠進一步生存和發展的前提。恩施州各級政府應加強政策引導，鼓勵各類商家落戶該地區，延長產業鏈，增加集市中的商品類別，增強趕集文化的競爭力和覆蓋范圍，提升對傳統購物模式的認同感。目前，民族地區基礎設施條件相對落后，公共服務體系有待完善，要堅持政府主導，增強相關基礎設施的建設，尤其要完善交通體系，對投資環境進行改造，吸引更多商家設點經營。

第三，研究地方性消費知識，積極融入電商成分，新老元素強強聯合?！暗胤叫韵M”源于格爾茨的“地方性知識”，指的是具有特定消費習慣的文化主體是怎樣以自身持有的地方性消費知識去經營物質生活中的各類消費。電商以其強大的影響力得到社會的普遍認可，傳統的土家趕集文化也應該積極適應時代需求，與時俱進，主動利用龐大的電商體系，引入網絡服務新元素，積極建設包括煙草、茶葉、畜牧、水果、中藥、蔬菜在內的特色產業，延長產業鏈，打造和培育特色品牌，拓展民族產業市場及文化資源，將特色資源資本化，達到保護和傳承土家族苗族趕集文化的雙重目標。

第四，發揮政府指導作用，提高趕集文化的宣傳力度。民族地區政府部門應對趕集文化給予足夠的思想重視和政策傾斜，努力提高趕集文化的媒介曝光率，加深社會各階層對趕集文化的認知，從而進一步推動當地經濟的發展。各級部門應制定完整的媒介宣傳政策，重視外媒采訪。一方面有步驟、有計劃地組織其與大眾媒介進行接觸;另一方面，應充分發揮不同媒介的作用，進行適時不同程度的宣傳。同時，由政府牽頭組織舉辦諸如“女兒會”形式的趕集活動與趕集民俗展覽會，強化民族特殊性。

本文通過恩施州地區趕集與網絡雙十一的樣本研究與實地調研等方法，分析了在電子商務環境下恩施州少數民族趕集的現狀，在一定程度上對少數民族集市文化的發展領域進行了補充。本文對于其他少數民族聚居區趕集的狀況缺乏調查與比較，加之各地人文風情的差異，因此研究結論不一定適用于所有少數民族地區趕集的發展情況。同時又由于樣本的有限性，并不能保證這個結果能完全適合恩施州轄內各級地區。以后會增加樣本量，使研究更具有說服力。

【基金項目：本文系國家社科基金項目“新媒體語境下我國少數民族文化傳播路徑創新研究”（GSY18012）階段性成果】

注釋：

①中國互聯網信息中心（CNNIC）.2016年中國網絡購物市場研究報告[R].2017.

②張躍，王曉艷.少數民族地區集市的文化內涵分析——透視曇華彝族“趕街”[J].思想戰線，2010，36（06）：122-126.

③曹乃承.電商戰略 互聯網+傳統企業的轉型、創業第一課[M].北京：人民郵電出版社，2015：2-3.

④百度百科詞條.電子商務.http：//baike.baidu.com/view/757.htm.

⑤阿里巴巴發布第一財季財報 凈利潤95億元.http：//stock.10jqka.com.cn/usstock/20150812/c580652057.shtml，2015-08-12.

⑥阿里巴巴2017財年Q1財報：營收321.54億元，同比增59%.https：//www.ithome.com/html/it/248736.htm，2016-8-11.

參考文獻：

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[4][美]施堅雅著.中國農村的市場和社會結構[M].建云等譯.北京：中國社會科學出版社，1998：5-6.

[5]陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論[J].國際新聞界，2008（8）：44-49.

作者簡介：陳峻俊，中南民族大學文傳學院教授，碩士生導師;王淼，華東師范大學政治學系新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：孟凌霄