主流媒體經營轉型探究

2019-12-29 00:00:00劉穩和

新聞論壇 2019年6期

【內容提要】我國傳媒業進入深度融合階段后，中央和地方的報業、廣播電視媒體等主流媒體積極順應傳媒發展趨勢，采取多種方式推進媒體融合轉型，在宏觀層面上媒體正由“信息傳遞中心”向“數據處理中心”過渡。本文以人民日報媒體集群的“人民在線”數據子公司為研究對象，嘗試在媒體融合視閾下以媒體經營價值鏈拓展為研究思路對其經營轉型實踐分析，在呈現人民日報融媒體集團全新經營價值鏈全貌的基礎上分析“人民在線”的定位及價值鏈拓展功能，并就這一路徑的借鑒意義及經驗進行簡要評析。

【關鍵詞】媒體融合 "經營轉型 "經營價值鏈

一、我國媒體融合背景與現狀

（一）“媒體融合”概念界定與發展現狀

“媒體融合”最早在2004年由蔡雯老師發現并介紹到國內，且由于中央的重視成為我國媒體發展頂層設計的重要方向。其基本內涵是“以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”隨著實踐的不斷深入，學界與業界對媒體融合的概念認知也進一步深化，對“媒體融合”的概念界定更加強調“媒體”，即更加關注新媒介生態和技術驅動下媒體自身生存發展的革命性轉變。“媒介深度融合就是主流媒體的互聯網化”，這一概念界定進一步明確了我國媒體融合的主要對象、時代背景及其鮮明的技術驅動特色。

習近平總書記在2019年1月25日中央政治局第十二次集體學習時指出，推動媒體融合發展，要“堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”。媒體融合即互聯網信息技術驅動下主流媒體為繼續保持其主流地位，在“眾聲喧嘩”的時代保持甚至更好的發揮喉舌作用和輿論引導功能，積極擁抱新技術和前沿發展趨勢，推動自身內容、渠道、平臺、經營和管理各方面資源重新整合，重新定義自身“生態位”的動態過程。

2018年，我國傳媒業由量變進入質變，傳媒業市場大局已定，互聯網市場已經成為傳媒業市場的主導力量;傳統媒體機構大整合，從中央到省到地市級都開始興起整合熱潮;縣級融媒中心轟轟烈烈推進，實現融媒中心的進一步下沉，以更好的做好引導工作和服務工作;智媒體轉型成為新趨勢，積極順應大數據、人工智能的發展需要，推動媒體“智能+”趨勢發展;互聯網監管力度加大;移動互聯網紅利已基本結束，智能紅利和數據紅利將成為未來互聯網企業競爭的核心。

聚焦到經營領域，2018年，傳媒市場經營的革命性變革已經完成，互聯網媒體已經成為傳媒廣告市場上的主導力量。在這種情況下，傳統媒體一方面通過整合來進行供給側改革，另一方面不斷創新經營管理方式來探索突圍方式。媒體融合視閾下的傳媒發展可被定義為從“信息處理與內容分發中心”轉向“數據流通中心”。

在這樣的發展趨勢下，傳統媒體的經營發展正逐步由提供單一信息向提供“信息+服務”“信息+政務”等綜合性服務轉變，如湖北廣電“長江云”提供的“新聞+政務+服務”整合服務、貴州廣電打造的“互聯網+ 智慧交通云平臺”;南方都市報采取“數據優先”戰略，以南都大數據研究院為抓手，推出了一批在全國有影響力的數據產品，推動南方都市報成為有影響力的智庫型新媒體;溫州都市報和溫州日報在電子商務方面發展較快，2018年電子商務平臺“溫都貓”已經上市。在媒體融合和產業融合背景下，傳媒產業轉變發展戰略，進行產業延伸是大勢所趨;媒體可以依托現有專業內容優勢、特色資源以及深度用戶挖掘個性化的服務，發展為具有自身特色的產業。提供信息服務，以媒體智庫的興起為代表，如新華社的瞭望智庫，南方報業集團的南方輿情數據研究院、21世紀經濟研究院、凱迪數據研究中心等。

（二）概念聚焦：經營融合的模式及路徑選擇——價值鏈拓展

內容、渠道、平臺、經營和管理這幾個部分的融合建構構成了一個連續漸進的媒體融合鏈條，經營融合在其中實質上處于核心鏈接地位。經營融合是媒體內部內容、渠道、平臺融合成果的集中體現;另一方面，經營融合也進一步推動了媒體內部結構的自我完善與檢查，為了匹配新的經營模式而推動內部管理融合深入。結合上文的實踐總結，目前我國媒體經營融合一大主流趨勢是對傳統媒體對以廣告為主的傳統商業模式進行變革，拓展自身的價值鏈深度與廣度，在新的體制機制下形成的可依托市場資源良性運轉的新商業模式。

在我國，結合我國的媒體環境和媒體的社會功能，經營融合的目標不僅包括商業層面的利益收獲，同樣包含在新媒體環境下如何更好的保持喉舌地位，發揮輿論引導功能。在這樣的經營定義之下，借鑒西方媒體融合發展經驗的“To C”（To Consumer）和“To B”（To Business）模式難以實現較高的市場化程度，直接轉型難度較大。

但同時，“To G”（To Government）的路徑具備現實的可行性。“價值鏈”概念最早由美國經濟學家麥克爾·波特提出，他認為公司的各價值行為在營銷活動中相互聯系，構成公司營銷行為的鏈條。“價值鏈”概念不僅天然與經營相關，且帶有鏈接互動的意味，結合互聯網發展及我國媒介生態，我國傳媒集團特別是主流媒體想要保持競爭力，就需要尋求構建包含“To C”“To B”“To G”三種用戶導向的兼具深度與廣度的經營價值鏈。推動主流媒體從“信息中心”到“數據中心”的轉型。

本文研究對象聚焦于人民日報媒體集群“人民在線”。人民日報社自2006年開始探索智能搜索引擎和網絡輿情，2008年正式組建人民網輿情監測室;2009年掛牌成立北京“人民在線”網絡有限公司，“兩塊牌子、一班人馬”，一體化運營。旗下有首家國家重點新聞網站輿情專業頻道——人民網輿情頻道，出版了國內唯一具備正式刊號的內參《網絡輿情》，還建立面向政府和企業提供內容產品和咨詢服務的新媒體智庫，形成了較為完善的大數據產業鏈。

（三）簡要文獻綜述

學界對傳統媒體經營融合轉型的研究有不少集中于價值鏈框架視角。如有學者提出，新媒體時代的到來打破了原有的市場規則，這種規則的打破既是破壞性的，也是創造性的。在新的市場環境下，紙媒必須改變原有的運營機制和經營策略，適應新的市場規則，創造性地進行經營活動，主動參與市場價值鏈重組和行業布局，掌握價值鏈重構的主動權，以擴大自身的規模，在新的價值鏈上尋找到自己新的位置，實現紙媒價值流的現實效益;也有學者以省級報業集團為案例，聚焦其經營融合實踐提出，在經營融合中，報業集團需從整體上提出符合自身發展需要的經營思路，在轉型之初就要從國家發展戰略、本地媒體環境等宏觀的層面思考和制定自身經營策略，打通產業鏈，優化總體布局，實現現有資源和要素的科學調配，構筑平衡、協調、循環、開放的傳媒生態圈。結合既有文獻可看出，價值鏈拓展是目前主流媒體經營融合轉型的熱門路徑，但相關研究更多的著眼于外向路徑即橫向拓展，對內部資源的挖掘利用這一層面的研究不多。

從研究對象來看，目前以人民日報媒體集群子公司“人民在線”作為研究對象的研究相對較少，相關研究主要集中在“輿情生產”的系統性探究、對輿情產品開發運作模式的現象性描述和以人民網為主體的新聞媒體對于“人民在線”的宣傳報道，尚沒有從人民日報媒體集團融合經營的高度和價值鏈延伸視角對“人民在線”這一大數據導向的子公司所處位置和實踐作用展開分析與解讀的相關研究。

二、“人民在線”對媒體經營價值鏈的延伸與拓展

結合既有文獻及觀察實踐，本文嘗試提出以下三個研究問題：

1.作為“人民在線”的基礎，人民日報媒體集群的融合實踐進展如何？其在經營價值鏈上的定位如何？

2.人民日報媒體集群如何通過“人民在線”實現業務拓展及價值鏈延伸？

3.“人民在線”子公司在人民日報媒體集群的經營價值鏈上如何定位？具體是如何完善人民日報媒體集群的經營價值鏈的？

（一）增強“信息傳遞”——人民日報媒體集群的融合實踐

黨的十八大以來，傳統媒體積極探索與新媒體的深度融合，探索從“相加”到“相融“的轉變，努力把握新媒體傳播特點，在融合新聞報道領域進行不斷的嘗試和創新。人民日報媒體集群響應頂層設計號召，積極擁抱互聯網并加快媒體融合步伐，聚焦渠道平臺及內容兩方面，順應移動互聯網的需求和跨屏融合趨勢，先后推出人民日報中文和英文客戶端，并于2015年開始建立以“中央廚房”為全新模式的全媒體平臺，統籌報網媒體資源，革新新聞生產方式，再造自身媒體生態的同時也給全國的傳統媒體樹立了媒體融合和平臺構建的榜樣。

人民日報媒體集群的媒體融合實踐是其傳統經營價值鏈上的深耕，不管是終端開發還是新聞生產發布平臺的搭建實質上都是不斷完善提升其原有的新聞媒體經營價值鏈，拓展“上情下達”的信息傳遞能力，更好的堅守黨報地位，發揮主流媒體的宣傳與引導作用，推動其“To C”業務在縱向用戶群中不斷深入，同時在橫向用戶群體覆蓋范圍上也不斷拓展。媒體融合時代的“旗艦”發展定位及長期的歷史傳統和黨報地位給人民日報媒體集群帶來了獨一無二的背景優勢、強大的媒體話語權以及在長期新聞實踐中積累的覆蓋全行業的豐富數據資源，這為其擁抱大數據，進一步拓展其經營價值鏈奠定了堅實的基礎。

（二）“數據流通”中心的鏈接“心臟”：“人民在線”價值鏈定位

媒體自身進化的結果必然使得它從一個聚合社會信息的平臺，轉化成為一個基于互聯網連接的、聚集了海量用戶的生態級平臺，這個平臺將具有技術能力生成和匯聚海量原生數據，并使其結構化、可視化，以生產信息和資訊供人們做出決策。人民日報媒體集群結合大數據思維對其信息數據進行進一步開發利用，從數據入手開拓新的服務產業渠道，以多樣化的信息數據為核心打造了一系列圍繞媒體與數據相關的產品與服務，發展出“人民在線”子公司及其旗下的融媒體數據庫和包括輿情監測系統開發、輿情內參和報告榜單、風險評估以及輿情培訓在內覆蓋線上線下的全產業鏈輿情業務。

人民日報媒體集群經營價值鏈層面通過內向路徑對自身數據優勢的挖掘與再利用和結合大數據的特點與時代需要開發出的盈利模式新突破，除原有的“上情下達”模式外，還開辟出主要聚焦“To G”“To B”路徑的“下情上達”式輿情及數據服務，使其經營轉型與價值鏈構建在深度和廣度上進一步拓展。其價值鏈全貌如圖1所示。“人民在線”是整個轉化過程及完成后的新型產業鏈的“心臟”，承擔著拓展串聯并拓展完善整個經營價值鏈的任務，主要體現在以下三個方面：

1.“To B”“To G”業務橫向拓展了價值鏈和業務覆蓋范圍。業務范圍的拓展也意味著影響范圍的拓展，一方面在“利”的層面增添了新的收益增長點，商業利潤有所提升，且媒體產業鏈更加完善且具備更強的市場適應能力;另一方面，從“名”的角度來看，影響范圍的擴大也助推人民日報媒體集群更好的與政府企業合作，通過影響的不斷擴大鞏固并進一步擴充自身的資源優勢的同時，也更好的在發揮其輿論引導的功能。

2.“人民在線”融媒體數據庫的建立為人民日報媒體集群的核心及輿論引導功能即傳統新聞業務提供了數據和技術支持，助推人民日報和人民網開發出更加優質的內容產品，推動媒體融合應用，同時也通過公司化運營推動融媒體數據庫的外向拓展，從而既在縱向層面推動傳統經營價值鏈深入，又在橫向上串聯起新老價值鏈。

3.“人民在線”的輿情和數據培訓業務既外向開拓知識付費增收，也推動內部自身人才隊伍建設。通過對人民日報媒體集群中員工的輿情和數據技能培訓，主要為人民日報和人民網輸送具備融媒體技能和數據素養以及輿情敏感的媒體人才，從而為人民日報媒體集群的深度融合建設乃至地區與全國的媒體融合發展與類似的價值鏈拓展模式積累高質量人才隊伍。

總結而言，媒體融合視閾下，傳媒結合新技術條件和跨界趨勢，積極拓展產業鏈，建設媒體集群已經是大勢所趨。人民日報媒體集群利用自身的資源和數據優勢建立數據中心并以此為基礎進一步拓展其經營產業鏈，從原有單一單向提供新聞信息的“To C”模式的“信息傳遞中心”到涵蓋“To C”“To B”“To G”在內的雙向多樣化的“數據流通中心”轉變，從而形成了一條具備互動性，既有深度又有寬度的價值鏈，建構起同步互聯的媒體新生態。

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