新時期自媒體發展的三個階段

【內容提要】回顧審視新時期我國自媒體發展的歷程，發現其先后經歷了自媒體去中心化、自媒體再中心化、自媒體去自媒體化三個階段，并隨著我國互聯網的技術變革和生態環境而逐漸成熟。

【關鍵詞】自媒體去中心化 "再中心化 "去自媒體化

2018年3月18日，《新京報》報道了一則題為《巴九靈疑似借殼全通教育，吳曉波頻道或成知識付費第一股》的消息：“全通教育集團股份有限公司發布公告稱，正籌劃以發行股份方式購買杭州巴九靈文化創意股份有限公司96%股權”①。此新聞一經發布，立即引起新聞傳播界的廣泛關注，并認為該事件是自媒體發展的又一個里程碑事件。回顧審視新時期我國自媒體發展的歷程，發現其先后經歷了自媒體去中心化、自媒體再中心化、自媒體去自媒體化三個階段，并隨著我國互聯網的技術變革和生態環境而逐漸成熟。

一、突破：自媒體去中心化

“自媒體”（We Media）一詞最早可追溯至2002年，由美國學者丹·吉爾默在《下一時代的新聞：自媒體來臨》一文中率先提出。文中作者預言，傳統主流媒體的信息供應壟斷地位將面臨挑戰，自媒體會成為“未來的主流媒體”②。美國《連線》雜志創始主編、新時期“網絡文化”的觀察者凱文·凱利也秉持同樣看法，認為去中心化是未來的主要趨勢。自媒體去中心化主要表現在：

第一，傳統主流媒體中心地位面臨挑戰。媒體人許維有一個很形象的說法，“我們的世界就像一座劇場，它分成舞臺和觀眾席，舞臺上面的人擁有傳播權，他們用麥克風來放大音量，無論他們演什么，坐在下面的人都得看著，下面的人上不了舞臺，他們的話也沒有人能夠聽到”③。在傳統傳播結構中，新聞機構依賴信息傳播渠道的狹窄和壟斷，用專業性和客觀化的內容涵化了受眾對其信息的依賴，成為受眾獲取信息的中心。但此時期的信息傳播是一種單向的自上而下的傳播方式，傳遞的信息是一種精英主義的選擇和建構。傳播者處于主導地位，受眾沒有自主選擇的權利。但自媒體出現后，用戶涉足信息的內容生產，在傳播結構上顛覆了傳統主流媒體的中心化、集中化的傳播路徑。

第二，信息傳播中心向“原本的受眾”匯聚。媒介舊有限制被消減，信息傳播的權力向“原本的受眾”匯聚。所謂“原本的受眾”是由記者丹·吉爾摩稱作 the former audience的人群，其在《草根媒體》（We the Media）一書中率先提出這一概念，并指出“原本的受眾”會在新聞的進展中做出反應，深度參與。克萊·舍基也秉持這一觀點，其在《未來是濕的》一書中也談到，“這群人不僅僅是讀讀標題，而且愿意做更多的事情。由于有了這個人群，還擁有了影響警察局的能力”④。

第三，自媒體成為內容生產的主戰場。其實，早期門戶網站時期，尚不屬于去中心化的傳播，其僅從技術方面滿足了對等分布的關系要求，門戶網站也僅有轉載傳統主流媒體信息的權利，內容生產依舊牢牢把握在傳統主流媒體手中。直到2005年博客的出現，宣示中國互聯網Web2.0時代的到來。尤其是2009年新浪、騰訊、網易等商業門戶網站微博功能的推出，開啟了我國自媒體時代。自媒體的出現清除了公眾表達的舊障礙，媒介生產的內容由職業化生產向業余化生產過渡，全體用戶都可以集體參與、人人創造。

第四，任意節點都有可能成為階段性的中心。任意一個自媒體都是傳播系統的一個節點，他們通過互聯網彼此連接，節點之間又根據興趣愛好、情感共鳴、事件突發等而隨機重組、聚合、離散，不受傳統制度的強制性約束。在自媒體生產過程中，因控制中心的缺位，每一個自媒體都是一個去中心化的存在，并且任何一個節點都有成為階段性中心的可能。如在ME TOO事件中，每一個在自媒體上勇敢站出來的女性都有可能成為該事件階段性的中心;在崔永元系列舉報事件中，崔永元和被舉報方也是互聯網傳播的階段性中心。

二、重塑：自媒體再中心化

早期自媒體的發展，媒介賦權用戶自由傳遞信息，傳統主流媒體的“中心”地位被拉下神壇。隨著自媒體的深入發展和經過市場的洗禮，自媒體的再中心化趨勢也逐漸明朗，自媒體又開始重塑新的信息“中心”。一方面，信息和流量都向BAT等幾大基礎平臺匯集。根據騰訊在2019年1月發布的《2018微信年度數據報告》，2018年，每天有10.1億用戶登陸微信;另一方面，用戶個人對信息傳播的關注和訂閱都將信息傳播引向中心化傳播。具體表現在：

第一，信息泛濫驅動用戶重找信息中心。自媒體的出現讓信息傳播的組成結構和傳播的內容發生了根本性的轉型。互聯網賦權用戶，自媒體顛覆傳統的信息中心成為信息傳播的節點，而“人人都是通訊社”“個個都是麥克風”的結果便是將信息傳播領域變成了眾聲喧嘩的熱鬧劇場，彼此時間都不知道在說些什么。微信年度數據報告還顯示，2018年度用戶日發送微信消息達450億條，較2017年增長18%。可是，信息泛濫與用戶注意力資源的稀缺又是一對難以調和的矛盾。去中心化的媒介環境讓受眾的注意力變得稀缺，信息格局從“人找信息”轉向“信息找人”，再到“人重找信息”。此時，能夠整理信息、論述觀點的自媒體便再次成為人們爭相關注的對象，成為新的信息中心，自媒體“再中心化”趨勢就不可避免。

第二，魅力人格成為新媒體再中心化的關鍵傳播節點。互聯網去中心化催生的無數個自媒體中心，讓受眾無所適從。但自媒體的核心就是用戶對信息的自主提供與分享，而且人的社會性也決定了人對信息的需要，希望能夠獲得在個人自媒體上轉發、評論、分享的高質量信息，成為個人創造性的社交貨幣。故而，缺少深度和人格魅力的自媒體就很難在浩瀚信息中脫穎而出，而突破重圍取而代之的則是團隊或者機構化職業生產內容的自媒體。然后，用戶會基于興趣和偏好而再次分化、重組、聚合，形成一個個具有高粘度、高聚合力的社群組織中心，完成自媒體再中心化的過程。

第三，再中心化的自媒體都是細分領域的中心。完成自媒體再中心化的自媒體，都會擁有自己的粉絲和追隨者。如自媒體“羅輯思維”的目標即是建構一個互聯網知識型的社群;如踐行獨立之人格價值觀的“凱叔講故事”，就也是利用圈層化的影響力量，使其微信公眾號和自媒體APP推出4年來，累計播出故事8000多個，總播放量超過34億次，成為父母和孩子們的信息中心。

三、超越：自媒體去自媒體化

媒介技術的革新與更迭，都伴隨著自媒體的脫穎突圍與黯然落幕。完成自媒體再中心化的自媒體，已然是細分領域的佼佼者。但其要實現自媒體的超越，獲得資本的青睞便是題中之義。在融資投資領域，對何種自媒體進行投資，將其發展壯大以產生更大的效益，融資界一直爭論不休。就目前而言，擁有鮮明個人屬性的自媒體，很難獲得投資者的關注。因為將該類自媒體團團圍住形成再中心的用戶群體，恰恰是基于其差異化的個人風格。而其強烈的個人屬性又會導致其很難完成自媒體的去自媒體化，這對投資者而言，對其投資的價值不僅不大，反而風險更高，因為該類自媒體隨時可以另起爐灶。

完成去自媒體化是實現超越的前提。不管是完成融資的科技每日推送母公司美推科技還是去年備受關注的利歐股份與蘇州夢嘉傳媒有限公司的交易，他們都是自媒體去自媒體化的典型，前者是沒有個人屬性的做號公司，后者的主角蘇州夢嘉是一家主營微信自媒體的內容營銷公司，其借助微信生態體系精耕內容下沉增量用戶，涉及生活、時尚、母嬰、文學、搞笑、歌舞等領域，累約2.8億名訂閱用戶，也是一個去自媒體化的自媒體。我們再次回歸開篇的吳曉波頻道，其最特殊的地方在于它有強烈的個人屬性，但也成功實現了去自媒體化。在過去，傳統的自媒體完成變現的手段是通過內容廣告、知識付費、內容電商等，吳曉波頻道除此之外，還通過商業化的延展手段，加之通過文字入口提供各類產品和服務，將“吳曉波”做成了IP。如其有180元/年的普通會員和49800元“企投家”會員模式、幫助傳統制造業打造符合新中產消費群體的品牌的新匠人計劃、供訓電商技術以及投資支持、構建國內第一個新匠人社群、寶珀·吳曉波青年午餐會、“吳曉波頻道”聯名信用卡等系列運作，成功地實現了吳曉波個人的IP化，完成了吳曉波頻道自媒體的去自媒體化。與大多數的自媒體十分依賴作家本人的寫作不同，整個吳曉波頻道平臺的內容都有專業化的人員進行撰寫，并署名“小巴”這樣的化名，所以，從嚴格意義上說，“吳曉波頻道”已然與吳曉波有了很大的分離。正是吳曉波頻道完成了自媒體的去自媒體化，讓其早在2016年7月就拿到A輪融資1.6億元，估值20億元。如若本次收購交易順利完成，吳曉波頻道將成為最貴的自媒體，這得益于其很早就完成了自媒體的去自媒體化。

四、結語

從“去中心化”到“再中心化”，再到“去自媒體化”，自媒體發展的這三個階段體現了其在不同時期的階段任務。新時期自媒體想要獲得跨越式的超越發展，完成自媒體去自媒體化也是資本選擇的必然結果。

【基金項目：連云港市社會科學基金項目19LKT2062 階段性研究成果】

注釋：

①石茹.巴九靈疑似借殼全通教育，吳曉波頻道或成知識付費第一股[N].新京報，2018-3-18.

②高一飛.網絡時代的媒體與司法關系[M].北京：中國民主法治出版社，2016：54.

③李媛媛.自媒體：去中心化時代來臨[J].經濟，2016（05）.

④[美]克萊·舍基著.胡泳、沈滿琳譯.未來是濕的[M].北京：中國人民大學出版社，2009：21.

作者簡介：邱立楠，江蘇海洋大學講師，西南政法大學博士研究生

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