融媒體下新疆“一帶一路”傳播策略探析

設“絲綢之路經濟帶”的倡議，新疆作為絲綢之路的核心地帶，在對外傳播中承擔著重要的使命。在融媒體環境下，如何進行對外傳播，構建本國話語體系，成為當下“一帶一路”建設的重要命題。本文基于融媒體背景，通過分析當前新疆基本情況及媒體發展現狀，就新形勢下“一帶一路”傳播策略提出建議。

【關鍵詞】“一帶一路” "新疆 "融媒體 "對外傳播 "策略

一、引言

“一帶一路”是指“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，2013年9月，習近平總書記在訪問哈薩克斯坦時，提出建設“絲綢之路經濟帶”的倡議，2015年3月，國家發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》文件，提出了新疆在絲綢之路經濟帶中的核心位置。在融媒體背景下，新疆本地媒體積極加強本土文化的報道，構建地域形象，同時開展對外傳播，在國際傳播中尋求話語權，助力“一帶一路”的建設。

新疆位于西北邊陲，毗鄰中亞，是我國與中亞各國交流的樞紐，且新疆擁有眾多對外口岸，為“絲綢之路”的建設和國際間貿易提供了便利的窗口。在長期的歷史發展中，形成了集維吾爾族、哈薩克族等多民族聚居的特征，他們在宗教信仰與生活習慣方面與鄰國具有相似性，為對外傳播提供了文化基礎。在上述優勢下，新疆媒體不斷探索“一帶一路”傳播新模式，積極構建新疆形象，加強國際間友好交流。

二、新疆“一帶一路”傳播現狀

（一）融媒體概述

隨著“媒介融合”向縱深發展，媒介組織的合作形式呈現新形態，出現了“傳統媒體+互聯網+新媒體”的融合趨勢，媒介環境進入“融媒體”階段。“融媒體”是利用媒介載體，尋找新老媒體的互補性，并在人力、內容和宣傳等方面進行整合的新型媒體。

新疆自20世紀初就出現了報紙，經過百余年的發展，已經形成較為成熟的傳統媒體矩陣。進入新世紀，網絡媒體在這片土地快速生長，新媒體發展始于2000年，經過近二十年的發展，本地的新媒體包括天山網、亞心網等，形態基本完整。迄今為止，新疆媒體形態基本健全，本地新聞事業穩步發展，在融媒體環境下，新疆本地媒體緊追時代步伐，摸索媒介發展新模式，在宣傳本土文化，開展對外交流方面起著重要作用。

（二）傳播現狀分析

1.報道議題陳舊，缺乏創新性

目前在對外傳播中，以主流媒體為主，對外傳播的內容固化且單調，缺乏創新意識。“在對外傳播中主要側重的是新疆的自然風光、民族風情、文化習俗、資源優勢等表面的東西，而忽視了對新疆經濟、文化、民族心理的深度挖掘。”①此類報道流于表面，缺乏深入性，在中亞各國受眾心目中形成對新疆地理層面的表面印象。陳舊的議題容易引起受眾的反感甚至是抵觸心理，起到事倍功半的作用。“一帶一路”下的對外傳播不再是單純的國家形象的建構，而是國與國之間政治、經濟和文化領域等方方面面的合作協作，因此媒體的報道不應只拘泥于以往的議題，而應貼合新時代，全面展示中國實力，甚至可以進行國家宣傳的主題策劃。

2.融媒體發展初起步，地區發展不均衡

2018年8月，習總書記在全國宣傳思想工作會議上提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”中宣部于2018年啟動600個縣級融媒體中心建設，預計到2020年底完成全國覆蓋。其中，新疆的區縣也被列入600個建設名單內。就目前新疆融媒體開展程度而言，存在縣級滯后于省級，縣區間發展不均衡的問題，整體發展水平較低、經驗不足。首先是省級融媒體發展態勢良好，拿天山網來說，現有漢、俄、維吾爾、英、哈薩克、土耳其六個語種，在中亞宣傳中起了重要作用。與縣級媒體相比，省級媒體在“一帶一路”傳播中有更大優勢，但也存在發展歷史短，發展主體少的問題，僅有幾家媒體孤軍奮戰，尚處于摸索嘗試階段，相較于內地媒體仍有很大差距。與此同時，縣級融媒體建設開始起步，南疆《阿克蘇日報》依托聯著實業聞道屏聯網解決方案，建立了自身的融媒體平臺，但是縣級媒體在發展過程中仍存在人力、物力等諸多障礙，自身難以具備發展融媒體能力，且發展覆蓋率低，各項機制仍有待完善。新疆幅員遼闊，現有89個縣（市），縣級媒體數量龐大而繁多，且經濟水平不一，難以短期內同步發展。

3.合作形式有待探索，互動機制欠缺

媒體間缺乏長期的合作是阻礙當下對外傳播的因素之一，當前主要表現在三個方面。首先，融媒體時代下，要求傳統媒體與新媒體實現優勢互補，而新疆的融媒體尚處于發展初期，顯然難以實現全面合作。其次是新疆本地媒體與國內媒體的合作缺乏黏性，媒體在報道的時候還是集中于發生在本土的事件。“新疆媒體與國內媒體的合作，大多只是共同實施重大主題和重大活動的新聞報道，共同制作涉疆題材的影視和紀錄片等，合作大多是基于某種宣傳任務，缺乏持續的發展動力。”②與中央媒體或其他媒體機構沒有形成長期的合作，僅就大政方針性的事件進行轉載、報道，作為“一帶一路”核心區域，本地媒體沒有及時調整自己的角色，形成對外傳播的特色。最后是與中亞各國間的媒體缺乏合作機制，不同國家間在政治、經濟、文化等多方面存在差異，也成為影響對外傳播的因素。而且對外傳播單向性強，難以與中亞各國受眾保持緊密的聯系，信息反饋滯后，缺乏有效的互動機制。

三、融媒體下新疆“一帶一路”傳播策略分析

（一）加強縣級融媒體中心建設，完善融媒體結構

加快構建縣級融媒體建設，首先需要從國家、省級層面出發，助力縣級媒體，共同促進傳統媒介向新型媒介形態轉型發展。2018年9月，在人民日報社的助力下，奇臺縣展開縣級融媒體中心建設，人民日報社的助力，體現國家層面上對建設融媒體的積極態度，奇臺縣融媒體中心的建設也是地方媒體與省級媒體對接的平臺，為對外傳播提供信息源。其次是針對媒體發展情況對癥下藥，加強對縣級媒體的幫扶力度。針對較貧困的縣區，政府可以采取政策措施，引進人力、物力，為縣級融媒體的發展注入生機。

融媒體環境下，要注重加強縣級與省級融媒體的合作，完善區域內融媒體協同發展機制。利用技術平臺，形成縣級融媒體供稿——省級融媒體對外傳播的良性傳播線路，同時，省級融媒體也應利用自身優勢，助力縣級融媒體中心建設，為其提供政策類、深度類報道，提高縣級融媒體報道質量。兩者互為作用，交相輝映，共同為構建地區形象、提高新疆對外傳播的話語體系發力。

（二）創造“互聯網”思維，對外傳播精準化

“互聯網思維”是百度公司創始人李彥宏提出的，他認為，在當今信息化環境中，我們要用互聯網的方式思考問題。這一命題最早產生于商業領域，在今天，儼然已經成為時代的要求，成為各行各業發展需要考量的因素。新華社就將互聯網思維與新聞傳播理念相結合，推出《新華社獨家全景揭秘：72小時后，這里是世界矚目的焦點》節目，利用航拍和360度全景拍攝對“一帶一路”國際合作高峰論壇進行報道，沉浸式的體驗受到網民好評。

新疆媒體在“一帶一路”傳播過程中也應學習和借鑒互聯網思維，將其運用到具體傳播中。融媒體概念下的“宣傳互融”要求在分析新老媒體的利與弊的基礎上，進行優勢合作，產生1+1gt;2的效果。基于互聯網思維的指導，融媒體下的整合不再是將傳統媒體的優勢和新媒體的優勢簡單相加，而是要跳出這一框架，立于時代的場景下，重新審視新老媒體的關系，這是對以往媒介形態與媒體思路的重構。自2018年以來，新疆的融媒體也開始起步，2018年5月，新華網在新疆設立首家融媒體科技展示館，館中設有VR虛擬體驗區。今年1月，黨報頭條融媒體新疆云中心在烏魯木齊啟動，新疆云內容涉及城市形象、文化自信、改革先鋒等眾多內容。諸如此類的融媒體平臺，為新疆媒體的發展注入活力，為本地新聞業態的發展，以及對外傳播提供新平臺、新思路。與此同時，《新疆日報》、新疆電視臺等本地主流媒體也可借助政策、資源等優勢，對VR、AI等最新科技持續關注并加以運用，形成融媒體發展模式，借此尋找本地媒體與中亞各國受眾的內容契合點，精準傳播，提高傳播認同度與傳播效率。

（三）增強創新意識，打造數字絲綢之路

融媒體的模式創新包含兩類，一類是數據庫模式，另一類是新聞專線服務模式。數據庫模式主要針對由傳統媒體供稿的新媒體平臺，如新疆日報網。這類平臺可構建一個“媒資庫”，將整合后的文字、聲音、圖像等內容置于數據庫內，通過數據庫向受眾傳播。對外傳播中可充分運用這一模式，本地主流媒體如新疆日報網、天山網等網站可依托《新疆日報》構建數據庫，并將數據庫內容進行分類，以數據庫的模式傳播，中亞各國的受眾可以直接從數據庫中搜索信息，降低信息獲取成本，提高對外傳播信息的完整性。第二類是基于用戶建立智能數據庫，新媒體可以利用自己的優勢，將最新事件、重大活動第一時間傳遞給更多媒體。在對外傳播的話語報道中，針對國內外的重大事件，可采用專線服務的模式進行信息傳遞，一方面中央有重大決策時，中央媒體可以第一時間傳達給新疆本地媒體，由本地媒體結合受眾特色，進行深度解讀、報道，提升信息傳輸的價值。另一方面，針對兩國合作等有利于中亞各國共同利益的事件，本地網站等新媒體也可與中亞各國媒體建立新聞專線服務，本地媒體第一時間將信息告知中亞各國的媒體，由他們進行信息的報道，更能找準受眾的接受點，削弱信息跨國傳播的壁壘。

除了模式創新之外，內容也要創新。習總書記在“一帶一路”國際合作高峰論壇上提出建設“數字絲綢之路”，要求我們對外傳播中加強數字經濟、人工智能等方面的合作。顯然，融媒體時代下的對外傳播更是對科技軟實力的傳播。媒體應更新報道議題，加強對經濟、科技等元素的報道，充分展示中國的時代風貌。同時，走好數字絲綢之路，也不能僅靠媒體單方面宣傳，要充分考慮到，中亞各國大多為發展中國家，在數字化、信息化等方面滯后，作為“一帶一路”的倡議國，中國有責任助力沿線國家信息化建設。近年來，中國也為此做出積極的努力，中興和華為等企業走出國門，助力沿線國家的通訊建設，阿里巴巴開展跨境電商業務，助力沿線國家對外經濟發展。因此，媒體報道在注重構建本國形象的同時，要立足于兩國共同利益，營造國家間互幫互助的良好態勢，給予沿線國家充足的信心與支持。

四、總結

“一帶一路”倡議的提出順應世界政治、經濟發展潮流，事關全球的福祉，契合各國人民的共同利益。新疆作為“一帶一路”的核心區，在促進其與沿線國家的信息溝通、互惠互利等方面發揮著重要作用，同時，新疆本地媒體更是積極扮演推進“一帶一路”建設的角色。融媒體環境對本地媒體提出新的要求，不僅是傳統意義上媒介優勢的簡單相加，更要從資源、宣傳和利益三方面構建全新的對外傳播體系。因此，對外傳播中，也應樹立對外傳播意識，提高創新意識，把內容做活、做細。利用新技術、新平臺發揮好對外傳播作用，增強中國與沿線國家的認同度，構建“一帶一路”發展的良好環境。

注釋：

①②王蔚蔚、周根紅.“一帶一路”與新疆對外傳播話語體系建構[J].中國出版，2018（06）：38-42.

參考文獻：

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