共青團中央政務(wù)微博的社會治理與輿論引導(dǎo)特征研究

【內(nèi)容提要】共青團中央官方微博以旗幟鮮明的觀點立場和人格化的傳播方式成為中央機構(gòu)微博中的佼佼者。本文通過對其2018年全年所發(fā)微博的數(shù)據(jù)挖掘與分析，發(fā)現(xiàn)其社會治理與輿論引導(dǎo)特征包括：深耕微博內(nèi)容，善用明星效應(yīng);搶占輿論高地，及時發(fā)布官方聲音;微博議題多元，主動進行議程設(shè)置;多形式呈現(xiàn)微博內(nèi)容，善用萌系人設(shè)。

【關(guān)鍵詞】共青團中央 "政務(wù)微博 "社會治理

一、治理理論的誕生及其流變

治理（gouvernance①）一詞在中世紀(jì)時期和指導(dǎo)（gouverne②）、統(tǒng)治（gouvernement③）的意思相同，可以替代使用。后來，隨著集權(quán)制國家的建立，統(tǒng)治的概念逐漸明晰，它逐漸只代表有等級化的權(quán)力以及自上而下的指揮關(guān)系。上個世紀(jì)下半葉，在全球政治經(jīng)濟一體化的浪潮下，“新管理運動”興起，傳統(tǒng)的“統(tǒng)治”方法受到?jīng)_擊并最終瓦解，國家與社會之間的關(guān)系呈現(xiàn)出新的結(jié)構(gòu)形態(tài)④。在這種背景下，治理理論孕育而生。1989年世界銀行最早使用“治理危機”來概括非洲國家在現(xiàn)代化進程中面臨的問題⑤。隨后，越來越多的國家、社會機構(gòu)使用治理來解決普遍性的公共事務(wù)，治理理論逐漸成為西方國家治理理論中不可缺少的一部分。

治理是一個動態(tài)的理論，經(jīng)歷了從“管理”到“治理”再到“善治”的過程。這種轉(zhuǎn)變不僅是概念上的轉(zhuǎn)變，更是其中理念、方法、手段和制度等多個層面的深刻變革。按照西方學(xué)者的說法，“善治”是公民和政府的合作管理，是利益最大化的狀態(tài)，在這種“善治”的狀態(tài)下，“政治國家和公民社會兩者結(jié)合達到了一種最佳狀態(tài)”⑥。可以看出，治理逐漸從治理主體單方面的行為變成了圍繞治理雙方雙向互動的行為。現(xiàn)代生活的多樣性給公民社會和政治權(quán)力之間提供了多樣性互動的可能，治理理論正是基于這種多樣性強調(diào)國家和公民社會之間的互動，如何使公共部門和私人部門行為體之間更好互動成為了當(dāng)今社會的熱門話題。

隨著治理理論發(fā)展，我國也出現(xiàn)了基于中國社會發(fā)展現(xiàn)狀和國際治理經(jīng)驗的社會治理理論。我國的社會治理是在中國共產(chǎn)黨和中央人民政府的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)同社會組織等多維度治理主體共同參與，對社會事務(wù)進行治理的活動。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在多個系列重要講話中，提出了創(chuàng)新社會治理的新思想新理念，發(fā)展了我國的社會治理理論。

二、新媒體環(huán)境下@共青團中央的治理實踐

1991年，耶魯大學(xué)計算機系教授戴維·杰勒恩特指出，互聯(lián)網(wǎng)的終極世界是“鏡像世界”。現(xiàn)實社會中的各種人類社會生活規(guī)律都可以借助數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中進行再現(xiàn)。社會治理的范疇由此從現(xiàn)實社會的治理擴展到虛擬社會的治理。新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用給社會治理帶來沖擊和挑戰(zhàn)的同時，也給其插上了翅膀，開創(chuàng)了全新的社會治理模式，運用新媒體進行國家治理逐漸成為常態(tài)。

美國政府將使用Twitter等社交媒體進行社會治理視為建設(shè)“開放式政府”整體戰(zhàn)略的一部分，他們試圖通過對社交媒體的介入來達到促進政府公開、透明和降低民眾參與公共事務(wù)的門檻的目的。我國政府摸索出兩微（微博、微信）一端（客戶端）的模式，通過社交媒體進行信息發(fā)布，參與和處理網(wǎng)絡(luò)輿情事件的治理，進而進行輿論引導(dǎo)。政務(wù)微博作為我國最常見的政務(wù)手段之一受到了更多的關(guān)注。截至2018年6月，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機構(gòu)微博達到137677個。在政府開設(shè)的機構(gòu)類政務(wù)微博中，所涉及的類型包括公安、外宣、基層組織、衛(wèi)計、司法行政、交通運輸及旅游等，其中以公安類開設(shè)的政務(wù)微博最多，為19476個。⑦

近年來，根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的政務(wù)指數(shù)微博影響力報告顯示，共青團中央官方微博以旗幟鮮明的觀點立場和人格化的傳播方式成為中央機構(gòu)微博中的佼佼者。共青團中央自2013年12月開通微博，用近5年的時間收獲751萬粉絲，共發(fā)微博3萬余條，以極強的傳播力和互動力穩(wěn)居全國十大中央機構(gòu)微博第二位。在微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名中，共青團中央官方微博排名首位，2018年上半年微博共被轉(zhuǎn)發(fā)量超過231萬次。共青團中央微博已經(jīng)摸索出一套與中國國情相符的網(wǎng)絡(luò)治理方法，并在多次公共事件中充當(dāng)了關(guān)鍵角色，逐漸成為政務(wù)新媒體的標(biāo)桿。

隨著共青團中央微博的崛起，與共青團相關(guān)微博的研究逐漸增多，其中以圍繞共青團中央微博的研究最甚。從研究體量來看，共青團中央微博的研究仍處于初步階段，知網(wǎng)上與之有關(guān)的論文不足90篇，目前所查到的大多研究也主要集中在2018年。張潔等總結(jié)了新晉“主流網(wǎng)紅”共青團中央微博的發(fā)展路徑和傳播策略，肯定了其在塑造政府形象中的優(yōu)勢地位。麻莉和石小月分別從人設(shè)和人格化傳播的角度對共青團中央微博進行分析，她們認(rèn)為共青團中央微博打破了傳統(tǒng)政務(wù)微博嚴(yán)肅的形象，在微博空間中塑造了一個豐富立體的“團團”形象。孟嵐、葉梢等著重關(guān)注了共青團中央在微博輿論引導(dǎo)中的作用，探討了其輿論引導(dǎo)的具體路徑和方法。這兩位學(xué)者的論文與本文的研究視角類似，但是本文引入了社會治理的視角，目前針對共青團中央微博的研究還未曾有從社會治理角度來分析的文章。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展演變，網(wǎng)絡(luò)治理方式也在發(fā)生變化，由此引入治理視角顯得十分重要。同時，本文采用數(shù)據(jù)挖掘的方法，通過分析共青團中央微博2018年所發(fā)的所有微博，基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)探討其社會治理和輿論引導(dǎo)特征，更具全局性和針對性。本文試圖探析共青團中央是如何利用微博進行社會治理、如何將具有主流意識形態(tài)的價值觀滲透到新媒體環(huán)境中、如何在公共事件中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的，以期總結(jié)出共青團中央政務(wù)微博的特征和規(guī)律，為其他政務(wù)微博提供借鑒。

三、@共青團中央社會治理與輿論引導(dǎo)特征分析

本文選取@共青團中央作為研究對象，采用計算機程序設(shè)計語言Python和自動化測試工具Selenium對@共青團中央微博頁面進行數(shù)據(jù)抓取。本次研究的抓取時間為2019年1月1日，抓取區(qū)間設(shè)定為2018年1月1日至2018年12月31日零點，抓取內(nèi)容為所有微博用戶能看見的公開微博，具體包括微博文本、發(fā)布時間、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等內(nèi)容。閱讀量由于只能通過手機端才能看到，電腦頁面版本無法顯示，因此本研究的抓取內(nèi)容不包括每條微博的閱讀量數(shù)據(jù)。針對所抓取的微博數(shù)據(jù)，筆者先利用分詞統(tǒng)計工具對文本內(nèi)容進行分析，再采用符號和話語等理論對典型案例進行具體分析。

（一）深耕原創(chuàng)內(nèi)容，善用明星效應(yīng)

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對我國政務(wù)指數(shù)微博影響力評價體系，傳播力、服務(wù)力、互動力和認(rèn)同度是評價一個政務(wù)微博是否有影響力的重要指標(biāo)。其中，微博的發(fā)博總數(shù)、原創(chuàng)發(fā)博數(shù)、視頻發(fā)博數(shù)、主動評論數(shù)和主動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等都屬于服務(wù)力范疇;所發(fā)微博被點贊屬于認(rèn)同度范疇。截至2018年12月31日零點，@共青團中央共發(fā)布5502條微博，其中原創(chuàng)微博5042條，轉(zhuǎn)發(fā)其他微博460條，平均每天發(fā)布15條微博，展現(xiàn)出較高的微博活躍度。每季度轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊均達到政務(wù)微博中的較高層次，2018年全年微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1900萬次，總評論數(shù)接近319萬次，總點贊數(shù)達到1251萬次。

@共青團中央2018年熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博排名前五位的均為原創(chuàng)微博。“中國，一點都不能少！#我深深的愛著這個國家#”在2018年被轉(zhuǎn)發(fā)10319240次，位居2018年所有微博轉(zhuǎn)發(fā)榜首。與意大利品牌杜嘉班納辱華事件相關(guān)的熱門微博有一條，其他三條熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博均借助明星進行傳播，明星粉絲在傳播過程中擔(dān)當(dāng)了重要角色。女演員迪麗熱巴加入@共青團中央和新浪微博發(fā)起的#我和我的家鄉(xiāng)#活動，用視頻的形式邀請網(wǎng)友關(guān)注家鄉(xiāng)新疆的特產(chǎn)，該微博以超過255萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量排在2018年所有微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)第二位;團中央網(wǎng)絡(luò)影視中心邀請群星拍攝呼吁關(guān)注編程教育的視頻獲得23萬次轉(zhuǎn)發(fā);易烊千璽戴著共青團團員徽章展現(xiàn)千禧一代姿態(tài)的國情獻禮視頻獲得超過12萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

詹金斯的粉絲理論中提到“游牧”是粉絲參與的表現(xiàn)形式之一，粉絲“不斷向另一種文本移動，利用新的原材料，制造新的意義”⑧。 @共青團中央抓住了粉絲這一特性，搭建了明星微博與政務(wù)微博之間的橋梁，將原本附著于明星微博的受眾引流到政務(wù)微博中，助力其傳播。

（二）搶占輿論高地，及時發(fā)布官方聲音

筆者將@共青團中央2018年所有微博的發(fā)布時間以每一個小時為時間區(qū)間進行統(tǒng)計，凌晨2：00-6：00由于處于睡眠時間，微博發(fā)布數(shù)量少，故將其合并為一個時間區(qū)間，得出微博發(fā)布時間分布圖（圖1）。@共青團中央微博從早上8：00開始進入微博活躍階段，全年共有437條微博在8：00-9：00時間段發(fā)布，9：00-22：00時間段全年均保持著較高的微博活躍度，每一小時的全年發(fā)博數(shù)量均在300條以上。

具體來看，@共青團中央作為官方政務(wù)發(fā)布平臺，在2018年各類互聯(lián)網(wǎng)事件中傳達了青年團組織的聲音，在輿論引導(dǎo)方面起著不可替代的作用。例如2018年2月初網(wǎng)民@Detplus發(fā)微博聲稱遭遇“撒旦教”，該事件不僅受到微博大V和網(wǎng)民的關(guān)注，還在德國留學(xué)生人群中引起了恐慌。事發(fā)后，@共青團中央微博對相關(guān)微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，表態(tài)“無論你在世界的哪一個角落，請記住你不是一個人”。隨后，聯(lián)合外交部@領(lǐng)事之聲啟動應(yīng)急機制，與駐德使領(lǐng)館開展調(diào)查，最終證實該事件為多家營銷號炒作的虛假消息。查清真相之后，@共青團中央在微博及時發(fā)布官方消息和謠言處理結(jié)果，占領(lǐng)輿論制高點，使謠言不攻自破。與此同時，@共青團中央針對青年安全和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)問題進行科普，給當(dāng)代青年上了一堂網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)課。

（三）微博議題多元，主動進行議程設(shè)置

筆者利用分詞統(tǒng)計程序?qū)?018年@共青團中央發(fā)布的所有微博文本內(nèi)容進行分析，將5502條微博文本導(dǎo)入分詞統(tǒng)計程序，選擇對文本內(nèi)容中的名詞、形容詞、狀態(tài)詞、地名、人名、機構(gòu)團體等15個類型的詞匯進行分析，得到分詞統(tǒng)計數(shù)據(jù)。筆者根據(jù)出現(xiàn)頻率排在前1000的詞匯作出微博詞云圖。通過詞云圖可以看出，“人民”“青年”“中央”“世界”“孩子”“青春”“安全”等詞匯提及次數(shù)較多，其中，“人民”共提及1011次，“青年”提及576次。縱觀2018年發(fā)布的微博，青年議題、政治議題和社會熱點議題普遍較多，@共青團中央作為中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進青年的群團組織，積極在微博上進行議程設(shè)置，在關(guān)注青年和捍衛(wèi)中央利益方面樹立了良好的表率。

微博話題是主動進行議程設(shè)置的方式之一，2018年@共青團中央圍繞各類議題開辟話題，#新時代青年說#話題涵蓋范圍廣，涉及國慶、高考、五四、清明等多個重要節(jié)點，利用青年明星如TFBOYS、張藝興等的話語進行傳播，得到眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。該話題閱讀量超3.5億，討論量近135萬。除了傳遞青年聲音以外，在中國歷史性政治節(jié)點中，@共青團中央也站在了議程設(shè)置的最前沿。@共青團中央開辟#紀(jì)念改革開放四十年#和#四十年我們這樣走過#話題，帶動其他團組織微博以及@中國青年報@環(huán)球時報等中央級媒體在微博上形成同臺共振的局面。

（四）多形式呈現(xiàn)，走萌系路線

在2018年@共青團中央所發(fā)布的微博中，除了圖文微博和帶有視頻的微博外，為了迎合當(dāng)代網(wǎng)友對政務(wù)微博互動性的要求，@共青團中央開辟了多場直播和抽獎活動。同時，@共青團中央延續(xù)了以往萌系的風(fēng)格，在日常微博中以“團團”自居，利用兔子形象積極與網(wǎng)友互動。兔子最初源自2011年的愛國漫畫《那年那兔那些事兒》，該漫畫通過動物漫畫的形式將我國成立以來的重大軍事和外交事件展現(xiàn)出來，給嚴(yán)肅的歷史增添了可看性和趣味性，受到了眾多網(wǎng)友的追捧。漫畫中中華兔子所展現(xiàn)的不畏強權(quán)、努力拼搏、刻苦奮斗的人設(shè)與@共青團中央想要傳播給青年人的思想不謀而合，由此@共青團中央借用兔子這一“風(fēng)格化和另類的符號”，在微博上進行宣傳，打造了其鮮明的形象。

四、討論

政務(wù)微博作為我國微博空間中的特殊角色，正在逐漸成為社會治理中的一股重要力量。@共青團中央作為出色的政務(wù)微博代表，在微博上傳播國家的政治立場，針對多個熱點議題進行討論，運用圖文、直播、H5等多種信息呈現(xiàn)形式積極與微博網(wǎng)友互動，既傳達了官方的聲音，又充分反映了青年民意。但是同時我們也應(yīng)該注意到，@共青團中央在面對民族議題時的表現(xiàn)略顯激進，例如在杜嘉班納辱華事件中，@共青團中央發(fā)博配圖為“自取其辱”，這個略具諷刺意味的圖片迎合了“小粉紅”群體的心理，使網(wǎng)絡(luò)空間情緒朝著極端化方向發(fā)展。

中國共產(chǎn)主義青年團作為當(dāng)今較具影響力的群團組織，其在新媒體環(huán)境中布局的矩陣式的組織管理模式同樣值得探討，本文只著眼于2018年共青團中央微博的文本內(nèi)容，未就@共青團中央的矩陣傳播效果進行深入分析，也未關(guān)注其與其他共青團微博之間的互動模式，這些內(nèi)容都有待做進一步的研究。

筆者希望能通過分析@共青團中央的社會治理及輿論引導(dǎo)特征來給善用新媒體進行社會善治提供新的思路。畢竟在當(dāng)下只有利用好新媒體，進行正確的輿論引導(dǎo)，傳播正能量，做到信息公開，才能獲得普羅大眾的認(rèn)可，這與創(chuàng)造良好傳媒運行空間的努力殊途同歸。

【基金項目：本文系橫向課題“中國居民的網(wǎng)絡(luò)政治參與研究”（項目編號：HW19037）的階段性研究成果】

注釋：

①②③此拼寫為法語寫法，源自讓-皮埃爾·戈丹的《何謂治理》.

④殷琦.“治理”的興起及其內(nèi)涵衍變——以其在中國傳媒領(lǐng)域中的使用為例[J].國際新聞界，2011，33（12）：37-44.

⑤張林江.社會治理十二講[M].社會科學(xué)文獻出版社，2015：2.

⑥俞可平.治理與善治[M].社會科學(xué)文獻出版社，2000：8-9.

⑦輿情資訊.2018年新浪政務(wù)微博報告.http：//tiansongdata.com/data/385-cn.html，2018-11-09.

⑧【美】亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].北京大學(xué)出版社，2016：34.

作者簡介：詹騫，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師;柳林婧，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2017級碩士研究生

編輯：孟凌霄