在線視頻平臺內容營銷模式研究

【內容提要】移動互聯網重塑了觸達和溝通消費者的渠道和方式，視頻網站因為對多媒體內容的包容性于內容營銷而言具有先天優勢。當前，主流在線視頻網站的自制內容和版權競爭業已達到白熱化階段。Bilibili作為一家依托ACG文化以用戶自上傳視頻內容為核心并通過彈幕的方式進行實時互動的在線視頻分享平臺，用戶生成優質內容和活躍的社區氛圍塑造了鮮明的品牌個性。本文采用案例研究方法，歸納出B站內容營銷區別于其他主流視頻網站的三個本質特點：重視對原創內容的扶持;彈幕即內容和品牌接觸點;打通人與人、人與內容的連接。在此基礎上從用戶洞察、生態構建、策略落地、資源整合和商業運營五個層面探究B站內容營銷模式的邏輯和路徑，為我國在線視頻平臺的內容營銷提供新思路、新啟示。

【關鍵詞】移動互聯網 "視頻平臺 "內容營銷 "Bilibili彈幕網

一、研究背景與目的

當下，移動互聯網重塑了溝通消費者的渠道和方式，其移動性、數字化、個性化、社會化和交互性等多種并存的屬性使品牌傳播和營銷也發生顛覆性轉變，隨之而來的是用戶注意力被分解成碎片化，如何在海量信息中突出重圍，占據用戶的媒介使用時間，進而提升用戶粘性和忠誠度，實現品牌資產的提升成為在線視頻平臺亟待解決的問題。移動設備的普及和電信技術的迭代，視頻網站的用戶、內容和流量向頭部平臺傾斜，目前在線視頻市場上已形成了愛奇藝、優土、騰訊視頻為第一梯隊的格局，并且優勢明顯。自制綜藝、自制劇、自制欄目和版權爭奪構成了視頻網站鞏固自身競爭力的高成本運營手段。2018年3月，Bilibili彈幕網（以下簡稱B站）赴美上市，成為少有的獨立上市的在線視頻平臺。Bilibili作為一家依托ACG文化以用戶自上傳視頻內容為核心并通過彈幕的方式進行實時互動的在線視頻分享平臺，用戶生成優質內容和活躍的社區氛圍都與愛奇藝、優土、騰訊視頻形成了鮮明的品牌個性的區隔。

再者，視頻網站因為對多媒體內容的包容性于內容營銷而言具有先天優勢，因此本文旨在探尋在移動互聯網背景下Bilibili彈幕網的內容營銷模式，以案例研究的方法剖析B站如何根據用戶畫像，搭建文化社區，構建起獨有的內容生態，為其實現內容營銷從策略層面到戰略視角的落地奠定基礎。

二、B站內容營銷的本質特點

（一）重視對原創內容的扶持

與傳統的視頻網站不同，B站是一個以UGC為主導的開放式視頻分享互動平臺，用戶自主上傳的視頻成為了B站的源頭活水?？梢哉f，B站給年輕的用戶提供了自我表達的途徑和平臺，具有原創力、鑒賞力和感染力的用戶屬性相互作用下共同成就了如今的B站優質的原創內容生態。B站89%的播放量依舊由UP主創作的高質量視頻（Professional User Generated Video，PUGV ）所貢獻。隨著B站持續推行原創內容扶持策略及優化內容算法，社區月均活躍UP主數量及其投稿量實現了同比150%和130%的高速增長。2019年1月，B站還首度舉行了“BILIBILI POWER UP 2018”年度UP主頒獎，從多維度鼓勵UP主的優質內容創作。

UP主的優質創作是B站保持高用戶粘性的正循環，一方面產出好內容，一方面讓創作者產生成就感，促進UP主產出好內容的動力。

（二）彈幕即內容和品牌接觸點

作為國內社區交流最為活躍的綜合性彈幕視頻網站，B站最大的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，即彈幕。這種獨特的視頻體驗讓基于互聯網的即時彈幕能夠超越時空限制，構建出一種奇妙的共時性的關系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創造的潮流文化娛樂社區。巧借彈幕所營造的貼近年輕人喜歡的部落式討論氛圍和圍觀互動體驗，遠勝于單純的活動展示視頻。這讓B站擁有更深一層的社交基因，和超越視頻內容本身的趣味。

知乎、杜蕾斯、淘寶等品牌舉行大型活動時，大多選擇了B站作為獨家直播合作方。在共有的語境中體驗內容產品，彈幕本身就是看點，彈幕成為品牌的新型接觸點。通過彈幕內容的二次解讀與闡釋，賦予品牌的二次創作，建立情感信任，將粉絲的熱情引流到對品牌的認知與互動上。

（三）打通人與人、人與內容的連接

互聯網創造的核心價值不局限于時空的連接，要么與人連接，要么與內容連接，這是互聯網上連接的主要形式，而內容平臺需要做的則是打通人與人、人與內容之間的連接，從而構建了一個更加緊密、粘度更高的連接關系鏈。這一點在B站與諸多視頻網站的對比中無疑是最為明顯的。大多數長視頻網站做的是連接人與視頻內容，譬如愛奇藝、騰訊、優土。而在B站，用戶可以與有著相同愛好的其他用戶建立連接，而連接的方式則是靠上傳的內容，以及針對播放內容而發布的實時彈幕。

B站首先是一個連接人與人的社區平臺，然后才是內容平臺。因此在資本市場在強調用戶量，強調收入的大背景之下，B站依然另類地選擇維護自己的核心用戶，用答題制的方式將那些與B站文化不一致的用戶區隔開。為B站一系列的內容營銷策略和運營戰略提供前提條件、打下堅實的基礎。

三、B站的內容營銷模式的邏輯分析和路徑建構

（一）用戶洞察：興趣導向和原創表達力催化趣緣群體的鏈式反應

Z世代（Generation Z）是指在1990年代中葉至2000年后出生的人，是受到互聯網、智能移動終端等科技產物影響很大的互聯網原住民。B站的用戶中有82%是90后和00后，Z世代對其具有很強的概括力。以ACG（動漫漫畫游戲）文化為內核逐漸向泛二次元擴散，由于興趣圈層集結了大量年輕用戶，是中國二次元人群最大的集散地。B站從一個二次元社區到多元化內容逐步生根，形成了濃厚的年輕化、娛樂化、高度參與、泛二次元化的社群氛圍。

根據B站2019年第一季度財報顯示，月活用戶首度實現破億，移動端月均活躍用戶達8860萬，日活用戶達3000萬，用戶日均使用時長增長到了81分鐘，B站用戶的黏性和忠誠度可見一斑;另一方面，日均視頻播放量達到5.1億次，月均互動數達14億次，分別同比提升93%和361%?；钴S度非常之高。

極強文化氛圍的營造以及相應產生的歸屬感，需要歸功于B站對于用戶屬性的洞察，以用戶體驗為出發點，圍繞此打造用戶增長驅動的文化社區，逐漸形成一個良性增長的閉合循環系統。嗶哩嗶哩廣告營銷部總經理王旭表示，Z世代用戶屬性非常明顯，比如黏著力高、人文素養高、有著很強創作和表達能力，而且付費意識強，物質文化生活非常豐富。

B站幾乎所有內容都是跟著用戶興趣的走向產生的，比如說最開始是二次元內容的聚集地，B站就盡力提供二次元的內容。當用戶表現出其他興趣愛好的時候，就逐漸產生了新的內容，自然形成豐富的興趣圈層。圍繞不同的興趣圈層對用戶進行服務，現在B站興趣圈層的量達到了7000多，基本滿足了用戶多樣興趣愛好的內容需求。

（二）生態構建：多元文化標簽為溝通紐帶，打造內容價值共創平臺

后亞文化研究理論針對新一代亞文化潮流進行研究，將身份認同作為亞文化的核心，同時認為亞文化群體通過消費來表達品味，并由此形成區別于他人的生活方式和身份認同?！巴嬖谝黄稹笔荁站發展的內核。騰訊、愛奇藝和優土比拼的是頭部與爆款內容，抖音等短視頻平臺追求流量，通過批量產出與高速迭代的生產模式，留下頭部流量內容，引發潮流效應。相比于很多主流視頻網站而言，重視內容自生力的B站無須達到“騰愛優”等主流視頻網站在版權引進和自制等長視頻方面的資源與投入，但依然可以通過優質內容和面向二次元興趣人群的精準內容，撬動不小的用戶增長和粘性。

如今的B站更像是一個有著社區色彩的平臺，而非單一的社區，這也就解決了傳統社區無法權衡外沿擴張和保持內核的最大問題。完全沒有內容的迭代將與用戶脫節，短期內大量內容的快速涌入與流出又會稀釋社區氛圍與價值。B站找到平衡點，一方面通過答題注冊發言的方式避免社區文化因為涌入大量新用戶而被消解內核與權威，失去向心力導致生態崩塌。另一方面則將B站平臺化，UGC+PUGC構成了B站內容生產的根基，其流量主要來源于UP主創作的高質量內容。讓不同興趣愛好的用戶，能夠在不同文化圈層中進行互動溝通，價值觀相互吸引，共同追求精神層面的自我表達和自我實現，從而達到平臺與自我的價值共創。

（三）策略落地：O2O場景與內容結合的多維度營銷體系，賦能品牌跨界聯動

隨著二次元卸去小眾文化和亞文化身份逐漸進入到大眾的視野，二次元與三次元的破壁融合勢在必行，B站自然成為了品牌主新的年輕化營銷陣地。對于各式各樣的優質內容，B站會基于用戶喜好融入其話語體系當中，在內容上找到用戶共鳴點，滿足圈層用戶的文化需求。通過一些圈層化的信息傳遞或體驗互動，進行精準化營銷，從而觸達有價值的年輕目標用戶，讓年輕人為品牌年輕化賦能。

內容——社區——消費的路徑之下，B站則能創建新的付費與消費場。例如開展線下活動BW和BML，合作主題café，發掘Z世代用戶在大會員與番劇承包之外的付費能力。在線上，B站開放PGC內容合作，如番劇、紀錄片、國創等內容，可以進行品牌植入、專題合作、UP主原生廣告等方面的內容營銷。例如在B 站熱播的“實驗性”紀錄片《歷史那些事》，通過發掘歷代史料中有趣的故事，呈現真實鮮活歷史的同時，也為品牌提供了內容切入和與用戶零距離接觸的機會。網易逆水寒便借由每一集主角演繹創意彩蛋，巧妙植入《歷史那些事》的劇情，逆水寒的精美畫質與古風世界觀，也深受用戶喜歡。

不僅如此，品牌與用戶的線下“面基”也更容易觸發共鳴。B站組織的Bilibili Macro Link（簡稱“BML”）和線下主題展會Bilibili World（簡稱 “BW”），還有Bilibili Dancing Festival、拜年祭也會邀請品牌參與，指引品牌與Z世代玩在一起。以瑪氏箭牌旗下的星爆糖Starburst為例。這個初入中國的北美地區網紅糖果品牌，為快速滲透中國Z世代消費者，在BW上搭建星爆多汁的特色場景和互動游戲，首度向用戶展現萌趣好玩的品牌形象，吸引超15萬人次在展區互動，合作款星爆扭糖機更是火爆售出近千件。邀請到舞蹈區和生活區的兩位UP主和星爆糖的聯動，在短短兩小時內便吸引了104921人次觀看，迅速引爆品牌聲量。

（四）資源整合：優化UGC與開發優質內容產業鏈并行，形成內外部資源閉環

從B站規劃來看，這個年輕人文化社區正在更加積極地參與到內容的生產環節，而不僅僅是作為一個管道化的渠道。主要體現在兩個方面：

一是對PUGV內容的引導，即用戶自制的、經過專業策劃和制作的內容。這部分逐漸專業化、組織化的UGC內容占到平臺整體視頻播放量的八成，直接關聯用戶黏性與活躍度，是B站社區生態的根基。B站今年以來針對UP主推出的一系列舉措效果明顯。在年初，推出了根據稿件綜合評分提供收益的“創作激勵計劃”和新星計劃，并計劃為其中的優秀者提供和官方深度合作的機會。此外，B站還在今年7月正式上線了手機投稿功能，以降低門檻，激勵更多用戶進行創作上的嘗試。

二是對PGC內容的補充，這部分內容關系到新增流量和社區文化邊界的擴展，除了核心的動畫內容，B站切入還未形成市場格局的紀錄片產業，其長視頻內容以動畫為核心，面對動畫引進版權金額上漲，版權競爭激烈，以及引進境外動畫的政策風險，B站應如何化解？

2018年5月，B站聯合繪夢動畫成立新的動畫公司多啦嗶夢（上海）文化傳播有限公司，同年9月宣布將收購日本娛樂公司Fun-Media的少數股權。深度參與動畫制作產業鏈，此戰略投資可讓Fun-Media為B站提供新的番劇、OVA和電影等內容，助推B站的付費內容平臺升級。和動畫類似，B站在紀錄片領域的發展也經歷了從購買版權到參與出品再到深度介入產業鏈，專業化規?；瘏⑴c制作與出品的過程。2018年9月17日，B站方面宣布與Discovery達成深度合作，其中包括145部紀錄片，200小時的獨家內容以及內容共制方面的計劃，題材涵蓋求生探險、科技、歷史、動物等類型。同時，Discovery旗下的品牌動物星球頻道也在B站獨家上線。

B站可以為Discovery在新興的中國市場提供直接面向最廣大Z世代觀眾的播出平臺，其社交化基因與針對紀錄片衍生開發的策略也符合Discovery對內容商業化的方向。同時，B站需要Discovery的品牌與優質內容，進一步帶來高質量用戶，并為自身品牌背書。

（五）商業運營：探索IP+電商業務深度對接，促進品牌與內容的正向循環

2018年12月，B站與淘寶宣布在內容電商以及B站自有IP的商業化運營方面達成合作。B站UP主進入淘寶，更好地打造貫穿線上線下的內容、商品、用戶的生態體系，實現淘寶二次元同B站的深度對接。

B站此舉開拓了內容變現可行的商業化路徑，一方面能更好地激發UP主的創意和潛能，從而建立一個良性的創作者生態系統。雙方將支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶，通過個性化推薦、內容運營等形式，挖掘并提高UP主的商業價值。頭部UP主作為B站的KOL自帶的影響力，能夠催發粉絲經濟，擁護者對其追隨的心理會部分轉嫁到UP主代言的品牌上。

同時，在B站自有IP的商業化方面，雙方將打通從前臺業務場景到商品開發的商業化鏈路。從受眾的角度而言，這種以共同興趣、愛好和人際關系凝聚在一起的、較為穩定的、有較高忠誠度的用戶群體產生了群體效應，促進了社區內信息與知識的流動和新思想的創造。這種建立起來的用戶與用戶之間、用戶與社區之間的關系，成為極有價值的口碑營銷的情感基礎。

四、小結

Z世代的用戶在綜合、多元的網生青年文化的熏陶下成長，有著高付費意愿、高活躍和高粘性等獨特屬性，B站作為一個發軔于ACG二次元文化而建立起的趣緣性在線視頻分享平臺，其特有的UP主、PUGC內容生態將內容營銷的價值真正交由用戶主導創造。在用戶實現自我滿足的心理需求過程中，自然地建立品牌和用戶之間的情感信任與價值共鳴，反哺促進內容的變現。

內容營銷對于B站已不單純是一種策略，而是提升到企業長期發展的戰術戰略高度。因此本文認為B站對用戶生成原創內容的重視與扶持、打通人與人、人與內容的連接、實時彈幕互動評論功能蘊含的社交基因都是在為探索內容營銷模式做鋪墊，從而形成從用戶個性洞察出發，到內容價值共創的生態構建，到O2O跨界營銷策略落地，再到企業內部外部資源整合，最后探尋新的商業化運作這一系列舉措環環相扣，構成了B站以內容營銷為核心的底層邏輯和發展路徑。

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