新消費背景下傳統茶葉企業發展路徑探究

摘 要：中國傳統的茶業市場擁有悠久的歷史和相對固定的消費群體。但是隨著網絡購物方式的普遍使用，年輕人在消費者市場占比越來越大，新消費需求應運而生。由于中國大部分傳統茶業企業并沒有順應市場變化及時進行轉型升級，導致中國茶業市場仍有較大空間仍未被充分開發。傳統老字號吳裕泰做出了轉型嘗試，試圖在新消費背景下另辟蹊徑，尋找出口。以吳裕泰的轉型為例探索中國傳統茶業企業在新消費背景下的企業轉型路徑。

關鍵詞：新消費背景;中國傳統茶業企業;企業轉型 “互聯網+”

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.028

1 我國茶葉市場現狀

目前，我國茶葉市場的競爭十分激烈。據中國茶葉流通協會發布的《2016年度中國茶葉產銷形勢分析報告》，以及北京智研科研咨詢有限公司發布的《2017-2022年中國茶葉行業深度調研報告》記載，2006年以來，我國茶葉年產量增速加快，但茶葉行業利潤總額增速放緩。2016年，我國茶葉產量為244萬噸，同比增長16.25萬噸，增幅達7.14%;2017年，我國茶葉產量為258萬噸，同比增長14萬噸，增幅達5.73%。雖然茶葉產量不斷增長，但是由于經濟政策調整和匯率波動等影響，國內茶葉消費總量和出口總量增長緩慢。2016年，國內茶葉市場規模增幅為僅為4%。由此導致我國茶葉市場存量不斷增長，茶葉企業競爭壓力普遍增大。

當前，由于經濟的不斷增長和互聯網技術的不斷進步，我國茶葉行業正處于轉型的關鍵時期，傳統茶葉企業在新消費背景下面臨著巨大的挑戰。年輕的茶葉消費者數量正在增加，他們對于茶葉產品細分的要求越來越高，茶葉市場已經形成了“買個性、賣個性”的消費熱潮，同時對產品需求呈現出多樣化的趨勢。對于茶葉品種和品質進行簡單分類的產品已經難以滿足消費者的需求，而例如“小罐茶”等針對茶葉產地、制茶工藝等多元要素深化分類的產品，正在源源不斷地涌入市場，受到消費者的青睞。

隨著互聯網的普及和應用的升級，“互聯網+”的消費時代已悄然來臨，我國茶葉的傳統銷售模式亟需轉型升級。“互聯網+”是“互聯網+各個傳統行業”，這不是將兩者簡單的相加，而是利用信息通訊技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統企業進行深度融合;利用大數據的測算分析結果，更好地分配傳統茶葉生產要素，優化傳統茶葉企業的產業體系、管理體系，重新構建商業模式，幫助傳統茶葉企業在“互聯網+”大數據時代背景下實現自身的轉型與升級，是新消費背景下傳統茶葉企業的發展要求。我國大部分茶葉企業的銷售方式，仍是依托傳統的連鎖經營門店進行銷售。少數茶葉企業擁有自己的網上銷售渠道，但大部分是依托淘寶、京東等網絡銷售平臺。目前，國內市場還沒有一個被消費者普遍認可和熟知的專業茶葉銷售平臺。因此，我國傳統茶葉企業與“互聯網+”結合的新銷售模式還在初步的探索階段。

2 新消費背景下傳統茶業市場的挑戰

2.1 傳統茶業市場

縱觀我國茶葉市場，茶葉品種眾多，強勢品牌化產品卻寥寥無幾。產品缺乏多元性，同質化問題嚴重;科技含量低，仍然以人工作業為主;經銷渠道和營銷方式單一，家庭式小農企業多，龍頭企業少市場混亂;宣傳推廣不足使得企業輻射面積小，銷售區域局限。傳統茶業市場具有深厚的歷史文化底蘊但是創新不夠，產品線分類粗糙，不注重包裝和宣傳，存在種種弊端的中國傳統茶業在迎接消費市場轉型時無疑面臨著巨大的挑戰。

2.2 消費轉型帶來挑戰

在“互聯網+”背景下，我國經濟經歷轉型的同時，消費者市場也在轉型，傳統消費市場產生了新興的消費力量，從而也產生新的消費需求。上層中產及富裕階層消費者、新時代消費者和網絡購物消費者這三大新興力量成為了推動消費增長的新動力。

2.2.1 上層中產及富裕階層推動高品質消費的升級

自改革開放以來中國的經濟發展與城鎮化速度令人矚目。在這期間，中國的中產階層的數量增長迅速。據BCG《中國私人銀行2017》報告2016-2021年間，上層中產（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）數量將超過1億戶，共同拉動75%的消費增長。相對于新興中產和中產階層，處上層中產階層及富裕階層的消費群體對于消費有更加精細的需求劃分。前者僅僅停留在普通享受型消費品類，而后者更加青睞高端產品并且已經開始追求健康綠色產品和高質量生活方式。與此同時，體驗式消費也被這類高端消費人群所推崇。

2.2.2 新時代年輕消費者具有巨大的消費潛力

隨著80、90后先后步入職場，他們在逐漸成為社會中堅力量的同時也成為了推動中國消費經濟增長的潛力股。新時代消費者是企業關注的焦點，他們的需求也是未來企業發展轉型的方向。新時代消費者所擁有的物質生活條件是其父輩不可比擬的，他們物質生活豐富，有更多的選擇。從小接受國際知名品牌的熏陶和影響，因此他們更加追求潮流、前衛、個性的產品，他們的消費形態呈現國際化、多元化、多樣化的趨勢。面對消費者群體結構年輕化的趨勢和現狀，企業需要洞悉這些年輕消費力量的需求，依據他們的喜好劃分為不同的群體，有針對性的推出產品，這是未來企業長足發展的關鍵與核心之一。

2.2.3 網絡消費方式成為主流

智能手機的普及與互聯網的發展推動中國的消費方式發生了巨大的變化， 網絡購物呈現爆發式的增長。據艾瑞咨詢《2016年中國網絡購物行業監測報告——現狀趨勢篇》發布的數據顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模達3.8萬億元， 較2014年增長36.2%，保持著穩定的增長水平。 根據2017年國家統計局社會消費零售總額數據顯示，網上零售額達到51555.7億元相比2016年增長26.2%，占社會消費品零售總額的17.1%相比2016年的14.3%增幅為2.8%。移動互聯網成為未來消費者購買商品的重要途徑。 由于互聯網信息具有碎片化，內容冗雜，數量龐大的特點，這使得消費者在進行購買決策時所付出的時間成本越來越高。因此，僅僅依靠在線銷售渠道是不足以滿足消費者需求的。 線下體驗店與線上銷售的對接和整合是必須的且至關重要的。

3 新消費背景下吳裕泰經營戰略的轉變

新消費背景下，面對茶葉市場和消費者的變化，吳裕泰是最早順應消費市場變化，針對消費群體改變做出經營戰略調整，并嘗試與“互聯網+”相融合的中華老字號茶葉企業。在部分老字號企業發展日趨艱難，甚至出現如著名老字號企業“王麻子”因經營不善申請破產的情況下，吳裕泰的銷售營業額仍然保持著穩步增長。

3.1 線上線下銷售方式相結合

通過互聯網進行銷售的人力管理成本相對比較低，再加上垂直電商的經營模式，可以去掉多余的中間商，降低茶葉的價格，提高性價比，為客戶做實實在在的大眾茶。

2013年5月，天貓商城吳裕泰官方旗艦店開始營業。隨后，吳裕泰展開了多層次的網絡銷售，在各大電商平臺建立線上銷售旗艦店。2015年，吳裕泰線上銷售額突破1600萬元;2017年，在“京東超市618”活動中，吳裕泰的銷售額是2016年的5.3倍。吳裕泰此舉打通了網絡銷售的渠道，利用互聯網拓寬了自己的銷售市場，由原本局限在北京及北京附近地區的市場，深入至全國甚至國外市場。

3.2 通過網絡公眾平臺改變刻板印象

吳裕泰為了改變老字號的“古板”形象，開通了官方微博、微信公眾平臺等，貼近消費者生活，同時積極組織線下活動與消費者進行密切的交流和互動。此外，吳裕泰創辦了電子企業刊物《茗鑒》，通過介紹企業生產經營的故事，向消費者傳遞企業文化和企業經營理念，吸引了眾多消費者關注和了解吳裕泰。目前，吳裕泰網絡宣傳的成果喜人，官方微博關注人數超過3萬人，帶有吳裕泰名稱的微博超級話題關注量甚至超過20萬。吳裕泰利用網絡更加直接地了解消費者的需求，也更加親近消費者，改變了吳裕泰作為中華老字號企業給消費者帶來的過時、呆板、一成不變甚至高高在上的刻板印象，逐漸被新一代年輕人接受與喜愛。

3.3 融入世界市場，提升品牌影響力

2008年，吳裕泰在奧運媒體村建立“中國茶藝室”，為北京奧運會獨家提供了150萬袋的袋裝茶;2009年，吳裕泰與中國南方航空公司合作，設立“空中茶苑”;2010年，吳裕泰專門研發了17款世博產品，并成為世博會的特許經銷商;2014年，吳裕泰又成為了亞太經合組織第二十二次領導人非正式會議的指定經銷商。在過去的十余年里，吳裕泰積極融入世界市場，并將發展目標擴大到世界市場，努力讓外國消費者了解吳裕泰這個品牌，不斷提升品牌的知名度與影響力，大大拓寬了吳裕泰的消費群。在國際盛會中成為特許經銷商和贊助商，在世界級博覽會中獲得最高榮譽等等，都讓吳裕泰蜚聲海內外，提高了品牌知名度和國際認可度。

3.4 不斷創新，打造年輕化品牌

老字號吳裕泰起初將消費者定位為中老年人群體，在其不斷發展的過程中，吳裕泰便逐漸面臨品牌老齡化的問題，這極大地限制了品牌的發展。與此同時，隨著社會的不斷向前邁進，眾多年輕人開始登上歷史的舞臺，成為消費者中不可小覷的新興力量。中國傳統茶業市場產品同質化問題嚴重，但隨著80后、90后逐漸成為消費群體的主體后，新消費群體呈現出了消費個性化、多元化和國際化的特點，注重消費體驗，對于消費品的要求越發精細，同時更加青睞于有個性、創新性、優良體驗感的產品，所以傳統茶業企業就必須順應新的消費需求，以降低品牌脆弱性。針對這些變化，吳裕泰先后推出了茶味冰激凌、茶月餅、茶爽等豐富的產品種類，極大地滿足了新消費群體的需求。除此之外，吳裕泰還針對年輕人推出了主打時尚路線的子品牌“裕泰東方”，開始銷售一系列時尚糖飲產品，甚至改變傳統的售茶方式，增加“大花茶”這樣符合年輕人習慣和口味的袋裝茶，在滿足新消費群體需求的基礎上，積極打造更為年輕化的品牌。

3.5 與時俱進，堅持可持續發展

縱觀歷史，百年老字號吳裕泰能夠一直立于不敗之林的原因不僅在于優良的產品，更是其勇于開拓、勇于創新的精神推動其與時俱進，不斷發展。一個品牌想要長久地發展必須要有支持其可持續發展的內生動力，吳裕泰做到了這一點。他始終堅持產品的質量至上，秉持先輩“制之唯恐不精，采之唯恐不盡”的信條，層層把控每道工序，使茶葉水平始終處于同行業的領先地位，在消費者中備受認可。然而隨著改革開放的不斷深化，人們的生活水平顯著提高，這也使得消費者在飲食方面有了更高的要求，在滿足基本需要和追求高質量產品的基礎上，消費者也將綠色健康作為選擇商品的條件之一。近年來，綠色可持續發展成為了重要的生產經營理念，被越來越多的企業和消費者接受。吳裕泰在貫徹綠色生產，推廣綠色消費理念等方面做了很多努力。吳裕泰保證產品生產過程中，不使用任何化學添加劑，堅持產品的健康和自然本色。2008年，吳裕泰舉辦了“吳裕泰121——綠色環保我先行”的活動響應“限塑令”，改變了茶葉的包裝，將包裝袋分為大、中、小三種型號，減少了包裝的浪費。在堅持綠色生產和經營的過程中，吳裕泰的品牌形象也深入人心。

4 總結

在“互聯網+”這種新的商業模式被普遍認同和應用的背景下，消費者市場的轉變產生了新的消費者群體和新的消費需求。中國傳統茶業品牌吳裕泰在這一轉型期的戰略轉變無疑是具有示范意義的。率先實現線上線下同步銷售，滿足了大量消費者的網購需求;開通與消費者的溝通平臺，直接有效地獲取消費者需求信息，轉變傳統茶業企業刻板形象;利用外事活動，提高吳裕泰品牌在國際上的知名度和影響力;最重要的是不故步自封死守傳統，而是積極打造更為年輕化的品牌;同時在保證產品質量的前提下，與時俱進，順應時代的發展，緊隨時代前進的步伐，在激烈競爭的行業中展現出朝氣蓬勃的生機與生生不息的活力。

在新消費背景下中國傳統茶業市場急需轉型，認為其他傳統茶業企業可以參考吳裕泰的戰略轉變。首先，提高自身品質，樹立品牌形象;第二，更加積極洞悉消費者需求，重視產品品質之外也要重視產品包裝與宣傳，塑造品牌口碑;第三，利用網絡便利和國家發展便利將自己的產品銷售輻射面積擴大，提升自己的品牌影響力。在時代發展的浪潮中，傳統茶葉企業應當積極開拓，不斷進取，努力滿足新消費背景下消費者新的需求，跳脫傳統茶業市場的弊端，進行自身轉型升級，尋求更廣闊的消費者市場。

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