扶持主流媒體常見模式帶來的負效應及應對

扶持主流媒體并不是為了給媒體打強心針“續命”，而是為了提高主流媒體的新聞供給質量，滿足人民群眾日益增長的信息服務需求。

以提高新聞供給質量的核心目標作為參照，現在對主流媒體的一些扶持方法容易帶來負效應。實際上，從傳播者硬性接受角度的扶持模式效果都是很差的，對于主流媒體的扶持更應該從供給側角度入手，著力提高新聞供給能力，提升新聞內容質量，以優質高效內容吸引用戶關注，這才是扶持主流媒體所應該秉持的理念和原則。

一、提升財政劃撥發行模式下黨報黨刊的傳播力

長期以來，我國黨報黨刊形成的發行模式是，財政部門在年初預算時核定各單位的征訂經費。然后，各單位向財政部門申請，由領導批準后財政部門下撥黨報黨刊征訂經費給各個黨政機關、行政事業單位。征訂期開始之后，各單位按照層層分解的征訂指標訂閱黨報黨刊，上繳征訂經費。

這種模式本意是在黨報黨刊發行中引入市場化因素，各單位有訂閱哪些黨報黨刊的選擇權，而選擇的標準就是根據黨報黨刊的質量;但從實際運作中看，市場化因素并沒有起到相應作用，只是增加了一些黨報黨刊社的工作量，在發行季需要到各個單位打招呼，開協調會;最終還是以紅頭文件發行、面子發行、關系發行為主。所謂的“千辛萬苦、千山萬水、千杯萬盞”，描述的就是媒體人在發行季“爭取”訂閱的工作狀態。這種模式等同于“左口袋進，右口袋出”，只是內部的經費流轉，還勞時費力，消耗資源。

于是，作為改進，有一些省份開始實行“統一采購”模式、“財政劃撥、集訂分送”模式。“財政劃撥、集訂分送”模式從 2006 年底由海南等地率先推出，隨后逐步在全國許多縣市推廣。這種模式由宣傳部門、財政部門、郵政部門協同完成黨報黨刊的發行工作。其具體做法是：各市縣宣傳部門分解征訂計劃指標，當地郵政部門據此計算出有關單位訂閱款額，各市縣會計核算中心再一次性地將征訂經費全額劃撥到當地市縣郵政局的指定賬戶。云南省從 2010 年開始推行的“財政代扣、集訂分送”模式略有差別，黨報黨刊征訂經費由各級財政部門代扣后先統一撥付給同級宣傳部門，然后再由宣傳部門劃撥給云南日報社和當地郵政部門。這種模式下，征訂經費不再下撥，而由財政部門統一代扣或劃撥，可防止征訂經費被擠占、多撥少訂現象，也使征訂成本減少。

而吉林省更是在2008年起將《人民日報》《吉林日報》《求是》作為“公共文化產品”，用財政經費和黨費統一采購，按規定范圍發放到相關部門、單位和基層黨組織。2014年，內蒙古自治區也開始實施“黨報覆蓋工程”，自治區財政每年以8400萬元購買《內蒙古日報》，作為公共文化產品免費發放。其中《內蒙古日報（漢文報）》20萬份，《內蒙古日報（蒙文報）》3萬份。

這種發行模式可以使媒體更能集中精力做好提升“四力”的工作，在之前，黨報在發行季為做好發行，往往需要“千辛萬苦、千山萬水、千杯萬盞”，而現在，發行問題一解決，媒體就可以騰出精力來抓內容、抓質量。內蒙古日報社副總編輯孫亞輝說：“只有覆蓋面到了，影響力才能到達。發行上不去，‘四力’建設就是一句空話。”

但很多人也認為，雖然多數黨報在行政指令、公費訂閱推動下，近年發行量有所上升，但有效閱讀率并不高。武漢大學新聞與傳播學院對東、中、西6個省2500多人閱報頻率抽樣調查發現，選擇經常閱讀《人民日報》《光明日報》等中央級黨報的僅為12.6%，在報紙閱讀中最低。地方級黨報為20.2%。在很多地方，黨報黨刊都堆放在辦公室的角落里，都沒有拆封，就等著一起賣給廢品收購站。

另一方面，這種財政劃撥發行模式，也使黨報黨刊完全失去了市場衡量指標。容易使媒體失去爭取用戶的動力，如果沒有有效的績效評估體系，這種財政劃撥發行方式將使黨媒越來越邊緣化。

相對而言，“私訂公助”模式將行政手段與市場方式結合，1998年在浙江省常山縣嘗試，隨后在浙江各市縣推廣這種模式。借助此模式，《浙江日報》的發行絕對數和發行密度一直位居全國前列。其基本思路是：自費訂閱，單位補助，責任到人，訂送到家。也就是通過單位補助，引導個人將已經發放的書報費補貼用于訂閱黨報黨刊。這就要求黨報黨刊必須滿足用戶需求，用戶才有可能訂閱。

實際上，對主流媒體進行扶持的根本目的應是籍此激發主流媒體的創新活力，幫助其實現外部扶持和自我造血“兩條腿”走路，以推動內容生產的創新與質量提升，因此，部分“買單”，而不是全部“包起來”成為很多媒體人的共識。

對于黨報黨刊發行的財政劃撥模式也應因地制宜。財政劃撥經費，用于特定地區投放的建議仍然具有較高可行性。全國政協委員李東東建議，各級政府將購買報紙納入公共文化預算，將相關報紙贈送給高校圖書館、農村黨支部、貧困地區和偏遠山區的農家書屋、困難企業等，不斷提升報紙主流媒體的影響力。四川甘孜藏族自治州為擺脫《甘孜日報》藏、漢文版報紙在藏區覆蓋率極低的局面，2005年起，采取由州財政轉移支付的方式，為各鄉鎮、行政村、農村中小學征訂《甘孜日報》，州委統戰部、宗教局按照寺廟規模，逐一明確并落實《甘孜日報》藏文版報紙的征訂數量。這就有效提高了《甘孜日報》藏、漢文版在少數民族地區“鄉村、學校、寺廟、廠礦”的覆蓋面。而這些，都是以前不曾達到的領域。

為強化報紙管理、提高閱讀率，州委宣傳部在出臺相關管理措施和辦法的同時，在康定廣場外側設立宣傳欄，并落實專人每天按時張貼《四川日報》和《甘孜日報》，方便市民讀報。明確要求有條件的鄉鎮、學校、寺廟以及村級活動室建立閱報欄和購置書報架，滿足群眾閱報需求;州、縣郵政部門及時調整和完善了報紙投遞措施， 在絕大多數不通郵路的區鄉， 靠人背馬馱大幅度縮減了報紙投遞時間，保證了《甘孜日報》送達邊遠鄉村的時間不超過10天。這些發行舉措和管理措施， 不僅讓藏、漢文版《甘孜日報》“進得了”機關 、 鄉村、學校、寺廟和廠礦，而且被廣大干部群眾親切地譽為“用得上”的好幫手。①

財政劃撥模式也應該是有針對性地劃撥，不能將黨報黨刊“全包圓”。重慶市委市政府每年由財政出資購買10萬份《重慶日報》，主要用于在高校等重點領域的黨報渠道覆蓋。籍此，重慶日報報業集團每年能獲得《重慶日報》增量發行專項資金1637萬元、《重慶日報》農村版專項資金每年1100萬元。針對贈閱發行中大學生群體占了相當比例的問題，《重慶日報》運用互聯網思維創新采編模式、創新產品形態，高度重視與讀者的互動，緊扣大學生活、貼近大學生需求，推出了《大學周刊》，其版式和內容都活潑靚麗、有特色，得到了師生們的好評，確保了閱讀效果。

我們回到黨報黨刊發行工作的終極目的，就是要把黨員干部的思想和行動統一到中央決策部署上來，落實到實際工作中去。2017、2018年的黨報黨刊發行工作會議上，都提出了黨報黨刊發行工作要形成合力，不僅僅是一“派”了之，黨報黨刊也要發揮積極性主動性;提高內容質量，吸引讀者，留住讀者。

這是符合傳播規律的新要求，以往，黨報黨刊的發行工作容易陷入一“派”了之，只需重視、高度重視，落實政策，規范秩序，單方面硬上，而不考慮讀者需求的窘境。導致一些地方的報紙在辦公室堆積成山，成捆成捆沒有開封的報刊直接運到廢品收購站。這樣的發行，對于黨報黨刊發行的終極目的——把黨員干部的思想和行動統一到中央決策部署上來，落實到實際工作中去，并無多少裨益，甚至起到反作用。因此，必須提高黨報黨刊的質量與讀者的可接受性。

二、保證黨報的售賣價格也需要考慮接受需求

從經濟學角度看，任何商品的價格都是跟它的價值成正比的，如果價格定得過高，那么這個價格就背離了它的價值，這種商品就無法賣出去。同樣，如果商品價格定得過低，也背離了它的價值，那么這種商品就會變得極易脫銷，理性的賣家很快就會提高價格。因此，正常的一個市場中，不會存在一個產品沒有什么價值，但是價格卻被標得很高的這種情況。即使有，也很快就會回歸價值理性。

但從近幾年的郵局訂閱價格來看，黨報的價格都很高，已經脫離了它的市場價值。2019年的郵局報價中，500元每年的黨報有很多，《長江日報》636元/年，《濟南日報》600元/年;省級黨報中，《北京日報》540元/年、《黑龍江日報》539/年、《大眾日報》540元/年、《河北日報》536元/年、《新華日報》532元/年、《浙江日報》520元/年、《江西日報》516元/年、《遼寧日報》520元/年、《海南日報》540元/年。而且，黨報價格近幾年呈逐年遞增的趨勢，比如2018年所有省級黨報中，超過500元每年的只有5家，分別是：《青海日報》588元/年，《海南日報》、《北京日報》540元/年，《遼寧日報》520元/年，《江西日報》516元/年;2019年則達到了9家，其他的黨報也都在紛紛漲價。

價格的上漲給黨報帶來真金白銀，發行開始成為報業集團新的經濟增長點。比如，《湖北日報》通過行政訂閱和市場發行兩種方式，平均期發數多年來保持在40多萬份，按照其2019年的訂閱價格496元/年，僅發行收入就達1.984億元。

從課題組所了解的情況來看，黨報的價格邏輯并不是根據市場需求而定，而是根據成本以及媒體發展戰略所需而定，因為報紙推廣主要是宣傳主管部門在負責，所以，黨報漲價必須首先打報告獲得上級宣傳主管部門的首肯。因此，黨報黨刊的漲價并不是市場行為，早已脫離了它的市場價值。

黨報的漲價邏輯在于行政訂閱的黨報價格彈性低。首先，黨報發行的數量是有保證的，每年從中央到地方的各級黨報黨刊發行工作會議都極大地推進黨報黨刊的發行訂閱工作，“高度重視、積極落實、保障經費”，大部分地區的要求是發行量要“穩中有升”，加之各級黨委政府都對黨報黨刊發行重視，這為黨報價格提升提供了條件。也就是說，黨報的發行量并不會因為價格的提升而變少，因此，提價成為報業在面對困境下的經濟理性。

其次，黨報的漲價邏輯在于黨報所滿足的表達價值。重大主題報道、會議新聞滿足的當地黨委政府的傳播與表達需求;專題、專版滿足的是各級部委辦局的傳播與表達需求。這些需求，體現的也是黨報的價值，這就是黨報價格的主要邏輯。這種傳播與表達需求是十分強烈的，某種情況下，甚至是不計成本的。因此黨報的價格才會被提得很高。

但是，這樣的表達需求并沒有考慮到接受需求。大量的價格昂貴的黨報黨刊沒有到達讀者，最后淪為堆在辦公室角落里等著售賣的廢品。因此，有報人建議，如此對黨報黨刊價格進行補貼，還不如對黨報黨刊質量進行補貼，著力提升黨報黨刊貼近性，增加可讀性，讓黨報黨刊在發行覆蓋到達一定面的情況下，通過補貼優質內容生產，提升黨報黨刊的真正吸引力，提高黨報黨刊有效到達率，這樣，表達者的需求也能得到更有效的滿足。

三、客戶端下載量硬性“攤派”的臨界規模

近幾年，全國各地的黨媒積極開辦運行“黨端”，2018年12月10日，青海日報客戶端上線，標志著31個省、自治區、直轄市的省級黨報都有了新聞客戶端。有些媒體還不止一個新聞客戶端，甚至有5個以上的客戶端，10個以上客戶端的情況也不在少數。

由于當前新聞客戶端領域競爭非常激烈，同質化現象嚴重，今日頭條、騰訊新聞等商業新聞客戶端占據絕對領先的競爭格局已基本穩定，主流媒體所創辦的各種新聞客戶端紛紛“劍走偏鋒”，采用各種另類的推廣手段。比較普遍的推廣方式是按照級別與崗位確定所屬報社或傳媒集團員工的推廣目標數，基本上人人都有推廣任務，完成及超出指標數量有獎勵，完成不了任務則有相應懲罰。一些媒體還在顯眼處放置完成客戶端推廣數的排行榜，以此激勵員工利用親友推廣。但待幫其“完成任務”之后，新聞客戶端的實際使用率，也就是活躍度會很低。

還有一種較為普遍的推廣方式是利用黨媒所擁有的政治資源進行推廣，大部分的主流媒體客戶端都普遍采用召開現場會、發紅頭文件的形式進行推廣。比如，浙江新聞客戶端將下載浙江新聞客戶端的目標責任數層層分解，一些鄉鎮學校、衛生院等企事業單位都必須完成新聞客戶端的目標責任數。江蘇將“交匯點”新聞客戶端的推廣應用工作當成是一項嚴肅的政治任務，省市區各級都將實行嚴格的檢查通報制度。宣傳部門將根據分配給各單位的邀請碼及時掌握下載數量和完成進度，適時進行通報，并將此項工作納入年度目標考核，明確要求，“交匯點”新聞客戶端推廣指標為《新華日報》2016年發行數量的10-12倍。各單位也建立起相應的檢查通報制度。“要通過一級抓一級，一級帶一級，群策群力共同把新聞客戶端的推廣應用任務完成好”。“要像抓黨報發行一樣來抓客戶端的推廣工作”，②很多地方都打出這樣的口號。

2019年1月1日，中宣部主管主辦的“學習強國”學習平臺正式上線運行。這是一個多媒體呈現、多資源聚合、多技術應用的融媒體平臺，很快風靡。其也采用了“硬性”方式來進行推廣。

從某種程度上講，在新聞客戶端創辦之初，采用這種硬性推廣的方式以突破“臨界規模”是必要的。

施拉姆的媒介選擇公式也特別適用于新聞客戶端的推廣，媒體的選擇概率等于接受媒體所獲得的收益除以所付出的成本。新聞客戶端對于用戶的使用成本不僅僅包括移動終端（手機）的內存、下載所需要耗費的流量、獲得信息所需要的費力程度，還包括使用體驗、界面友好等。

在新聞客戶端剛剛創辦時，用戶規模非常小，無法生成足夠的價值;用戶加入的成本（包括時間成本、精力成本和體驗成本等）要高于其所獲得的收益;只有用戶達到一定規模，才能產出足夠多的有價值的內容，才能夠吸引新用戶，用戶付出的成本才會降低。而這個節點就是“臨界規模”，超過這個臨界規模，新聞客戶端才能夠持續有效地吸引新用戶加入。因此，通過壟斷部分政府公共信息服務，采用行政手段硬性推廣的方式讓大量用戶加入，使新聞客戶端快速到達“臨界規模”，是必要也是切實有效的。

但這種以行政手段硬性推廣的方式可以短期內為之，并不具備長效性;還必須提高客戶端內容質量，增加客戶端的用戶黏性，讓用戶自覺自愿地使用客戶端。即使一些客戶端采用“看新聞賺錢”之類的現金誘惑方式推廣，沒有客戶端本身足夠的吸引力也是無法持續的。

為此，“學習強國”采用了以下幾種方式：一是內容豐富全面、功能強大。包括中央精神、黨的理論和路線方針政策，涵蓋了政治、經濟、文化、社會、生態、法律、歷史、科技、黨史、互聯網、國際等多方面知識，集納了88部黨章黨規、2592條法律法規、2039種可免費閱讀的期刊、1902 部中華古籍、1000多門公開課、2500多首歌曲、291種戲曲、400多部電影、2.87萬幅圖片。可以看電視、聽廣播、讀圖文、打電話、通視頻、上互聯網、開視頻會議。二是增加學習的社交屬性。營造比學趕幫超的氛圍，構建一個以黨內學習組織關系為依托，由上而下，層層覆蓋，“縱向到底、橫向到邊”，“成網絡、成體系、有機制”的學習組織。建立了內容終端、信息采集、學習組織架構、學習服務與管理四大系統，既有閉合回路又具開放結構，用戶與平臺、用戶與用戶、用戶與組織，大平臺與小平臺，學習前端與服務前臺、前端學習與后臺管理，內容呈現與形式表現，學習行為分析與學習積分計算，組織成員與社會成員，獲取學習內容與交流學習心得、貢獻學習成果，等等，都相互關聯、彼此呼應、環環相扣。設計了能體現有重點學、分階段學、可累計學，友情學習、親情學習、互動學習、終身學習等功能的開放性、自主性技術。三是平臺化發展。“學習強國”學習平臺是一個融報、刊、臺、網、端、微、號、屏各種資源于一體的典型的融媒體，實現了PC端和手機客戶端兩端互融。整合了76家中央及各省區市黨報黨刊、120多家中央及各地廣播衛視臺、77家可供轉載新聞的網站。依托傳統主流媒體辦好“學習強國號”“各地學習平臺”，實現“我建房、你入駐”“我搭臺、你唱戲”，互利多贏，共同壯大主流輿論的目的。③

【基金項目：本文為國家社科基金課題“提高主流媒體新聞供給質量的扶持路徑研究”（項目批準號：17BXW098）的階段性研究成果】

注釋：

①田杰.如何破解民族地區黨報覆蓋難題——四川甘孜藏區實行財政轉移支付擴大報紙發行之思考[J].中國報業，2007（12）：38-39.

②陳國權.主流媒體客戶端的“有效下載量”與“有效黏性”[J].中國報業，2016（09）：48-49.

③劉漢俊.以媒體融合優勢 做強“學習強國”學習平臺[J].先鋒，2019（02）：12-15.

作者簡介：蔣小云，新華出版社編輯;陳國權，新華社新聞研究所主任編輯

編輯：徐" 峰