“知識付費”的本質初探

【內容提要】在眾多“知識付費”或“內容付費”的個案分析和行業(yè)分析中，需要回歸本質的對概念的研究。回溯2016年之前的側重點不同的相關討論，結合現(xiàn)有的產品或平臺的發(fā)展，確定舍“內容付費”概念取“知識付費”概念。概念用詞統(tǒng)一后，將兩者進行融合思考，拓展了研究框架，可通過雙重邏輯來探尋“知識付費”本質。從網(wǎng)絡進化邏輯看，“知識付費”是從免費到收費、從專業(yè)到大眾的知識分享，在其中，知識生產者和知識消費者同時被“激活”;從社會進化邏輯看，“知識付費”即是相關行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代線下線上的融合，在其中，有關“公眾傳播倫理”的討論是大勢所趨。

【關鍵詞】知識付費" 內容付費" 知識分享" 公眾傳播倫理

提起“知識付費”，不得不說到2016年被稱為“知識付費元年”或“內容付費元年”。因為2016年是“元年”，所以相關研究大多出現(xiàn)在2016年及之后這幾年，但是，一方面，“知識付費”和“內容付費”這兩個概念雖然新鮮但是并非憑空出現(xiàn)，早在2016年之前就已有相關討論，只是側重點不同罷了。另一方面，因為“知識付費”或“內容付費”的發(fā)展是從典型產品或平臺和市場熱點或趨勢開始的，所以相關研究也大多從媒介形式的角度進行個案分析，或從盈利模式的角度進行行業(yè)分析，前者對不同媒介形式的用戶體驗有所涉及，后者對不同盈利模式的經(jīng)濟特征有所涉及，但相關研究至今仍在“知識付費”和“內容付費”之間搖擺，說明了對概念的本質認識不清。整體上，已有研究大多向前看，卻很少回頭看;而先回頭看，才能更好地向前看。

本文即是通過回溯2016年之前與“知識付費”或“內容付費”側重點不同的相關討論，了解概念的前身。在了解概念前身的基礎上，結合現(xiàn)有的“知識付費”或“內容付費”產品或平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，界定內容邊界，再通過對“知識付費”和“內容付費”兩個概念各自弊端的分析，提出以“知識付費”來統(tǒng)一概念。同時，因為“知識付費”的內容邊界的界定，其網(wǎng)絡和現(xiàn)實的雙重進化邏輯也進一步清晰，即，從網(wǎng)絡進化邏輯看，“知識付費”即從免費到收費、從專業(yè)到大眾的知識分享，在其中，知識生產者和知識消費者同時被“激活”;從社會進化邏輯看，“知識付費”即相關行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代線下線上的融合，在其中，有關“公眾傳播倫理”的討論是大勢所趨。

一、通過研究溯源，了解概念前身

我們主要以“中國知網(wǎng)”的學術研究成果為線索，回溯2016年之前的“知識付費”和“內容付費”情況。

（一）“知識付費”的前身是“知識產權付費”

以“知識付費”為關鍵詞進行檢索，2016年之前僅有分別涉及氣象知識產權、網(wǎng)絡文學知識產權、傳統(tǒng)文學網(wǎng)絡知識產權的三篇文章與我們研究的社會現(xiàn)象接近，但這些所謂的“知識付費”更多的是強調“知識產權付費”。

（二）“內容付費”的前身是“內容渠道付費”

以“內容付費”為關鍵詞進行檢索，2016年之前所涉及的學術研究成果多于“知識付費”，且隨著傳播媒介的演進動態(tài)變化。歸納起來，2007年以前涉及的多是數(shù)字電視的內容付費，更多關注的是付費模式，較少關注的是付費內容。2008年之后開始從電視延展到網(wǎng)絡，首先延續(xù)數(shù)字電視中付費內容的形式，以探討傳統(tǒng)電視視頻內容在網(wǎng)絡實現(xiàn)付費開始，逐步探討傳統(tǒng)雜志出版商或新聞媒體如何實現(xiàn)其圖文內容的網(wǎng)絡付費。這期間也有關于傳統(tǒng)雜志出版商或新聞媒體的圖文內容通過手機短信或彩信實現(xiàn)內容付費的探討，直到智能手機的普及和寬帶技術的發(fā)展才開始出現(xiàn)更多關于傳統(tǒng)電視視頻內容在手機上實現(xiàn)付費的探討。可見，這些形式多樣的“內容付費”更多的是強調“內容渠道付費”。

二、通過內容界定，進行概念取舍

我們主要通過對現(xiàn)有各大“知識付費”或“內容付費”平臺的梳理，確定這兩個混用的概念的現(xiàn)實所指，再通過對兩個概念的弊端分析，進行概念取舍。

（一）內容界定：從純知識到泛知識到泛休閑娛樂

通過對現(xiàn)有各大“知識付費”或“內容付費”平臺的梳理，目前網(wǎng)絡付費內容中有財經(jīng)類、社教類、文藝類、生活類、綜合娛樂類等。我們將其劃分為純知識和純娛樂兩個端點，在其間，則有相互交融的泛知識和泛休閑娛樂兩類。而2016年開始興起的“知識付費”或“內容付費”，其涵蓋的內容應當包括純知識、泛知識、與泛知識相互交融的泛休閑娛樂，不應當包括純娛樂。以音頻平臺“喜馬拉雅FM”為例，2017年“喜馬拉雅FM”平臺上成長最快的6個品類依次是：親子兒童、人文歷史、外語、商業(yè)財經(jīng)、情感生活和個人成長。其中，親子兒童就具有泛知識的屬性，而情感生活則具有與泛知識相互交融的泛休閑娛樂的屬性。

（二）“知識付費”和“內容付費”各自的弊端

經(jīng)常出現(xiàn)“知識付費”或“內容付費”混用的情況，細究其原因，不外是前者所謂的“知識”常被理解為“純知識”而無法涵蓋泛知識，更是無法涵蓋與泛知識相互交融的泛休閑娛樂類內容，可見，狹義地理解“知識”使得“知識付費”涵蓋太窄。而后者所謂的“內容”則又因包含純娛樂類內容而容易與2016年之前的強調“內容渠道付費”的“內容付費”產生混淆，可見，采用“內容付費”這一說法因涵蓋太廣泛而無法確定邊界。

（三）舍“內容付費”概念取“知識付費”概念

通過以上兩個弊端的對比，我們認為應當舍“內容付費”概念取“知識付費”概念，因為不采用“內容付費”的概念，近可剔除純娛樂的內容，遠可跳出就媒介形式或傳播渠道分析“知識付費”這一復雜社會現(xiàn)象的桎梏。而采用“知識付費”的概念，首先需要我們廣義地去理解“知識”，將“知識”從純知識擴展至泛知識再到泛休閑娛樂，這樣的“知識付費”近可涵蓋市場上已經(jīng)相互融合發(fā)展的更多類型的內容，遠則可跳出就內容屬性分析“知識付費”這一復雜社會現(xiàn)象的桎梏。

三、通過雙重邏輯，探尋概念本質

舍“內容付費”概念取“知識付費”概念，只是為了概念用詞的統(tǒng)一，而對于概念的研究，則是將兩者進行融合思考。將兩者進行融合思考，則會拓展整個“知識付費”的研究框架，有助于探尋到概念的本質。

（一）網(wǎng)絡進化邏輯

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度看，“知識付費”的大發(fā)展是眾多互聯(lián)網(wǎng)風口產業(yè)交織的產物，包括網(wǎng)生內容、網(wǎng)絡紅人、社群電商、視頻直播、移動音頻等等。但從免費到收費、從專業(yè)到大眾的知識分享最能反映出“知識付費”在互聯(lián)網(wǎng)世界中的進化邏輯。國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心對國內知識分享所經(jīng)歷的階段進行過歸納：第一階段是從2001年到2004年的萌芽階段，主要是基于互聯(lián)網(wǎng)百科搜索的靜態(tài)知識獲取，其標志是2001年之后BBS具備的互動式問答功能逐漸分離出來，催生了博客等應用。第二階段是從2005年到2010年的形成階段，主要是知識交換社區(qū)，其代表是2005年7月威客網(wǎng)成立后，全國涌現(xiàn)了一大批威客網(wǎng)站。第三階段是2011年至今的發(fā)展階段，主要是以實時互動和知識變現(xiàn)為特征的知識共享時期，知識技能分享在商業(yè)模式、業(yè)務范圍、資本運作、產業(yè)鏈合等領域不斷創(chuàng)新拓展。

知識分享發(fā)展到如今的知識共享，也就具備了共享經(jīng)濟的特征，即為知識共享的雙方賦能，使得知識生產者和知識消費者同時被激活。一方面，“知識付費”展現(xiàn)了知識生產者的強大力量。此前的純知識傳播中專業(yè)教師受制于時空限制，傳播力有限;此前的泛知識傳播中少數(shù)被媒體包裝的文化明星構成了一定程度的壟斷;此前的泛休閑娛樂傳播中媒體編輯、記者、主持依托其機構的權威性而當仁不讓。而當下，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代個人操控社會傳播資源的能力被激活，個人閑置的各類“微資源”被激活，不只是專業(yè)教師的傳播力可以通過互聯(lián)網(wǎng)被放大，泛知識領域的專業(yè)人士也可突破媒體壟斷進行自我包裝打造個人品牌，甚至一些小眾的興趣愛好達人也可在互聯(lián)網(wǎng)上找到個人展示進而實現(xiàn)商業(yè)轉化的空間。另一方面，知識消費者在“知識付費”中占據(jù)主動。“知識付費”中，純知識可歸結為教育、出版行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，泛知識可歸結為教育、出版和媒體的互聯(lián)網(wǎng)化以及傳統(tǒng)心理咨詢等的互聯(lián)網(wǎng)化，泛休閑娛樂則可歸結為更多以上各類之外的甚至是社交市場的互聯(lián)網(wǎng)化。此前的教育、出版、媒體，甚至心理咨詢等，都是偏向于一種單向的“傳授”，而當下的“知識付費”不僅變單向為互動，甚至變“傳授”為“傳受”，更甚者變?yōu)椤笆軅鳌保粗R消費者需要什么，知識生產者才生產什么。這表現(xiàn)為目前市場上主流“知識付費”產品或平臺在知識生產的同時愈發(fā)重視知識運營，甚至將運營置于生產之上。

從網(wǎng)絡進化邏輯看，“知識付費”即從免費到收費、從專業(yè)到大眾的知識分享，在其中，知識生產者和知識消費者同時被“激活”。

（二）社會進化邏輯

隨著2016年“知識付費元年”的開啟，“知識付費”已經(jīng)不滿足于互聯(lián)網(wǎng)世界中的進化，逐漸向多種線下業(yè)務拓展，形成了線下到線上、線上再反哺線下的互動融合發(fā)展態(tài)勢。既然已從線上到線下開始拓展，“知識付費”就不再止步于互聯(lián)網(wǎng)世界。如前所述，“知識付費”中，純知識可歸結為教育、出版行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，大部分泛知識可歸結為教育、出版和媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。但是，“知識付費”不僅僅是對傳統(tǒng)教育、出版及媒體的互聯(lián)網(wǎng)化這么簡單，其必然也因其互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性而賦予了它們新的內涵。此外，還有一部分泛知識可歸結為傳統(tǒng)心理咨詢等的互聯(lián)網(wǎng)化，泛休閑娛樂則可歸結為更多以上各類之外的甚至是社交市場的互聯(lián)網(wǎng)化。但是，“知識付費”對心理咨詢、社交市場等進行互聯(lián)網(wǎng)化只是基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)賦予它們新的內涵實現(xiàn)其增量化和再造才是重點。說到“知識付費”的增量化和再造，更多地體現(xiàn)在原本發(fā)展程度不高的行業(yè)中。如前文提及的“喜馬拉雅FM”，若將其2017年成長最快的品類進行細致分析，那么“情感生活”品類對應的是此前在我國發(fā)展程度不高的心理咨詢，尤其是婚姻心理咨詢，“個人成長”品類則對應的是具有較大發(fā)展空間的職業(yè)咨詢，尤其是職業(yè)規(guī)劃。另外，付費社群、付費問答等“知識付費”形式，其在滿足用戶獲取知識的需求的背后自然還在一定程度上滿足了用戶的社交需求，尤其是很多付費社群和付費問答會從線上遷移到線下，這時其滿足用戶社交需求的屬性則更加凸顯。

“知識付費”對傳統(tǒng)教育、出版及媒體的發(fā)展，使傳統(tǒng)主流媒體的新聞倫理擴展為媒介倫理;而“知識付費”對教育、出版和媒體以及更多行業(yè)的線上線下的融合發(fā)展，已使得眾多的知識生產者和知識消費者都卷入其中，更使媒介倫理擴展為公眾傳播倫理。一方面，“知識付費”首先應當關注狹義的技術層面的內容質量。“知識付費”的發(fā)展是眾多互聯(lián)網(wǎng)風口產業(yè)交織的產物的同時，也源于知識消費者的內心需求和知識生產者對其的迎合。結合整個社會經(jīng)濟背景，時間稀缺、認知升級和消費升級三大趨勢是“知識付費”的時代土壤。既然知識消費者購買知識是為了滿足其節(jié)約時間、認知升級和消費升級的需求，那么能否滿足這三方面的需求就成了一個值得討論的問題。另一方面，“知識付費”更主要關注廣義的原則層面的運營導向。目前，人們對于“知識付費”的內容質量討論較多，但圍繞運營導向的討論較少。2018年3月引起熱議或是爭議的“新世相”的營銷課推廣事件，就暴露了“新世相”更多地關注內容質量，對運營導向缺乏應有的關注。而“知識付費”若想可持續(xù)發(fā)展，不應當只是對其內容質量問題的淺嘗輒止的一陣風似的討論，更應對原則層面的運營導向，進行更為深入、持久的研究。唯有有效的內容生產和健康的運營導向，才能確保“知識付費”更好發(fā)展。

從社會進化邏輯看，“知識付費”即相關行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代線下線上的融合，在其中，有關“公眾傳播倫理”的討論是大勢所趨。

參考文獻：

[1]喻國明，張超，李珊，包路冶，張詩諾.“個人被激活”的時代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構——關于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點的延伸探討[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（05）：1-4.

[2]陳昌鳳.互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播倫理：從專業(yè)倫理向公民道德拓展——《媒介倫理：案例與道德推理》第9版讀后感[J].新聞與寫作，2013（10）：93-94.

[3]本文“喜馬拉雅FM”的數(shù)據(jù)皆來源于2018年1月18日《數(shù)往知來——2018移動互聯(lián)網(wǎng)峰會》上“喜馬拉雅FM”副總裁周曉晗《跑馬圈地后，知識付費的下一局是什么？》報告.

[4]搜狐.2016年被稱為“知識付費元年”“知識付費”為何走紅[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/134692832_115092.20170418

作者簡介：石鳳玲，中國傳媒大學廣告學院博士研究生

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