短視頻類媒體平臺的變現路徑研究

【內容提要】因與移動端、碎片化和快節奏的契合，短視頻發展迅猛并成為了受眾喜愛的媒體形態。本文從變現的基礎和條件出發，探究短視頻類媒體平臺在不同發展時期采用的變現方式及其特點，并為其變現路徑和方向提供一些建議。

【關鍵詞】短視頻" 媒體平臺" 變現

隨著人們對移動端的日益青睞及短視頻與移動端的契合，短視頻快速成為了沖擊力強、依賴性高的信息傳播方式。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2018年中國短視頻用戶規模達到5.01億人，同比增幅達107.0%，未來幾年將保持穩定的上升態勢。①同時，依托于龐大的用戶規模，短視頻商業規模也大幅增長，其中2018年短視頻營銷市場規模達140.1億，同比增長520.7%。②在短視頻行業里，其商業化的變現模式主要包括廣告營銷、內容付費、電商引流、版權收入等，但由于短視頻類媒體平臺在不同時期的變現方式不同，甚至同一時期會產生多種變現方式。因此，其變現的條件和規律，以及如何做出創新突破成為一個值得探究的問題。

一、短視頻類媒體平臺變現的條件

（一）用戶運營是變現的基礎

在短視頻類媒體平臺的成長發展中，流量是收到成效的最直觀反映。而粉絲是一切流量的來源，其任何方式的變現幾乎都是粉絲經濟的無限變形。所以變現的必要條件并不是沉淀流量，而是粉絲，也就是用戶。用戶規模決定了短視頻媒體平臺價值，而媒體平臺價值的大小決定可以實現怎樣的消費轉化。所以，用戶使用短視頻的動機也許各有不同，但通過運營直擊用戶需求，尋求共鳴，能掌握大量黏度高的粉絲，沉淀用戶規模，這是短視頻類媒體平臺獲得變現并長久發展的基本所在。

（二）優質內容是變現的關鍵

短視頻的商業化變現以用戶為根本，但如何獲取用戶，對于屬于內容行業的短視頻來說關鍵在于內容是否足夠吸引用戶。艾瑞咨詢發布的《2016年短視頻行業發展研究報告》指出，豐富、優質的內容是短視頻平臺/節目吸引用戶的根本動力。③擁有大量用戶的內容可以通過植入廣告、鏈接實現銷售轉化，而內容付費前景也趨勢良好。目前短視頻內容仍以泛娛樂化為主，但也逐漸向各垂直細分領域拓展。因為具備實用或學習價值的優質內容擁有更大的市場空間，專業和精準不僅能拓展信用邊界，也能培養更忠誠的用戶。據中國廣視索福瑞媒介研究發布的《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》顯示，14.1%的短視頻用戶表示曾為短視頻內容付過費，37.2%的短視頻用戶表示“愿意付費”。④

（三）生態環境是變現的保障

區別于傳統媒體的封閉生態，短視頻帶來的是開放式生態環境。由于進入門檻較低，以及受眾泛娛樂化需求的影響，短視頻在內容上向吸引流量快的娛樂化內容傾斜。而用戶對娛樂化內容的需求是以新鮮感為出發點的，所以為創造新鮮感，許多短視頻的內容創作不可避免地走向低俗化，甚至出現導向不正，這給媒體平臺的價值取向、經營理念帶來負面影響，阻礙其變現乃至發展。因此短視頻平臺應建立完善的內容審核懲戒機制，注重對專業性、技能類、實用性的優質內容扶持和打造，實現娛樂和實用價值平衡的優良生態環境，為短視頻媒體平臺的變現和長久發展提供保障。

二、短視頻類媒體平臺在不同時期的變現方式

（一）成長期變現方式

短視頻類媒體平臺的成長期，指創業者剛進入短視頻行業，用戶規模小，商業運營模式未成熟，仍需大量的資金和資源投入的時期。但也因此展現出強大的生命力，有廣大的前景和不可估量的價值。

1.平臺分成是常態變現方式

平臺分成是內容創業的基礎市場，在短視頻迅猛發展的這幾年里，分成體系帶來的最重要影響是解放了短視頻內容創作者這個職業，并且雙方相互成就。因此，合適的分成體系有助于平臺培育并留住優質的內容創作者，獲得更多流量，并有效激發市場活力，創造市場價值。而對于內容創作者來說，獲取平臺分成或補貼是主要收益，特別是處在發展初期的自媒體創業者通常會選擇多平臺投放，爭取能獲得更多分成。據騰訊智庫發布的數據顯示，85.5%的自媒體運營目標是依托多個平臺提升流量和增強變現能力。⑤

2.視頻訂制是潛力盈利模式

視頻訂制業務主要是短視頻自媒體創業者利用自身制作視頻的專業能力，為一些團體或者個人量身訂做視頻，滿足其個性化需求的服務。這種視頻訂制服務在自媒體創業初期較常見，沒有粉絲為依托，沒有有效的傳播渠道，只進行純粹的視頻訂制。這種業務屬于潛在的盈利變現方式，在積累經驗和實力中逐漸形成完善和成熟的訂制服務模式或體系，為后期給企業或品牌的視頻訂制服務夯實基礎。

3.投資和融資提升變現速度

投資和融資給短視頻帶來的是持續產出和運營所需的資金，這不是變現，是為了加速變現。近年來，各種短視頻創作媒體平臺被注資或成功融資的案例層出不窮。以2016年11月創立的“梨視頻”為例，創業階段獲得5億元投資，兩年后的2018年4月16日完成了總額為6.17億元的A輪融資。各短視頻平臺機構也越來越重視對精品內容創作的資金扶持，提升這些短視頻自媒體的不斷增值和發展。

（二）成熟期變現方式

短視頻類媒體平臺發展成熟是指在市場上已經累積一定知名度和大量穩定的用戶。這時期可實現變現的方式較多，也有條件探索新的變現模式。

1.植入廣告是穩定變現方式

短視頻作為適合在碎片化時間使用、信息量集中、用戶感知更豐富的內容載體，越來越吸引用戶的同時，也吸引了廣告主加入，并成為大部分短視頻媒體的收益來源，形式包括內容植入、貼片和信息流廣告等，其中內容軟植入和原生廣告最受歡迎。而在這個產業鏈中，大部分創作者是難以有自主獲取廣告商的能力和機會的，所以各平臺和MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡產品）機構就會扮演“中間人”角色，根據廣告主的要求，進行內容規劃，圍繞短視頻的定位風格進行尋找分發。廣告價格受短視頻內容創作者所擁有的粉絲質量、黏性和時長等因素影響。

2.高質量內容帶動電商變現

內容引流電商的轉化方式是目前一些優質短視頻媒體的變現方式之一。當他們擁有了大量穩定且忠誠度較高的粉絲時，在粉絲心中就會形成較高的信任度，所以在轉化電商時接受度也較高。如“一條”短視頻自媒體以倡導 “生活美學”為定位，通過每日更新一條原創生活方式的短視頻吸納了大量粉絲。2016年5月，“一條”啟動電商業務，僅半個月銷售額突破了1000萬。同年8月，“一條”推出 “一條生活館”APP，將原有的嵌套在微信公眾號和微博上的購買內容轉移到APP中，系統化運營電商。而除了內容引流電商這種方式以外，還有一些短視頻媒體會與電商平臺合作，如店鋪視頻化，更深入挖掘“內容+電商”的轉化變現。

3.付費變現傾向于專業內容

短視頻付費，本質上是信息消費。什么樣的信息會被消費，涉及到用戶的信息感知有用性，用戶對有用信息的付費意愿高。而付費門檻被認為能自動篩選優質內容，節約注意力成本。目前短視頻付費形式主要有：用戶打賞、會員制付費和購買特定內容等。平臺設置用戶打賞，是希望借助這一機制，激勵創作者創作更多更好的優質內容。而會員制付費和購買特定內容產品這兩種方式，本身在長視頻和音頻平臺上應用較廣，移植到短視頻平臺上，呈現出提供專業內容形態。如在短視頻問答平臺“問視”上，專業知識提供者用3分鐘視頻解答所在領域問題，其他用戶付費觀看。而短視頻產品“看鑒”提供的是付費專輯，每專輯有10條左右的短視頻，每條視頻約3分鐘，普及歷史人文、自然地理、文化風俗等。

4.IP化和品牌化是變現升級

短視頻為獲得更好發展，會通過IP化和品牌化來打造商業壁壘。短視頻的IP化分為兩種形態：一是自媒體IP化，從ID到IP，是內容創作者的重要跨越，如缺乏IP建設能力，不僅易被公眾遺忘，也易被平臺忽視。因為平臺機構更樂意給IP導流、補貼和商業化運營;二是開發內容IP，內容IP具有極強的傳播力和營銷力，特別是在短視頻行業里，某個短視頻內容可能會在一段時間內很火，但若想拉長生命周期，一定是具備IP能力的視頻內容。那么在IP化形成以后，為擴大影響力、抗風險能力，以及實現商業化變現的更多可能，品牌化是必然趨勢。如Papi醬，利用各大視頻平臺走紅成為大IP后，推出了個人品牌視頻網站papitube，并提供子品牌和網紅IP孵化服務，將品牌不斷延伸。

三、關于短視頻類媒體平臺的變現路徑思考

綜上所述，目前短視頻商業變現的形式可概括為：一是來源于廣告營銷如廣告推廣和商業制作;二是來源于粉絲付費如內容付費和電商;三是版權收入如IP開發和節目授權。而目前基于用戶需求的深度挖掘也呈現出一些新的變現方向，如短視頻與電視媒體的創新融合，雙屏聯動延伸新話語空間;短視頻社交形成的用戶社交關系鏈也可以進一步釋放用戶價值。而隨著5G技術的落地與推廣，這些商業變現模式將更加豐富和成熟。但無論是哪個方向，實質上都需要從內容突圍，通過內容引流實現資本轉化。為了突破目前娛樂化內容過多、內容同質化嚴重、優質內容缺乏等問題，已有一些內容創作者向電影、美食、財經、汽車等垂直領域轉型，以及一些新入局者尋找空白垂直領域。但要實現行業良好生態及規模化變現，還需要創作者、平臺和MCN機構三者共同努力。

內容創業者應定位差異化，持續產出精品，形成品牌內容。這有助于在總流量有限的情況下，憑借內容優勢構筑起自身的流量壁壘。而差異化定位可以從垂直領域中細分出來，提出戰略定位和價值主張，創作“有趣又有用”的內容，滿足受眾娛樂與實用的雙重需求。特別是在頭部效應明顯的平臺上，后入局者可以根據目標受眾人群的消費能力，選擇容易建立商業模式的細分領域門類進而實現資本轉化。

短視頻平臺應整合價值鏈形成核心競爭力，建立差異化的商業模式。平臺的價值在于讓創作者和粉絲建立緊密聯系，所以其競爭力體現在對創作者的扶持政策和其產品設計對粉絲的吸引。目前整個短視頻平臺市場經過前期的資本進入已形成穩定的頭部格局，定位有一定差異，如抖音側重記錄美好生活，快手主打普通人的生活百態。各個平臺可在此基礎上將差異規模化，有效利用自身定位用戶的優勢、強算法推薦和背后資源建立起商業變現模式，為廣告主提供特色營銷解決方案，在與其深度綁定和互動過程中不斷提升平臺商業化。

MCN機構應做到專業性、系統化的運作，保障行業良性發展。短視頻類MCN機構是隨著短視頻的火爆而迅速發展起來的，具有資源和信息不對稱的優勢。對于平臺來說，通過MCN可批量獲得優質內容和創作者，微視平臺主要簽署的對象就是MCN;對于創作者來說，通過MCN可獲得商業變現和平臺資源支持。所以MCN的價值在于把存在諸多不穩定因素的短視頻市場形成集成化效應，規模化運作。所以短視頻行業需要的是具備專業性和系統性運營能力，資本和資源實力共存的MCN機構。

注釋：

①艾媒大文娛產業研究中心.艾媒報告|2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html，2019-02-03.

②艾瑞咨詢.2018年中國短視頻營銷市場研究報告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3302，2018-12-03.

③艾瑞咨詢.2016年短視頻行業發展研究報告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=2643，2016-9-18.

④張天莉，羅佳.短視頻用戶價值研究報告2018-2019[J].傳媒，2019（3）上：9-14.

⑤經緯創投：我們研究了好多份短視頻報告，告訴你到底什么內容能火[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/161170264_99949151，2017-7-31.

參考文獻：

[1]王曉紅，任垚媞.我國短視頻生產的新特征與新問題[J].新聞戰線，2016（17）：72-75.

[2]魏武揮.羅振宇：自媒體的廣告與融資[J].二十一世紀商業評論， 2016（4）：18-18.

作者簡介：黃露，華南理工大學傳播學專業碩士研究生，玉林師范學院教師;梁挺，玉林師范學院廣告學2013級學生

編輯：王洪越