一條短視頻引發千萬讀者圍觀的思考

1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平在講話時指出，要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。鄂爾多斯新聞網推出的《家有草原 以夢為馬》宣傳片正是主流媒體借助移動傳播重大主題報道的生動實例。作品是為宣傳首屆內蒙古國際馬文化博覽會創作的，作品發布后，產生“裂變式”傳播，累計點擊量超過1000萬次，被新華網、人民網和內蒙古各大微信公眾號轉載，并由內蒙古電視臺衛視頻道每天3次滾動播出，營造了宣傳馬文化博覽會的良好氛圍。

一、重大主題報道搭上新媒體快車

2019年，首屆內蒙古國際馬文化博覽會將在呼和浩特舉行。如何讓人民群眾愉快地接受馬文化博覽會的信息，是個重點，更是個難點。為了破除這些難點，鄂爾多斯新聞網以新媒體的展現方式把這一信息傳播到網絡上，讓重大主題報道搭上新媒體快車。

（一）借力新媒體宣傳重大主題既是現實選擇也是必然要求

隨著智能終端的快速普及和移動應用的迅速落地，短短幾年間，移動互聯網已成為個人或組織獲取信息、與外界進行交互的主要方式。這一變化對媒體影響巨大，越來越多的受眾把手機作為獲取新聞信息的首要工具。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年12月，中國手機網絡新聞用戶規模達5.92億，占手機網民的72.5%，利用手機獲取新聞資訊已經成為眾多讀者的第一選擇。換言之，重大主題宣傳必須依靠新媒體借船出海，才能走進讀者的手機屏幕，擴大傳播的影響力，實現傳播的最大化。

（二）借力新媒體宣傳重大主題是黨媒穩固地位的最佳選擇

眼下，互聯網已經成為思想碰撞、輿論交鋒的集散地。在這個人人都有話筒的年代，黨媒必須利用重大主題重要時間節點推出創新報道，在互聯網中占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。《家有草原 以夢為馬》宣傳片圍繞首屆內蒙古國際馬文化博覽會這一重大主題展開，獲得了1000萬+的閱讀量，也受到讀者的肯定。報道達到了鼓舞人、激勵人的目的，同時提升了鄂爾多斯新聞網的影響力。

（三）借力新媒體宣傳重大主題是讀者從被動接受到主動接受的轉型

新媒體最大的特點就是從讀者角度想問題，用讀者喜聞樂見的方式講故事、表達觀點。一般來說，重大主題報道都較為嚴肅，破除嚴肅的話題，就是要轉變思想、轉變理念，以重大主題報道的要求和新媒體傳播方式來表達。報道中應用大量圖片、音頻、視頻，力求用輕松歡快的形式讓嚴肅的新聞具有感染力、親和力。為此，《家有草原 以夢為馬》作品圍繞“人類和馬的故事”主題，確定了“視頻+H5”的模式，即讓視頻生動、距離感近的特點得以體現，又讓H5適合在手機等移動設備傳播的優勢充分發揮，實現重大主題宣傳與媒體創新的無縫融合。

二、移動優先承載黨媒品質

習近平總書記在講話中指出，新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向，正確輿論導向是宣傳輿論工作的核心和靈魂。鄂爾多斯新聞網作為黨的媒體，積極參與重大主題報道，始終堅持正確輿論導向，唱響主旋律，弘揚正能量。這在《家有草原 以夢為馬》作品策劃報道中體現得淋漓盡致。

（一）堅持正確輿論導向

黨媒姓黨，就是要求我們堅持正確輿論導向，唱響主旋律，弘揚正能量。《家有草原 以夢為馬》作品以“弘揚蒙古馬精神 共圓偉大中國夢”為主線，借助各大媒體統一宣傳契機，采用普通人喜聞樂見的方式，集中展示了馬文化在草原人民生產生活中的傳承影響，體現了內蒙古各族人民守望相助、團結奮斗建設家園的美好追求，反映了草原兒女“吃苦耐勞、一往無前”的奮斗姿態。

（二）守正創新出精品

新技術的涌現、互聯網大潮的來臨，要求我們要有積極的心態擁抱互聯網時代的機遇，開辟一片屬于自己的陣地。鄂爾多斯新聞網是鄂爾多斯日報社專門負責新媒體的部門，始終堅持出新品、出精品。每逢重大新聞節點前，都會展開頭腦風暴，圍繞主題設計不同的新媒體產品，并反復討論，挑選其中最合適的來執行。依然以《家有草原 以夢為馬》作品為例：在題材選擇上，我們堅持“弱水三千，只取一瓢飲”的理念，從蒙古族同胞日常生活中截取一個片段、一個剖面，攫取最為閃光的亮點。在制作上，我們嚴謹細致，虛心向蒙古族同事請教，保證了畫面素材和音樂與內蒙古的特色相吻合。在技術上，借助先進互聯網企業的最新技術，在互聯網上奏響主旋律，實現了技術與創意的結合。

（三）多中擇優顯特色

馬被譽為“草原之舟”，蒙古族又稱“馬背上的民族”。馬同草原上的民族共同相處，繁衍生息，并成為草原民族日常生活中的親密伙伴。在《家有草原 以夢為馬》作品策劃中，如何展示馬背民族與馬融洽相處，我們征集了多個創意，如把一幅幅照片與文字搭配起來制作成H5相冊，收集人與馬和諧相處的故事，但都被斃掉了。對我們來說，一個有創意的作品，在符合導向正確、傳播廣泛、技術可行三個標準的前提下，必須有特色，讓讀者能有深刻記憶。最終，我們確定了“視頻+H5+小詩”的形式，讓作品既有生動畫面，又有傳播力。

三、以受眾思維激發讀者共鳴

在這個選擇多元的時代，讀者在眼花繚亂的推送中選擇自己喜歡的作品，這就要求我們傳統媒體人放下架子，以受眾的思維思考問題、表達觀點，實現最廣泛的傳播，達到“潤物細無聲”的效果。

（一）呈現立體多元

注重畫面、音樂和文字的搭配，提高作品的代入感，讓作品立體多元，讓讀者身臨其境。作品畫面中，包含了蒙古包、馬頭琴、馬鞍、蒙古馬等蒙古族兒女生產生活息息相關的用品，作品配樂選取了著名蒙古族馬頭琴演奏家賀西格作品《蒙古緣》，搭配文字“每一支烏蘭牧騎中、都有一把激蕩夢想的馬頭琴，每一個蒙古包中、都有一壺香飄四野的馬奶酒，每一戶牧民家中、都有一副世代相傳的雕花馬鞍，每一片草原上、都有一段驚心動魄的馬背故事，每個人心中、都有一匹一往無前的蒙古馬”文字，立體呈現了草原兒女日常的生活，生動展示了草原兒女一往無前的精神。

（二）抓住讀者的心

具體到用戶身上，《家有草原 以夢為馬》作品的廣泛傳播，在于人們對首屆內蒙古馬文化博覽會了解的強烈需求。與其他新聞作品相比，該作品的特點是突破了性別、年齡限制，在不同網絡社交圈內不斷擴散。能夠實現這個效果，時機、創意、技術都很重要，但歸根結底，更滿足廣大讀者對大草原的向往。《家有草原 以夢為馬》作品在這個節點為廣大網友提供了一個表達的載體和渠道，在人們心中形成了共鳴和互動。

（三）觸發多元傳播

在傳統媒體時代，新聞信息傳遞給受眾，其效果就達成了，傳播也基本結束，二次傳播、三次傳播的幾率存在，但很低。在新媒體時代，新聞信息傳遞給受眾，傳播才剛剛開始。真正成功的傳播會在受眾間不斷擴散，實現“裂變式傳播”。《家有草原 以夢為馬》作品在設計上從一開始就激勵用戶成為主動傳播者，讓用戶自主分享。也正是如此，我們的作品在朋友圈廣泛傳播，得到自媒體的廣泛轉載。

《家有草原 以夢為馬》作品發布當晚，鄂爾多斯廣大網友都踴躍分享，“每一個人心中都有一匹一往無前的蒙古馬”成為轉發的流行語。發布第二天，新華社、人民網、《內蒙古日報》、內蒙古電視臺等媒體轉載，在網絡上形成刷屏效應，營造了濃烈的宣傳首屆內蒙古馬文化博覽會氛圍。僅發表后第二天，就有100多家媒體及自媒體進行了轉載，累計閱讀量超過1000萬次;后又被中國日報翻譯為英文版本，在Twitter和Facebook上傳播，進一步提升了馬文化博覽會的知曉度。

作者簡介：王曾，鄂爾多斯日報社編輯

編輯：王洪越