品牌忠誠度的影響因素及其在企業營銷戰略中的應用

摘 要：一個企業要想自立穩根，需要花費極大的心力。在企業經營營銷中，打造一個品牌是極其重要的，許多消費者往往會注重品牌的選擇，甚至會忠誠于一個品牌。研究消費者的品牌忠誠度是企業在營銷戰略中的一個重要策略。據此，分析消費者消費過程中的行為及其人格特征以及企業在所處行業中所出現的影響因素，并從這些方面探究出如何更好地使一個企業實現良性運營。

關鍵詞：品牌忠誠度;影響因素;營銷戰略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.19.021

0 引言

隨著時代的迅猛發展，各種事物的進展速度也日新月異，而在商業領域的范圍內，市場的競爭也日益激烈。為了贏得更多的顧客，許多企業在商品的種類以及花樣中費心費力，甚至于在售后服務也是為顧客頗具考慮，使得顧客有了更廣闊的選擇空間。而此時，各個企業也逐漸意識到留住顧客，就能贏得先機的重要性，因此，提高顧客的忠誠度極其重要。而這時，企業就應該制定對應的營銷戰略計劃，從而達到提高顧客的忠誠度的目的。眾所周知，很多企業都擁有著一個記載著顧客消費積累的系統，這可以從記載的消費積累數據側面反映出顧客的忠誠度有多高，有助于企業營銷戰略的制定。很多顧客往往可以通過消費積累獲得相應的優惠與折扣，這種通過購買次數來實施營銷策略的通常是通過一張貴賓卡就能得到解決。但現實生活中，往往是存在著許多問題的，不可能全部事情一張卡就得以解決，畢竟有俗理言“眾口難調”。接下來本文將會根據企業的行業特點以及消費者的人格特征進行分析與探討，企業也可以通過本文所提及的變量特點，依據不同的消費者制定出不同的提高顧客忠誠度的戰略計劃。

1 品牌忠誠度的涵義

品牌忠誠度是衡量品牌忠誠的一個重要指標。由于消費者長期反復地購買使用某品牌，并對品牌產生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成，具備著較高的品牌忠誠度的消費者的這一群體，對于商品的價格的高低往往缺乏敏銳感，他們往往不會去介意價格的高低，而是更注重商品的質量以及含金量，愿意為高質量的商品付出高價格，能認識到品牌的價值并與之為伴，不惜為品牌做出貢獻。但迄今為止，在一些研究文獻中，對于顧客忠誠度的界定依然尚未明確。綜合前人觀點，還是可以通過研究企業行業以及消費者的行為特點來研究顧客的忠誠度的，從而提高企業的競爭優勢。

2 品牌忠誠度對企業行業以及消費者消費行為的影響

2.1 企業產品所包含的重要程度影響顧客的購買欲

商品有必需品與非必需品之分，而商品隱含著的重要程度的信息往往會影響顧客的購買欲。商品的重要程度與顧客所需解決怎樣的問題緊密相關，而所需解決的問題比較重要就會嚴重引起消費者的購買欲，拉動經濟的消費增長。當然，由于所要購買的商品的重要程度所引起的重視，會促使顧客在購買之前花費極大的精力，去搜集與產品有關的各種重要信息。而其中最使顧客關注的往往是品牌的信息，畢竟品牌代表著一個口碑，當消費者經過慎重篩選后而做出的購買決策，售后往往會不吝于給予一些贊譽，這與人的心理是有極大關系的，畢竟沒有人會甘愿否認自己。

2.2 消費者購買企業產品后所帶來的風險

風險存在于世間萬物中。消費者購買產品也是會有風險的，而在這里提及的風險不僅僅指的是購買所花的資金所承擔的風險，也包括在社會與人交往交際使用產品時所攜帶的社交風險，從這方面來看，這是屬于消費者所需承擔的風險。打個比方說，購買一輛汽車耗資巨大，隱藏著財務上的風險，而洗發水，居多屬于社交風險。消費者在做出購買決策時會搜集大量的信息進行衡量或者做出首次購買之后進行嘗試，效果不佳，當即不會做出下次購買的決策了，這也是屬于企業所要承擔的風險。消費者分布于不同的社會階層，所能承受的資金風險也有著極大的區別。據研究可得，低層消費者往往會比較注重品牌的選擇，并且不會經常更換品牌，畢竟低層消費者經不起較大風險的折騰。由此可見，企業打造質量品牌也是何其重要。

2.3 產品的卷入程度使得消費者關注品牌的選擇

產品的卷入程度越大所帶來的影響就會更大，消費者進行消費時也會是謹慎之又謹慎。消費者購買產品時并不是簡單的購買這一行為，通常會連帶著花費時間、金錢與精力的投入，這就是所謂的卷入。產品的卷入程度雖說不是與品牌忠誠直接相關，但也是有著間接相關性。高卷入的產品會引起消費者的慎重選擇，進而一旦選擇一個品牌的產品時就會忠誠于該品牌，對其他品牌產品的搜尋也會隨著減少，日益對該品牌在不知不覺中逐漸形成了一種使用習慣;而低卷入與之相反，且具有較小風險的特點，往往會引起消費者嘗試新事物的欲望。

2.4 消費者因產品的轉換成本對產品的選擇更加注重

何謂轉換成本，即消費者長期使用一個品牌的產品時，突然更換所帶來的物質上以及精神上的損失情況，而產品的轉換成本越高，越容易與顧客建立一種品牌上忠誠的親密聯系，且這種關系也越容易維持。畢竟人是有惰性存在的，不會頻繁地花費自己的時間與精力以及資金去更換產品的使用。當然，企業也可以通過客服與消費者的及時交流與聯系，來建立一種感情上的親密關系來提升產品的價值，從而使之成為一種不可替代的品牌產品形成一種品牌忠誠。

3 結束語

據以上不同方面的層層分析，總體可以得出一個不可否認的結論，打造一個產品品牌使得顧客形成對它的一種忠誠與產品的重要程度、所面臨的購買風險、卷入程度以及轉換成本緊密相關，而產品的重要性越大、購買風險越大、卷入程度越高、轉換成本越高，品牌忠誠度就越是容易建立與維持。當然，消費者所處的社會階層不同，所能承擔的能力也不同，建立顧客的品牌忠誠度也會被動地更適應一些社會階層的顧客，因此打造品牌忠誠營銷策略也可根據消費者的特點來考慮。

參考文獻

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