社交電商顧客線上體驗對重購意愿的影響研究

摘 要：就社交電商顧客線上體驗對重購意愿的影響進行實證分析。利用信效度、結構方程模型驗證若干假設，研究表明感知有用和情感狀態顯著影響線上購買體驗，程序靈活和用戶友好顯著影響線上購后體驗，線上購買體驗和線上購后體驗顯著影響顧客重購意愿。

關鍵詞：社交電商;顧客線上體驗;重購意愿

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.19.022

1 引言

隨著社交工具普及和“社會化媒體+網絡”合作，社交領域成為了電商企業發展的藍海。社交電商是“基于社交關系網利用在線社交工具從事銷售商品、服務等經營行為，是將社交元素應用于電商交易，包括電子商務社會化和社交網站商業化”。2018年前瞻產業研究院的監測數據顯示，近年來中國社交電商市場迅速拓展，市場規模由2014年的950.1億元增長到2017年的6835.8億元。但CNNIC的監測數據顯示，2018年中國網購用戶規模的年增長率為14.4%，增速總體放緩。此外，面對著服務趨同化、支付手段統一化、顧客轉換成本低的行業屬性以及阿里、京東等傳統電商巨頭入局的外部環境，各平臺為了爭奪客戶，競爭將日趨白熱化，以小紅書、拼多多為代表的平臺新秀的發展勢必受到狙擊。

因此，在這個有限市場里，如何吸引回頭客變得日益重要。重購行為與顧客態度有關，這個態度可表現為重購意愿，現有研究表明顧客體驗與重購意愿顯著相關。當前國內外學者較少涉及社交電商領域顧客體驗對重購意愿的影響研究，并偏重于在線購買體驗，而較少關注購后體驗的影響。因此，本文將以現有研究為基礎，以中國社交電商市場為背景，探討購買和購后兩維度的顧客體驗對重購意愿的影響，從體驗角度為增強社交電商競爭力提供建議。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 重購意愿

重購是指“顧客連續購買同一種產品或服務的消費現象”。對于社交電商平臺而言，重購就意味著顧客重復登錄并接受平臺的持續服務。Roca等人（2006）研究發現感知有用可以通過影響滿意度而影響在線網站的顧客重復使用意愿。Lee等人（2011）指出感知價值、易用性、有用性、可信度、功能性等因素對網上重購意愿有正向影響。Sun等人（2014）發現包括感知有用在內的若干因素會影響中國顧客對社交網站的重復使用意愿。中國本土對于網購環境下顧客重購意愿的研究，從因素角度來看，涉及在線評論、感知風險、線上互動、感知價值、物流質量、購后情緒、服務失誤、服務補救、轉換成本等（如：牛更楓等，2016）;從平臺角度來看，除傳統電商外也有對生鮮、跨境等電商平臺的研究（如：李雪松等，2018），但鮮有涉及社交電商平臺。增速放緩的用戶規模與轉換成本低的平臺屬性，使得社交電商領域很可能會隨著傳統巨頭與社交新秀對打變成新“紅海”。因此，本文將對社交電商顧客重購意愿進行探討，為引導顧客重購行為提供建議。

2.2 顧客體驗與重購意愿

顧客體驗是“顧客在特定場景或流程中參與、感受創造產品、服務價值的活動”。Alivin Toffler（1970）基于情境提出可將“體驗”分為間接和直接兩種。Schmitt（1999）認為體驗是個體對售前、售后營銷刺激所作出的反應，包括感官、情感、思考、行動和關聯。Addis和Holbrook（2001）則認為包括客觀功利體驗和主觀享樂體驗。當前，中外研究都驗證了電商環境下顧客體驗與重購意愿顯著正相關（如：史烽等，2015;Liuamp;Khalifa，2007），并對顧客體驗維度進行了劃分（如：Rose，2012;宋巍，2012）。

Forgas（2000）的研究指出認知和情感是測量體驗的兩個核心維度。溫韜（2007）則認為顧客體驗會受文化等因素影響。對中國社交電商背景下顧客體驗對重購意愿的影響就不能照搬西方既有理論研究成果。有必要關注終端，關注售后等體驗對顧客態度的影響。由于社交電商本身可控的以及與顧客的主要接觸點都在線上，因此本文將基于Forgas的理論探索購買、購后環節線上體驗的影響因素以及兩類體驗與重購意愿的關系。

Koufaris（2002）認為線上體驗包括感知有用等。Rose等（2011）以感知有用等十項前置變量，情感狀態和認知狀態為成分變量研究了線上重購意愿等內容，驗證了情感狀態會正向影響線上購買體驗。國內研究（宋亮等，2015）則提出可將情感狀態作為前置變量單獨探討，該觀點在相關研究中得到了驗證。于瑞曉（2013）將網站便利性和關系服務作為顧客在線購物體驗維度，而這種便利性和關系服務也可表現為購后環節的程序靈活性以及服務補救的質量、響應性、及時性和友好性等。此外，由于社交電商平臺的核心價值就包括了互動要素，而互動也將涵蓋在平臺顧客線上體驗的方方面面，因此并不必將“互動”作為前置變量單獨研究。綜上，本研究吸收前人經驗，從平臺可直接、間接施加影響的角度出發，選取購買環節的感知有用和情感狀態以及購后環節的程序靈活和用戶友好來探討社交電商平臺顧客線上體驗對重購意愿的影響，并提出如下假設：

H1：線上購買體驗顯著地正向影響顧客重購意愿。

H1a：感知有用顯著地正向影響線上購買體驗。

H1b：情感狀態顯著地正向影響線上購買體驗。

H2：線上購后體驗顯著地正向影響顧客重購意愿。

H2a：程序靈活顯著地正向影響線上購后體驗。

H2b：用戶友好顯著地正向影響線上購后體驗。

3 實證分析

3.1 基本描述

本研究在2019年3月通過互聯網分發問卷，共收集252份問卷，其中有效樣本198份，有效回收率78.57%。背景信息部分的調查結果如表1。意愿包括個體對已發生和可能發生的某情境潛在的、穩定的價值取向、行為選擇，所以調查并未涉及個體對平臺的使用頻率。

3.2 信效度

利用SPSS24.0對有效樣本進行信效度分析，如表2。各變量的Cronbachα值均gt;0.7，則內部一致性信度較好。量表整體KMO值為0.855，結構效度高，球形度檢驗的p值為0，數據適合因子分析。通過因子分析得到7個維度——感知有用、情感狀態、程序靈活、用戶友好、購買體驗、購后體驗和重購意愿。利用Amos25.0進行驗證性因子分析，各測項標準因子載荷均gt;0.5且各變量AVE值均gt;0.5，收斂效度較好;各變量CR值均gt;0.7，組合信度好。

3.3 模型檢驗

利用Amos25.0驗證假設，輸出結果為χ2/df=1.479，CFI=0.964，GFI=0.874，NFI=0.898，IFI=0.965，TLI=0.957，RMSEA=0.054，因此模型的數據擬合度可以被接受。此外，SEM模型的路徑系數如表3所示，結果表明，H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b的t值均gt;2，標準化路徑系數在0.001的顯著水平下顯著，分別為0.418、0.293、0.614、0.512、0.268、0.659，因此6個研究假設均得到了支持。

4 發展建議

4.1 立足消費需求，提高感知有用

顧客消費某種產品或服務的首要目的是滿足某種需求。模擬檢驗結果也印證了感知有用對購買體驗的重要性。社交電商平臺通過展示富有競爭性的產品和支持服務，使顧客感受到購物的價值即感知有用，這可以引導顧客重購行為、增強平臺競爭力。因此，平臺應加強管理，提高產品性價比，打擊假貨;并利用推薦算法技術，幫助顧客快速選購商品，提高購物效率，優化購買體驗。

4.2 功能品質作保，內容情懷取勝

顧客消費某種產品或服務除了追求功能價值，也看重平臺商家所能提供的附加服務以及購物中的心情愉悅程度。社交電商能夠在電商市場中脫穎而出，關鍵也在于顧客在其他平臺不能體驗到的“增值項”，如小紅書的分享體驗和圈內人歸屬感，又如拼多多拼團帶來的人際交往體驗。模型檢驗結果顯示購買環節情感狀態對購買體驗的影響較感知有用大。假設顧客在

某平臺買到了能滿足其功能需求的產品，但是購物過程不愉快，那么當下一次該顧客有同樣的消費需求時，他就有可能因為先前不愉快的情感體驗轉換到其他平臺進行消費。因此社交電商平臺除規范管理、嚴控品質外，也應當關注顧客在購物過程中的情感體驗。

4.3 關注售后，目光長遠

不少商家在顧客選購咨詢過程中表現親切，但服務補救水平卻有待提高，比如處理不及時、態度惡劣等。商家這種前后反差也容易讓顧客產生失落感、不信任感和風險感，這將不利于引導顧客重購行為。模型檢驗結果也顯示購后環節和購買環節的服務體驗對激發顧客重購意愿同樣重要，并且購后環節用戶友好對購后體驗的影響較程序靈活大。當各電商平臺的產品性能、操作程序、支付手段、配送貨和退換貨便利性不相上下時，社交電商能異軍突起就有“互動”的功勞。為增強市場競爭力，平臺需要關注售后，做到響應及時、程序便利、態度友好，減少投訴壁壘。總的來說，平臺應該加強監管，完善服務補救和追溯懲罰條例，定期收集顧客意見，切實保障顧客權益。

參考文獻

[1]Koufaris M.Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior[J].Information Systems Research，2002，13（2）：205-223.

[2]史烽，曹曉康，鄧新婷.網絡購物顧客體驗對重購意向影響的實證研究[J].商業經濟研究，2015，（31）：86-88.

[3]Yuan S，Ling L，Peng X，et al.Understanding Chinese users’continuance intention toward online social networks：an integrative theoretical model[J].Electronic Markets，2014，24（1）：57-66.

[4]溫韜.顧客體驗理論的進展、比較及展望[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2007，（2）：133-139.

[5]Forgas J P.Feeling and thinking：The influence of affect on social cognition and behavior[J].2000.University Press，2000.

[6]Rose S，Hair N，Clark M.Online Customer Experience：A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Context[J].International Journal of Management Reviews，2011，13（1）：24-39.

[7]于瑞曉.在線購物體驗對顧客購買意愿的影響研究[D].南京：南京財經大學，2013.