室韋鄉(xiāng)村旅游典型性符號(hào)元素的挖掘與識(shí)別
——基于ZMET隱喻抽取技術(shù)

王泓硯 王俊亮（內(nèi)蒙古大學(xué)滿洲里學(xué)院，內(nèi)蒙古滿洲里021400）

引 言

旅游者外出旅游的過程，可以被看作是一串串符號(hào)采擷的過程，猶如走在松軟舒適的沙灘上，撿拾顆顆燦爛奪目的貝殼。這種在對(duì)符號(hào)的采擷過程中，旅游者從旅游目的地所賦予符號(hào)簡(jiǎn)單的能指中，知悉了其所指，了解這些符號(hào)的獨(dú)特內(nèi)涵意義，即符號(hào)的形式和內(nèi)質(zhì)，為我們的旅游體驗(yàn)增添別樣的顏色和韻致。

不同的旅游目的地之所以會(huì)帶給旅游者不一樣的旅游體驗(yàn)，在很大程度上是因?yàn)槠浔旧硭鶖y帶的或者賦予旅游者的旅游符號(hào)與眾不同，尤其是一些典型性的符號(hào)元素，這可以說是旅游目的地之間尋求差異性體驗(yàn)的根本所在。如若這些符號(hào)雷同，帶給旅游者的意義不差分厘，旅游也就失去了生存的土壤。

近年來，伴隨著各地旅游開發(fā)的熱潮，我們也看到了這種“一刀切”“商業(yè)化”等開發(fā)后的慘淡結(jié)果：一些獨(dú)具地方特色，兼具典型符號(hào)性元素的旅游目的地在開發(fā)大潮中逐漸地“泯然眾地矣”，喪失了原有的旅游競(jìng)爭(zhēng)力和旅游目的地意象，市場(chǎng)份額逐步縮小。民族旅游目的地對(duì)旅游者具有潛在吸引力的典型性符號(hào)元素有哪些？在開發(fā)旅游的過程中，如何保有當(dāng)?shù)鬲?dú)特的符號(hào)性元素？這些是旅游目的地營(yíng)造獨(dú)特地方感的關(guān)鍵。

室韋這顆鑲嵌在中俄界河——額爾古納河上的明珠，在2005年獲得“中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)”的美譽(yù)。如今的室韋有著雙重身份，是蒙古族的發(fā)源地和華俄后裔的現(xiàn)居地。在蒙古族的諸多族源流傳中有一個(gè)主源，即歷史上室韋諸部落中的蒙兀室韋西遷至今天的額爾古納河位置后逐漸演變?yōu)槊晒抛澹灰暈椤懊晒抛宓陌l(fā)源地”，因而有“蒙兀室韋”之稱。俄國(guó)十月革命后，部分俄國(guó)人顛沛輾轉(zhuǎn)，流離到額爾古納河對(duì)岸居住，后來居此的俄國(guó)姑娘逐步與中國(guó)闖關(guān)東的山東小伙通婚，歷經(jīng)世紀(jì)繁衍，逐步孕育了一個(gè)新的民族——俄羅斯族，也就是華俄后裔。這樣一個(gè)有著獨(dú)特歷史文化的少數(shù)民族棲居地，再加上森林、草原的壯麗自然景觀，吸引無數(shù)旅游者摩肩接踵，紛至沓來。

一、問題的提出

近年來，室韋在商業(yè)化傾向旅游開發(fā)過程中，出現(xiàn)了諸多棘手問題。但目前針對(duì)室韋旅游的研究少之又少，多為一些對(duì)策性研究，為室韋旅游的發(fā)展建言獻(xiàn)策，如暴向平（2011）利用SWOT 分析了室韋在旅游開發(fā)中具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)[1]。也有一些實(shí)證性的研究嶄露頭角，如祈慧君（2009）對(duì)室韋在開展民俗游的過程中存在的一些問題進(jìn)行調(diào)查，對(duì)現(xiàn)存的問題進(jìn)行了總結(jié)[2]。旅游于深處邊陲的室韋而言，是一劑很好的扶貧良藥。李燕琴（2011）一直關(guān)注室韋的旅游扶貧，利用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)從室韋社區(qū)居民的態(tài)度揭示了制約當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的矛盾，并給予了貧困地區(qū)突破旅游發(fā)展瓶頸期的對(duì)策性解讀[3]；后來進(jìn)一步以Selye 生理應(yīng)激理論為指導(dǎo)，分析室韋在發(fā)展旅游過程中生態(tài)變化帶來的社區(qū)壓力與沖突，提出社區(qū)壓力應(yīng)對(duì)的ABCD-X 模式甄別民族旅游扶貧中的諸多誤區(qū)（李燕琴，2015）[4]；室韋在旅游扶貧的過程中，不同的發(fā)展階段，沖突呈現(xiàn)的形勢(shì)和類型也有很大的不同，從“精英式”和“大眾式”兩條路徑刻畫了沖突應(yīng)對(duì)模型，提升民族村寨旅游扶貧過程中的沖突應(yīng)對(duì)能力（李燕琴，2016）[5]。

室韋在旅游開發(fā)的過程中，對(duì)旅游者具有潛在吸引力的典型性符號(hào)元素是室韋發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的命脈和根本，不可隨著嚴(yán)重的商業(yè)化傾向之風(fēng)而消失。那么，室韋鄉(xiāng)村旅游的典型性符號(hào)元素有哪些，這成為本研究擬解決的核心問題。

二、研究方法：ZMET 隱喻抽取技術(shù)

本研究采用ZMET 隱喻抽取技術(shù)（Zaltman Metaphor Elicitation Technique），這是一種將圖片和文字結(jié)合起來探究研究對(duì)象內(nèi)心真實(shí)想法和感受的質(zhì)性研究方法，它由哈佛商學(xué)院的Gerald Zaltman 于1917年研究消費(fèi)者行為時(shí)提出。此種方法最主要的特點(diǎn)是借助視覺符號(hào)的隱喻能力來激發(fā)研究對(duì)象的內(nèi)心感受和認(rèn)知，通過研究對(duì)象在講故事中的構(gòu)念以及構(gòu)念之間的關(guān)系建立心智圖來反映他們對(duì)特定議題共同認(rèn)知的結(jié)果[6]。構(gòu)念是人在生活中對(duì)周遭的人與事的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、思維、期望所形成的觀念，也是表達(dá)看法的標(biāo)簽。這些觀念是將世界整理分類的概念，也是理解世界、認(rèn)識(shí)世界、分析世界的觀點(diǎn)，更是對(duì)人類認(rèn)知的反饋。人類所有的想法通過語(yǔ)言表達(dá)的部分極為有限，還有一部分可以借助圖片的視覺隱喻傳達(dá)出來[7]。隱喻是人類的一種重要認(rèn)知現(xiàn)象，是用人類某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知現(xiàn)象。

ZMET 隱喻抽取技術(shù)的具體研究步驟分為確定研究對(duì)象、引導(dǎo)式訪談、講故事與構(gòu)念提取、構(gòu)念間內(nèi)在關(guān)系分析、繪制共識(shí)地圖等[8-9]。

三、研究過程

（一）確定研究對(duì)象與提交照片

質(zhì)性研究在確定研究對(duì)象的樣本數(shù)時(shí)，不同于定量研究的大樣本要求。只要現(xiàn)有數(shù)量的研究對(duì)象所負(fù)載的構(gòu)念得以實(shí)現(xiàn)飽和，可以認(rèn)定現(xiàn)有的樣本數(shù)足以支撐現(xiàn)有的研究。質(zhì)性研究的一大特點(diǎn)是收集資料與分析資料同步進(jìn)行，研究者在一邊收集受訪者提交的圖片和蘊(yùn)含的故事，一邊著手開展分析，一共搜集了29位旅游者的圖片。在分析的過程中發(fā)現(xiàn)，在第12位受訪者提供的圖片和故事進(jìn)行構(gòu)念分析后，后面的17位受訪者再?zèng)]有出現(xiàn)新的構(gòu)念，可以確定達(dá)到構(gòu)念飽和的12位受訪者為本研究的理想樣本。本研究對(duì)在室韋有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的旅游者中展開，讓他們每人提交8至10張自認(rèn)為最能代表鄉(xiāng)村旅游特色的圖片，這些圖片可以是網(wǎng)絡(luò)、書籍、雜志等來源圖片，也可以是自己拍攝的照片或者繪制的圖片，一共提交照片121張，其中有一位受訪者提交了2張手繪圖片，一張是關(guān)于室韋俄羅斯族大叔（俄羅斯人長(zhǎng)相的大叔坐在自家院子里摘菜），另一張為室韋村整體景觀圖。表1是受訪者的基本信息，包括受訪者的性別、年齡、受教育水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，其中8位女性、4位男性。7至10天后對(duì)他們進(jìn)行訪談。

表1 受訪者基本信息表

（二）講故事與構(gòu)念提取

受訪者共提交121 張圖片，7 天后對(duì)他們進(jìn)行訪談，圍繞他們自己提交的圖片開始講故事，主要圍繞圖片的內(nèi)容和感受來講述，從這些故事中抽取主題。由于受訪者提交的圖片中有一些構(gòu)念是重復(fù)的，為了避免故事主題雷同，匯總故事主題時(shí)刪去了重復(fù)的主題，如表2所示，共121 個(gè)主題。這些主題都是受訪者依據(jù)圖片講故事中清晰呈現(xiàn)的，是室韋鄉(xiāng)村旅游的典型性符號(hào)因素，這些符號(hào)于受訪者而言，具有重要意義，因?yàn)檎沁@些符號(hào)的存在，使得他們?cè)谑翼f的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)更豐滿、更獨(dú)特、更別致、更難忘。

表2 受訪者提交的圖片故事主題匯總表

受訪者選取的照片都是在室韋有感同身受的，抑或是室韋的旅游體驗(yàn)觸動(dòng)其內(nèi)心世界時(shí)才會(huì)抓取鏡頭做瞬間截取。由于篇幅所限，每張照片呈現(xiàn)的故事就不再一一列舉了。表3共羅列了15 張具有代表性的圖片及其呈現(xiàn)的故事，然后從故事中析取反映室韋鄉(xiāng)村旅游典型性符號(hào)元素的構(gòu)念，最后利用攀梯技術(shù)深度挖掘受訪者的相關(guān)構(gòu)念，進(jìn)一步激發(fā)受訪者對(duì)圖片核心主題的體驗(yàn)與感受，厘清構(gòu)念與構(gòu)念之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上最終描摹出旅游者的共識(shí)地圖[10]。

表3 照片與呈現(xiàn)的故事構(gòu)念匯總表

13.吃草的奶牛與三河馬（山腳下的牧場(chǎng)里，成群的奶牛和三河馬低頭安靜地吃著草，各個(gè)膘肥體壯，尤其那些不受羈絆的駿馬，吃吃走走，走走停停，亮呦呦的鬃毛隨意地順著脊骨垂下，嫵媚動(dòng)人，如同河邊的姑娘羞澀地梳理自己的烏黑長(zhǎng)發(fā)，這一刻，恍惚看到了“性感”二字）?奶牛、三河馬、安靜、膘肥體壯、駿馬、不受羈絆、鬃毛、亮呦呦、隨意、嫵媚動(dòng)人、羞澀、烏黑長(zhǎng)發(fā)、“性感”奶牛、三河馬-膘肥體壯-安靜駿馬－鬃毛－亮呦呦－隨意－烏黑長(zhǎng)發(fā)－不受羈絆、嫵媚動(dòng)人、“性感”14.俄羅斯族歌舞演出（恰巧趕上俄羅斯歌舞演出，華俄后裔們個(gè)個(gè)能歌善舞，聆聽著“紅莓花兒開”“喀秋莎”等歌曲，與我們一起牽著手，轉(zhuǎn)著圈，舞蹈著，這種熱鬧和紅火，感染著每一個(gè)人，太難忘了）能歌善舞、歌舞演出、“紅莓花兒開”“喀秋莎”、熱鬧、紅火、難忘能歌善舞-歌舞演出-熱鬧、紅火-難忘15.秋千（室韋幾乎家家戶戶的院子里都有一個(gè)秋千，沒事的時(shí)候坐在秋千上，在這一搖一晃中發(fā)一下呆，打發(fā)一下時(shí)間，或者回憶一下童年，還可以細(xì)細(xì)品味這慢慢悠悠的時(shí)光）秋千、發(fā)呆、打發(fā)時(shí)間、回憶童年、品味慢時(shí)光秋千-發(fā)呆-打發(fā)時(shí)間、回憶童年、品味慢時(shí)光

使用攀梯技術(shù)，對(duì)受訪者的故事進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，對(duì)獲得的構(gòu)念間的關(guān)系展開探尋式的追問，目的是獲取構(gòu)念間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在訪談過程中，運(yùn)用攀梯技術(shù)，共獲得379 個(gè)構(gòu)念，表3中共展示132 個(gè)構(gòu)念。這132 個(gè)構(gòu)念是受訪者提及的次數(shù)比較多的構(gòu)念，如“木刻楞”“華俄后裔”“木柵欄”“火 墻”“高 鼻 梁”“藍(lán) 眼睛”“花 海”“靜謐”“秋千”“異域風(fēng)情”等都是受訪者提及的次數(shù)比較多的構(gòu)念，是受訪者在室韋進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的憑借與具體感受。

（三）建立共識(shí)地圖

利用攀梯技術(shù)獲得的379 個(gè)構(gòu)念并不是都可以進(jìn)入認(rèn)知地圖的，Zaltaman 指出，至少是1/3（本研究為4 人）的受訪者提及的構(gòu)念或者是1/4（本研究為3 人）的受訪者談及的構(gòu)念與構(gòu)念間的關(guān)系方可納入認(rèn)知地圖中。建立認(rèn)知地圖的關(guān)鍵是識(shí)別起始構(gòu)念、關(guān)聯(lián)構(gòu)念、終結(jié)構(gòu)念。起始構(gòu)念是我們思考的起點(diǎn)與開端，在構(gòu)念關(guān)系中它們是產(chǎn)生其他構(gòu)念的依托和憑借。在上述構(gòu)念的提取中可以看到起始構(gòu)念是在室韋體驗(yàn)的對(duì)象物，在對(duì)這些對(duì)象物的感受和體驗(yàn)中引發(fā)出連接構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念。關(guān)聯(lián)構(gòu)念在構(gòu)念關(guān)系中起著承上啟下的作用，它們?cè)诒灰环N構(gòu)念影響的同時(shí)也影響著其他構(gòu)念。終結(jié)構(gòu)念一般為構(gòu)念最終的指向、最終的結(jié)果，如一位受訪者根據(jù)木刻楞的圖片所呈現(xiàn)的故事：

“室韋人因地取材，利用圓木建造木刻楞，門和窗鑲嵌著俄羅斯的典雅裝飾，室內(nèi)鋪木地板，干凈雅致。外圍有樺樹板圍成的柵欄，室韋有許許多多的木刻楞，被開發(fā)成家庭賓館，冬暖夏涼，住過之后，情趣頗濃”。

在這個(gè)故事陳述中，可以看出“圓木”“木刻楞”“俄羅斯裝飾”“木地板”“柵欄”是初始構(gòu)念，“情趣頗濃”是終結(jié)構(gòu)念，“干凈雅致”“冬暖夏涼”是連接初始構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念的關(guān)聯(lián)構(gòu)念。

按照這一分析過程，分析其他故事中的不同構(gòu)念類型，得到旅游者在室韋旅游的共識(shí)地圖，如圖1所示。單獨(dú)的構(gòu)念在表達(dá)意義方面極為有限，需要借助與其他構(gòu)念的關(guān)系來揭示更為豐富的意義內(nèi)涵。共識(shí)地圖表明了構(gòu)念之間的關(guān)系，構(gòu)成完整的網(wǎng)絡(luò)圖表明受訪者的思考過程，在這種思考中，看到了一種構(gòu)念如何引發(fā)另一種構(gòu)念，建立起構(gòu)念間的連鎖反應(yīng)關(guān)系；也看到了室韋的鄉(xiāng)村旅游中的不同符號(hào)元素帶給游客不同認(rèn)知、情感的體驗(yàn)過程。

圖1 室韋鄉(xiāng)村旅游典型符號(hào)性元素共識(shí)地圖

（四）室韋鄉(xiāng)村旅游典型性符號(hào)元素的析取

室韋鄉(xiāng)村旅游典型性符號(hào)元素是旅游者在室韋展開旅游的基礎(chǔ)和評(píng)價(jià)，通過與這些符號(hào)性元素的接觸，旅游者獲得了別樣的感受和體驗(yàn)。表4是室韋鄉(xiāng)村旅游中典型性符號(hào)元素，按照訪談中構(gòu)念出現(xiàn)的頻率析取，所以對(duì)上述構(gòu)念中表達(dá)感受和體驗(yàn)的構(gòu)念做了剔除。從中可以看到排在前面的構(gòu)念是“木刻楞”“華俄后裔”“列巴”“木柵欄”“俄餐”“藍(lán)天白云”等。它們是室韋鄉(xiāng)村旅游必不可少的符號(hào)性元素，是室韋獨(dú)特地方性的根本所在，是營(yíng)造自身獨(dú)特地方感的基礎(chǔ)，更是室韋發(fā)展旅游的根基命脈所在。一旦這些典型的符號(hào)性元素喪失，室韋的旅游特色將消弭殆盡。

表4 室韋鄉(xiāng)村旅游中典型符號(hào)性元素

結(jié) 論

“木刻楞”“華俄后裔”“列巴”“木柵欄”“俄餐”“藍(lán)天白云”等成為室韋鄉(xiāng)村旅游的典型性符號(hào)元素，是游客對(duì)室韋地方感體驗(yàn)中的重要內(nèi)涵和組成部分，是游客地方感的產(chǎn)生、依賴、保持的基本憑借，是室韋地方性區(qū)別于其他地方性的獨(dú)特元素。近年來室韋的旅游開發(fā)中，商業(yè)化傾向極為嚴(yán)重，大刀闊斧地植入了一些與構(gòu)建當(dāng)?shù)氐牡湫托苑?hào)元素相沖突的因素，這對(duì)室韋未來的旅游發(fā)展勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。在旅游體驗(yàn)同質(zhì)化的當(dāng)下，旅游開發(fā)實(shí)踐盲目跟風(fēng)，“大而全小而全”的余聲一浪高過一浪，地方特質(zhì)流失殆盡，游客地方感日漸消弭，凸顯地方性特色的差異性旅游體驗(yàn)彌足珍貴，而本研究所析取的室韋鄉(xiāng)村旅游的典型性符號(hào)元素則是保持室韋旅游具有獨(dú)特性的根本所在，理應(yīng)在旅游開發(fā)中精心呵護(hù)、讓其茁壯成長(zhǎng)。