非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護與衍生產(chǎn)品開發(fā)探討

于 輝

（珠海市斗門區(qū)文化館，廣東珠海 519000）

文化館是廣大群眾精神文化生活的重要組成部分，肩負著教育、科研、欣賞、觀光等多重任務，其通過文化產(chǎn)品典藏和文化保護，向廣大市民展示以往優(yōu)秀的燦爛文明所留下的痕跡。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化館中有著充分的體現(xiàn)，而衍生產(chǎn)品這是通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的傳遞，激發(fā)人們的興趣，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承和發(fā)揚有著時代性的意義和作用，我們只有不斷開發(fā)文化館的文化資源，并結(jié)合現(xiàn)代營銷手段，才能為文化館的經(jīng)濟收益和社會效益創(chuàng)造更大的價值[1]。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的主要途徑

展覽是文化館重要的運行方式，也是將自身的資源和優(yōu)勢向公眾展示的主要手段，在觀眾在瀏覽的過程中可以感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來的震撼與沖擊，同時也能接受展覽所傳遞出來的宗旨和思想，并最終形成教育意義，為觀眾的深入思考和啟迪，做到信息傳播和文化傳播的作用。傳統(tǒng)的展覽更多的是將藏品進行陳列并配有文字、圖片、說明等，大多都是以精煉、直觀的方式表達，這樣的自我宣傳方式是單項的，隨著社會的發(fā)展與變化，人們對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認識與理解需要更加多元化的表達方式，在多個角度認識和解釋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于文化館才是未來發(fā)展的必然趨勢[2]。

2 衍生產(chǎn)品與文化館工作發(fā)展

衍生產(chǎn)品已經(jīng)成為了當前我國文化館發(fā)展的一個熱門話題，政府也在近些年來出臺了相關的政策，較為著名的就是故宮的衍生產(chǎn)品改革發(fā)展之路，根據(jù)資料表明故宮博物院在2018年的衍生收入達到了一億五千萬左右，其所開發(fā)的衍生產(chǎn)品近萬種，全部在線上和線下雙渠道銷售，這樣的發(fā)展模式也給了其它地方性文化館更多的啟發(fā)。文化館的衍生產(chǎn)品開發(fā)與利用發(fā)展策略，既要做到宣傳和發(fā)揚我國的優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也要拓展自身新的創(chuàng)收渠道。在推動地方文化館發(fā)展過程中，通過探索多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護模式，開發(fā)多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護模式，有助于提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，助力現(xiàn)代文化館發(fā)展，實現(xiàn)現(xiàn)代文化館工作的創(chuàng)新。

3 當前文化館在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護方面的問題

在開展文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作中，普遍存在信息化建設程度不足的問題。隨著現(xiàn)代文化館的發(fā)展，很多文化館由于理念缺乏創(chuàng)新，信息化建設仍局限于傳統(tǒng)模式，對于提升文化館綜合發(fā)展水平的效果不理想，在這樣的情況下，探索科學的信息化體系，充分利用信息技術，利用新媒體將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與衍生產(chǎn)品有機結(jié)合，是現(xiàn)代文化館的重要發(fā)展方向。但是，很多文化館管理人員和服務人員對于新媒體的利用仍不夠重視，信息化建設仍流于表面。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，傳統(tǒng)的文化館正面臨著日益邊緣化的情況，對于這樣的局面，如何提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣效率，讓更多的社會公眾發(fā)現(xiàn)文化館的優(yōu)勢，充分利用文化館資源，助力現(xiàn)代文化館發(fā)展，是工作人員需要重點考慮的問題。從文化館工作實踐來看，很多工作人員缺乏創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的精神和創(chuàng)新意識，在開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作中，總體效率不足，很多文化館仍然采取傳統(tǒng)的管理模式，文化館綜合發(fā)展效能有待提升。探索科學的文化館發(fā)展體系，提升文化館發(fā)展效能，是文化館工作人員需要重點關注的問題[3]。

4 文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在衍生產(chǎn)品中的開發(fā)策略

4.1 引進更多的創(chuàng)新型人才

文化館的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品需要設計人員的開發(fā)，我國設計方面的人才非常多，但是衍生產(chǎn)品具有獨特性和歷史性，所以說并不是所有的設計人員都適合做文化館的衍生設計，這也是目前專業(yè)性人才匱乏的主要原因。文化館在人才引進方面可以更多的和國內(nèi)高校進行合作，有意向的挑選人才并探索培養(yǎng)路徑，同時也要注重通過互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)平臺對有工作經(jīng)驗的設計人員招聘，在人才的引進和培養(yǎng)方面要結(jié)合本地區(qū)的歷史文化教育，讓設計人員更多的了解和學習非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能在設計中發(fā)揮其專業(yè)效能，完成現(xiàn)代審美與古代文化的完美結(jié)合[4]。

4.2 拓寬衍生產(chǎn)品的開發(fā)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關產(chǎn)業(yè)的崛起，文化產(chǎn)業(yè)也隨著時代的浪潮有了自己新的發(fā)展機遇。我國政府早已經(jīng)出臺了有關“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展建議書，各地的文化館都具有豐富的本地文物資源，要充分利用這樣的資源優(yōu)勢，結(jié)合當前的社會熱點和新型消費模式進行創(chuàng)新性開發(fā)，并注重消費者的反饋，在實踐中不斷摸索和創(chuàng)新。拓寬衍生產(chǎn)品的開發(fā)模式需要利用互聯(lián)網(wǎng)的時效性和互動性，既要根據(jù)消費者的消費數(shù)據(jù)進行開發(fā)，也要將反饋的改進意見和創(chuàng)新思路作為數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，同時還要打造自身的本地特色和品牌文化效應。

4.3 衍生產(chǎn)品開發(fā)要適應網(wǎng)絡發(fā)展趨勢

當前文化館在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與衍生產(chǎn)品開發(fā)過程中，面臨的最大挑戰(zhàn)就是數(shù)字化的發(fā)展，在這樣的情況下，作為傳統(tǒng)文化館要實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展目標，還要充分依托和利用文化館基礎資源，通過開展精品衍生產(chǎn)品，吸引社會公眾來到文化館，獲取專業(yè)的服務，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品開發(fā)的深度和廣度。作為文化館工作人員，在開發(fā)衍生產(chǎn)品的過程，要打造開發(fā)體系，提升文化館衍生產(chǎn)品開發(fā)綜合效能，讓社會公眾在其中享受到精品文化衍生產(chǎn)品和知識，提升文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服務綜合效果。在開展相關開發(fā)工作的過程中，作為文化館管理者、創(chuàng)意者要積極探索系列品牌，精準推送相關的知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)識，吸引社會公眾融入其中，利用高品質(zhì)的衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)衍生產(chǎn)品開發(fā)的目標。

4.4 舉辦衍生產(chǎn)品開發(fā)設計大賽

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品開發(fā)當前在我國很多文化館正逐步開展，但是趨同化現(xiàn)象問題比較嚴重，衍生產(chǎn)品不能依靠模仿，假如很多文化館的衍生產(chǎn)品都好似一個“模板”復制出來的，就會打消消費者的消費欲望，使得行業(yè)發(fā)展走向死循環(huán)。為了促進各地有不同的創(chuàng)意，倡導大力發(fā)展衍生產(chǎn)品開發(fā)設計大賽，廣泛的接納社會各界的思維和想法，不拘一格吸納有能力、有熱情的人加入到衍生開發(fā)設計大賽中來。針對大賽中有優(yōu)異表現(xiàn)的選手或作品，文化館要采用開放的態(tài)度與其進行合作，不斷完善作品或創(chuàng)意的細節(jié)部分，以能達到量產(chǎn)為目標，并與專業(yè)的營銷團隊合作，且在制作和營銷上注重版權(quán)的保護。

4.5 將衍生產(chǎn)品開發(fā)與新媒體結(jié)合起來

在推動文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與衍生產(chǎn)品開發(fā)過程中，要堅持因勢利導的原則，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢。在文化館衍生產(chǎn)品開發(fā)過程中，要通過文化館自主APP和微信、QQ等載體平臺，將文化館與社會公眾的即時通訊軟件聯(lián)系起來，讓新媒體真正發(fā)揮優(yōu)勢，通過社會公眾即時通訊軟件進行精準的服務和信息推送，在這個過程中，要堅持探索構(gòu)建個性化衍生產(chǎn)品定制與宣傳體系，發(fā)揮現(xiàn)代文化館的資源優(yōu)勢。毋庸置疑，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的快節(jié)奏下，作為文化館，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，將自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源整合利用起來，然后通過新媒體進行快速傳遞，將傳統(tǒng)文化館優(yōu)勢與現(xiàn)代信息技術有機結(jié)合起來，提升活動效能的針對性和實效性，滿足當前社會公眾需求，提升社會公眾服務的針對性和科學性，推動文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與衍生產(chǎn)品開發(fā)進一步提檔升級。

4.6 加強文化活動在社區(qū)中的宣傳

社區(qū)活動中都是以附近的居民為主要對象，所以群體中的年齡跨度較大，不同年齡段的群眾對于文化及衍生產(chǎn)品的類型偏好也不盡相同，要想滿足基層群眾的精神文化需求就必須采用多角度發(fā)展、全方位考慮的策略，讓每個年齡段都有可以欣賞和展示的文化衍生產(chǎn)品，也是從側(cè)面激發(fā)居民參與到文化活動的積極性。我們在文化及衍生產(chǎn)品開發(fā)過程中可以注意到，很多年輕人對于文化及衍生產(chǎn)品并沒有很大的興趣，很多時候就是因為社區(qū)文化及衍生產(chǎn)品缺乏年輕人喜歡的類型和元素，調(diào)動年輕人的參與是社區(qū)文化及衍生產(chǎn)品活動的宣傳重點[5]。首先要采用年輕人常使用的社交平臺，例如微信公眾號、微博、數(shù)字媒體等進行社區(qū)文化及衍生產(chǎn)品活動的信息宣傳，以年輕人更容易接受的傳輸形式讓其了解非物質(zhì)文化的意義，同時也能從多角度幫助年輕人理解文化所帶來的積極影響。其次，要加強多種文化及衍生產(chǎn)品類型的吸取，讓文化衍生產(chǎn)品中展現(xiàn)出更多年輕人的神采[6]。

5 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生產(chǎn)品的傳播

5.1 場景化傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生產(chǎn)品在傳播期間，不僅要保護，還要讓更多的人們感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生產(chǎn)品的魅力。體驗是十分重要的手段，人們在深入的體驗中，感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，親手制作，或者通過VR、AR等技術，實現(xiàn)場景的虛擬化，這樣也能讓人們參與進來，深入體驗。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當下的生活相距較遠，人們對其了解不多，在虛擬體驗中，可以對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關知識、背景、歷史等進行了解，然后在體驗中，感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值。同時也可以共同參與衍生產(chǎn)品的制作，這樣不僅讓人們體驗到快樂，也能促進衍生產(chǎn)品的銷售。

5.2 數(shù)字化傳播

在數(shù)字化技術的快速發(fā)展與應用下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關內(nèi)容實現(xiàn)了數(shù)字化采集，并且以數(shù)字化的形式進行呈現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值的實現(xiàn)，可以通過電商精準運營，快速的教學推廣，讓更多的人通過線上了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。針對不同用戶的實際需求，可以對用戶進行細分，然后為不同類型的用戶提供不同的服務，最大限度的擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力與價值，讓更多的人們可以享受到文化盛宴。相比于傳統(tǒng)的傳播方式，數(shù)字化傳播的成本更低、效率更高，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與衍生產(chǎn)品的開發(fā)上具有重要意義。

5.3 粉絲傳播

粉絲傳播在當今時代并不稀奇，而且在粉絲效應下，可以讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到快速的傳播?！叭恕笔欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)集衍生產(chǎn)品的最終消費者，所以需要聚集粉絲，得到粉絲的認可，在有了人氣之后，才能讓產(chǎn)品得到傳播。比如故宮就是一張名片，擁有眾多的粉絲，所以故宮出的衍生產(chǎn)品會有粉絲擁護與購買，再比如西安的大唐不夜城衍生產(chǎn)品，也會因為唐文化而擁有眾多粉絲，無論是“唐妞”還是“唐裝”都會得到粉絲的追捧。所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要與粉絲進行互動，得到粉絲的支持，這樣才能為衍生品的走出去提供幫助。當粉絲粘性提升之后，可以為一部分粉絲定制成為 VIP 客戶，這樣就能進一步提升粉絲的黏度，讓絲經(jīng)濟效應得以展現(xiàn)。新媒體的普及度很高，比如抖音上就有很多人擁有很多粉絲，他們借助粉絲的力量進行產(chǎn)品的傳播，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品一定要利用好粉絲效應。

5.4 整合營銷傳播

將一切傳播活動涵蓋營銷活動的范圍內(nèi)就是整合營銷傳播。由于傳播手段較多，所以需要協(xié)調(diào)好傳播手段，這樣才能為顧客及時提供最新資訊，并保持資訊的統(tǒng)一性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護及其衍生產(chǎn)品開發(fā)屬于一個整體性工作，一般情況下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生從生產(chǎn)到傳承均有一個人承擔與負責，這也可以看出我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，就是比較分散，且多為傳統(tǒng)的手工制作。在新時期，生活與工作節(jié)奏較快，很多年輕人很難靜下心來學習或者傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更不用說去生產(chǎn)衍生產(chǎn)品。一個人再優(yōu)秀也難以勝任全部工作，這也使得物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護面臨著較大的困境，如何突破這一困境也成為人們關注的焦點。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護與衍生產(chǎn)品開發(fā)如果以經(jīng)營的角度來看，是難以一個人完成的，需要一個龐大的團隊，經(jīng)過系統(tǒng)的、專業(yè)的設計與開發(fā)，才能起到一定的傳播作用。非物質(zhì)文化傳播與營銷傳播，如果站在營銷的角度上，實現(xiàn)二者的整合，才能達到良好的傳播效應。同時也要實現(xiàn)市場需求整合營銷傳播，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護與衍生產(chǎn)品開發(fā)的有效性。整合營銷傳播其實是一項比較復雜的工作，這種市場化營銷手段，需要整合的內(nèi)容包括文化資源與產(chǎn)品。在傳播手段的選擇上，則更加的豐富與多元，比如互聯(lián)網(wǎng)傳播、自媒體傳播、國際會展等，在傳播期間需要保證傳播的持續(xù)性，不能中斷，并且要調(diào)動一起積極因素，確保傳播的有效性與可靠性，保證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生產(chǎn)品的的市場價值。

6 結(jié)語

總而言之，隨著我國物質(zhì)條件的不斷提高，人們對于精神文化的需求也在不斷增大，文化館肩負著繼承和發(fā)揚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的重任，在新的時代中更需要不斷創(chuàng)新才能面對時代的挑戰(zhàn)，把握住時代的機遇。當前的文化傳播與衍生文化產(chǎn)業(yè)正在不斷融合，文化館則要迎合市場，并建立起平臺讓更多的人參與到衍生事業(yè)中來，引進更多的創(chuàng)意型人才，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在衍生產(chǎn)品中的開發(fā)再利用，以提升文化館的全面型發(fā)展。