河西走廊游客旅游目的地意象認知優化策略研究

劉妍

（酒泉職業技術學院旅游與烹飪學院，甘肅酒泉 735000）

旅游業作為現代服務業的重要組成部分，對于擴大就業，拉動內需消費、促進區域經濟發展等起到了關鍵的作用。在國家提出的 “一帶一路”“515 戰略”“旅游+”“全域旅游”等戰略影響下，河西走廊旅游業迎來了新的發展機遇。但有關旅游目的地意象的研究在河西走廊旅游研究領域成果較少。近年來，雖河西走廊主要旅游城市旅游接待人數及旅游收入均逐年增多，但與相鄰的省市相比，增速較慢。可見，剖析游客對河西走廊認知度低的原因，提升河西走廊旅游形象，成為當前河西走廊旅游發展中亟待解決的問題。目前，我國旅游業已從市場與資源驅動過渡到形象與人才驅動的發展階段，旅游形象已成為影響旅游者選擇旅游目的地的重要影響因素之一。因此，研究和探索河西走廊旅游目的地游客旅游意象認知就顯得尤為重要。

1 目的地意象的內涵與構成

意象是一個多學科研究的概念，內涵豐富且廣泛。一般來說，意象是人們將所看到的事物在大腦中形成的一種主觀的、個人的、自我的概念[1]。或者說人的大腦在處理外界傳遞來的各種信息時，對外界信息的一種內化過程[2-3]。隨著旅游興起，學者們將意象一詞引入到旅游研究中，就形成了旅游意象、目的地意象、旅游目的地意象等一系列概念，雖然學者們對上述概念的解釋各有側重，但對其基本內涵的認識是一致的，即游客對旅游目的地的印象或在大腦中形成的形象。所以，我們可以把旅游目的地意象理解為某一旅游者在到達旅游目的地后，通過自己的知識和經驗積累，對目的地進行評價后而形成的個體印象。

隨著學界對旅游目的地意象概念探討的深入，其維度的劃分也成研究熱點。目前，學界較為認可是Echtner 在1991年提出的旅游目的地意象劃分標準，將旅游目的地意象劃分為固有意象、誘發意象和復合意象3 個維度[4]。固有意象的形成來自那些與目的地實地游覽無直接關聯的信息。如游客在開始一趟新的旅程前，會從新聞、報紙、雜志、網站、相關書籍中搜索信息。還有一些游客想要去某一旅游目的地是受到曾經上學時學過的某篇文章的影響，由此產生興趣，從而形成了對某一地的固有意象。誘發意象是游客被動地去接收來自旅行社、旅游景區、景點等派發的旅游廣告、宣傳冊等媒介信息，在大腦中形成一種印象，由印象誘導游客采取行動。固有意象與誘發意象之間最大的不同在于前者是主動配合媒介去影響潛在的游客，誘發意象是游客被動地去接收信息，而復合意象是游客直接到旅游目的地體驗后的實際結果與認知。

2 案例地概況

河西走廊東西長約1 200 km，東起烏鞘嶺，西至星星峽，因地處黃河、形似走廊，于是被稱作河西走廊[5]。河西走廊涵蓋了除海洋以外幾乎所有的地形地貌，它是中原通向西亞和中亞的必經要道，更是一條貫穿東西方文化交流的黃金通道。在中華文明的發展的歷史長河中，河西走廊深刻影響著一個國家政治、經濟、文化的發展。河西走廊獨特的地理位置，歷史悠久的文化，使河西走廊形成了數量豐富、類型多樣的旅游資源。有沙漠博物館之稱的敦煌莫高窟、天下第一雄關——嘉峪關，國家歷史文化名城武威市、張掖市、敦煌市。有鳴沙山月牙泉、張掖七彩丹霞2 個國家5A 級風景名勝區；天祝三峽、陽關沙漠2個國家級森林公園。5 個中國優秀旅游城市武威市、張掖市、酒泉市、嘉峪關市、敦煌市。

3 河西走廊游客旅游目的地意象認知度低的原因分析

3.1 游客對河西走廊旅游地認知度較低

目前，河西走廊旅游地的網絡傳播方式主要是各大景區、景點建立自己的官方網站及微信、微博、抖音、快手營銷號等。但旅游網站、營銷號建立后，存在更新較緩慢、內容相對單一、無人維護等問題，這就造成了外界對河西走廊各大景區不了解、認知度低等問題。同時，這些網站、營銷號大多僅采用中文推廣，其受眾只局限于國內用戶，沒有外文網頁、營銷號，這在一定程度上縮小了游客范圍，不利于游客對河西走廊認知度的提升。

3.2 旅游地品牌意識還沒有建立

河西走廊旅游目的地的許多景區和旅游企業已經比較重視品牌化建設，但還停留在模糊的認識上，只想在短期內得到一個好的營銷效果，而沒有從長遠的角度去考慮，沒有從一定的高度上認識品牌的戰略意義。在品牌建設過程中沒有進行科學、合理、有效的品牌規劃，也沒有進行有針對性的品牌建設，致使旅游品牌沒有突出自己的地方特色，浮于表面，缺少品牌創新性，仍停留在傳統的經營模式上。

3.3 從業人員的素質有待進一步提高

諾基亞公司提出廣告口號“科技以人為本”，旅游業也應該是“以人為本”。旅游管理專業人才的培育是發展河西走廊旅游業、提升游客旅游目的地意向認知的關鍵因素之一。旅游管理從業人員需要具備扎實的專業知識、較高的英語水平、多樣的營銷技能和良好的服務態度。但就目前來說，河西走廊旅游管理人員素質還不高，缺乏旅游管理人才、旅游服務人才，現有的大部分旅游從業人員均是外行或半路出家，缺乏旅游管理、服務專業知識，與旅游發達地區比較差距較大。

3.4 對當地歷史文化的挖掘不夠

河西走廊的主要旅游城市，均有深厚的歷史文化底蘊，歷史文化成為吸引游客到訪的重要內容，但許多古建筑，如城墻、鼓樓、木塔、宮殿、傳統民居在經歷了自然和人為的破壞之后所剩無幾，而這些均是見證當地歷史發展、傳承地方歷史文脈的標志性建筑。探尋歷史文化一直是旅游者外出的主要旅游動機之一，如何深度挖掘地方歷史文化特色、保護和復原民居建筑、傳承和發揚民族民俗文化、激發游客的文化旅游動機，一直是河西走廊旅游開發面臨的問題。

3.5 旅游項目缺少特色和亮點

河西走廊在旅游項目的創新開發上手段比較單一，大多是將游客僅僅作為觀賞者，很多游客在結束河西走廊旅游后一致的認識是這里天高云淡、大漠戈壁、古道駝鈴、景色絕美，但如果詢問是否還會重游？大多游客給出了否定的答案，究其原因是重復單純的景色觀賞會出現審美疲勞，第二次再觀賞已經沒有了新鮮感。因此作為旅游企業應多在旅游項目創新上下功夫，多開發一些參與性、體驗性強的旅游項目，滿足游客多層次需要。

4 河西走廊游客旅游目的地意象認知優化策略

4.1 利用新媒介提高河西走廊旅游地知名度

當受眾由被動接受者轉為傳播者這一新媒體出現后，傳播過程比傳統媒體有了更強的互動性和雙向性。河西走廊可以抓住新媒體這一特點，將手機和網絡作為主要傳播手段。此外，在受眾無聊時，可運用移動電視使受眾能夠無意識的接受信息，并在大腦中形成一定的意象。作為河西走廊旅游地，可在市內公交、長途大巴及電梯入口處安裝移動電視宣傳旅游形象。2018年我國智能手機用戶數量達13 億人次，位居全球第一。如此龐大的手機使用人數，為移動傳播旅游形象提供了新的途徑，因此電視和報紙在傳播時可附加微信二維碼、設立微信公眾平臺，手機用戶可即時掃碼了解動態化的旅游信息，達到多樣化的旅游宣傳效果。

4.2 打造“河西走廊”旅游品牌

旅游品牌打造的好與壞關系到旅游業的長久發展。作為河西走廊，各旅游景區、景點相對較為分散，可以對這些景區、景點進行有效整合，形成統一的品牌名稱、統一的圖案標識，在對外宣傳時使用統一的宣傳標識系統[6]。同時可以對河西走廊相對零散的旅游資源按照自身特點和互補性進行有效整合，開發出能代表河西走廊旅游目的地形象和特色的精品旅游線。還可以將河西走廊各旅游企業進行整合，打造河西走廊旅游精品一條龍服務。品牌的塑造是一個長久性的過程，不可能在短時期內實現，這就要求各旅游企業的管理者要從長遠的角度去規劃品牌未來的發展方向，樹立品牌意識，做實做大河西走廊旅游品牌。

4.3 加快旅游管理專業人才的培養

河西走廊應培養并建立一個具有國際水平的旅游專業人才隊伍。這支隊伍應具備專業化、應用型、復合型和創新型的特點。除具有扎實的專業功底和深厚的知識積累外，還應有較強的動手能力，具備酒店管理、景區管理、會展經濟與管理的相關知識，能開創新局面，對社會發展做出創造性貢獻。河西走廊旅游地可通過以下途徑來培養旅游管理專業人才：第一，通過學歷教育和職業教育進行人才培養。河西走廊有一所本科院校，多所職業院校，均開設了旅游管理專業，為河西走廊旅游管理專業人才的培養創造了有利的條件。第二，通過職業培訓來提高現有旅游管理從業人員的專業水平。可以通過系統培訓,參加國內、國際的旅游行業的研討和交流活動，到旅游發達地區進行短期的培訓和考察等方式，提升河西走廊旅游管理專業人才的素質。

4.4 挖掘凸顯歷史文化的旅游地地格

地理學特別關注地方精神，亦稱地格、地方性等，它是一個地方區別于另一個地方的本質特性，是某一地方在歷史發展中沉淀下來的文化[7]。因此，在旅游目的地的規劃開發中，保持當地的特色非常的重要。河西走廊應對現存的古建筑盡可能完整地保護其原始風貌[8]。用法律的手段嚴格禁止對文物古跡的人為破壞。作為文物管理部門，應加強對文物古跡的管理、保護和修葺，在保護的基礎上對文物進行合理有效的開發和利用。對于因自然災害受損的文物要多進行科學研究，加強科技攻關能力，做到防止自然原因對文物的進一步侵蝕。在風景區開發建設上，應盡量少對古建筑加以人為的改變，同時還應嚴格控制主城區建筑的密度與層高，重點對市區內的著名旅游景點加以保護，如武威文廟、張掖大佛寺等。逐步改變河西走廊旅游目的地建筑無特色的游客意向認知。

4.5 打造參與性、體驗性文化旅游項目

與以往單純的文化觀光旅游不同的是，當今大多數游客在旅游中既希望獲取知識、又希望能夠體驗旅游，得到多重滿足。因此，一個成功的旅游策劃應將游客從旁觀者的角色轉變為演員的角色，使旅游者既可以欣賞到靜態的文化主題，又可以滿足游客的多樣化、多層次的旅游需求。充分挖掘河西走廊民俗文化、讓旅游者能親自參與體驗傳統手工藝制作，如和非遺傳承人學做銀飾、學織布、學彈三弦等；河西走廊的傳統節日文化中包含著豐富多彩的民間活動，旅游者參與其中可視為體驗河西走廊民俗的最佳方式。為彌補季節性所帶來的節日旅游文化的空白，還應深度挖掘節慶文化形式，如張掖——中國汽車拉力賽、絲綢之路國際露營大會、絲綢之路(敦煌)國際文化博覽會等。