由微信公眾號延伸的微信社群健康科普傳播實踐與思考

鄭 媛，周靜鋒，馬路寧，靳 娟

根據中國互聯網絡信息中心網站第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯網普及率達67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點[1]。我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。

新媒體時代，健康科普傳播途徑越來越多，電子化、碎片化的信息獲取方式讓群眾在多渠道選擇下擁有了更多自主權。微信以其即時性、隱私性、互動性、經濟性等獨特優勢在眾多網絡媒體中異軍突起，并在信息傳播發布方面扮演著越來越重要的角色[2]。“加個微信，方便聯絡”“出門帶部手機，微信支付就夠了”成為了這個時代特有的標志，從工作到學校、到家庭，微信聯絡成為人們的主流方式。

1 健康科普傳播在醫院微信公眾號的應用

隨著2013年微信在人群中的普及，2014年醫療微信開始發展，在這一年中，醫院注冊公眾號達到了7164個，是僅次公安行業的第二大政務微信類型[3]。

人們能夠根據醫院微信公眾號所推送的內容進行生活的應用和嘗試，不僅能夠有效地提高人們的醫療知識和健康保護意識，同時還能夠加強人們對醫院的認可度[4]。

但醫院官方微信公眾號也存在不足，如受客服人員或微信維護人員工作時間所限，與粉絲的互動氛圍欠佳、即時性不夠，傳播方式單向、缺乏平等交流等。

筆者作為廣州市某三甲醫院健康教育專員，以個人科普微信公眾號“灣區醫姐”作“試水”，以公眾號延伸的微信社群“醫姐叨叨群”作為研究對象，探討微信社群在健康科普傳播實踐中的作用。

2 社群的概念

社群是基于一定的傳播媒介聚集到一起從而進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的群體[5]。

社群認同是個體在對自我進行群體分類基礎上的社會認同的內在表現，即群體成員在主觀上對某一特定的群體歸屬感[6]。與傳統的宣教式傳播相比，網絡社群具有更加平等和自主的傳播特點，成為公眾參與健康傳播的一個可供拓展的有效路徑[7]。

社群營銷在微商群體中早已屢見不鮮，微商社群可以做到“快速響應”，從而做到顧客對商品的短時間感知，而只有快速響應才能讓顧客感受到便利。社群經濟（Community Economy）的觀點認為，如果不能與顧客深度地接洽進而進行情感連接消費慣性等運作，顧客就永遠躺在公域流量的海洋里，從而失去消費者最大的轉化空間。

社會營銷的觀點認為，衛生健康科普知識同樣可以作為“特殊商品”在社會中進行營銷傳播，從而使社會廣大人民群眾受益。

3 健康科普傳播在社群中的應用

3.1 微信社群的建立

2020年疫情期間，各大中小學校受疫情影響無法正常開學。按照教育部“停課不停學”的指導思想，網課成為替代線下課程的唯一方式。隨之而來，由于孩子用眼時間過長、缺乏有效放松眼睛的方法和主動性，大量的孩子受到近視的健康威脅。

筆者以自家孩子親身經歷，在個人公眾號發出多篇關于保護視力的科普文章《比關注何時開學我更關心的是你家娃的眼睛》《開學倒計時 如何護眼更有效？》《神獸歸籠前 我下決心給娃上了OK鏡！》等，受到了周圍廣大鄰居、朋友、同行的認可。其中《開學倒計時 如何護眼更有效？》一文短時點擊量突破2000+，同時榮獲廣州市第十二屆健康教育與健康促進學術交流活動二等獎。

隨著后臺留言粉絲的不斷增多，詢問具體醫學事項的人也越來越多，受粉絲建議，考慮到能與粉絲群體更好地互動，筆者成立了由公眾號延伸的社群，并命名為“醫姐叨叨群”（下文簡稱“叨叨群”）。社群24小時就達到了二維碼添加的200人人數限制，如想進群，則必須由舊粉拉新粉方可加入。在沒有可以宣傳、推廣、拓展的情況下，目前群人數為300余人，以筆者所在地區群眾為主（經微信群人員來源統計，本地群成員約占95%）。

3.2 微信社群的管理與建設

3.2.1 群主管理制下的多學科服務模式

微信公眾號對于科普文章的定位為“身邊的醫學”，即傳播的是身邊發生的醫學疾病科普知識及就醫知識。由于醫學知識外緣廣泛，僅靠公共衛生專業的群主一人，必將難以充分和群成員互動。與臨床專科患者群不同，健康科普作為一個觸角寬泛的大學科，服務對象為廣大（健康）粉絲。

由社群群主遴選值得“合作”的醫護進群，群主對該群溝通內容負有管理責任。醫護要求為：①具備所在專科扎實的醫學知識；②熱心公益；③性格謙遜，耐心熱情，服從群主管理。叨叨群第一批邀請了粉絲關注度高的眼科、兒科、口腔科、康復科、皮膚科、中醫科、普外科、營養科等學科專業同事進群互動，此外，還邀請了本地疾控中心、社區衛生服務中心及個別專科醫院的同行進群溝通。

群主在群中擔任“意見領袖”角色，通過與群成員的互動，維系社群認同的情感維度，讓社群更有溫度。

3.2.2 健康傳播與醫學咨詢并進

結合以本地群眾為主的受眾特點，除了微信公眾號每期推出的科普推文內容通過第一時間群發來增強粉絲黏性之外，還提供上述學科的專業醫學咨詢及就診流程咨詢。

如群粉絲關心的，在群里多次討論的“近視是否需要配鏡問題”“國內宮頸癌疫苗如何接種”“小兒發熱的處理問題”及“濕疹”“蕁麻疹”處理等問題，醫生根據患者描述和圖片，提供部分醫學咨詢，如需面診的則直接建議面診，一方面，加強群眾對醫學知識的了解，另一方面，也增強了群眾對疾病應急處理的技能，并增加了群眾對醫院的信任感，提高了選擇群主所在醫院就診的概率及群醫生的流向性。

群中第一時間討論醫療咨詢熱點問題，如2020年12月1日，廣州市醫保局發布一款廣州市醫保居民可參保的大病百萬醫療險。通過群討論，更多人直觀、清晰了解了對這一政府險種的內容及購買方式，比被動查看公眾號推文，群交流直接性和可信解讀更具優勢。

3.2.3 言論有界，維護文明群

群主設立群規，“本群禁止廣告及討論政治事件，進群人員需按照群規更改群昵稱”。群主設群管理員，群主及管理員對群聊天內容進行實時監督，群主有權將違規人員“踢”出群聊，以保障群文明。在群主及合作醫生的維護下，群運行情況良好。

3.3 微信社群的健康科普傳播效果

拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播理論”認為，大眾傳播在傳播的廣度上效用更明顯，而人際傳播主要在傳播的深度上發揮作用。

人們對信息的獲知主要靠大眾傳播，群眾在微信公眾號獲得醫學科普推文屬于“大眾傳播”。群醫生的回復與互動，有利于在受眾與傳播者之間建立深厚的人際情感維系，微信社群的科普知識傳播屬于“人機傳播”。發生態度和價值觀的轉變，并最終產生行為，主要是人際傳播發揮作用。

以叨叨群成員為例，由群主傳播的“每半年需要對孩子進行視力檢查、建立眼睛健康檔案”科普知識點，經統計，群中有學齡兒童的成員，超50%聽取了群主建議帶孩子到正規醫院眼科檢查視力，其中約15%的孩子發現了視力問題并積極采取了矯治措施。近視的眼科醫學檢查是靶心，微信公眾號的近視防控推文內容好比“扳機”，微信群近視防控交流好比“子彈”，科普知識通過扳機，最終由子彈觸發人們行動前往醫院進行眼科檢查。

再如，12月中醫科的“三九天”天灸治療，通過群成員交流，由群主指引微信預約，最終將“猶豫是否要去進行天灸治療”的群成員群體成功引導掛號就診，同時，“我已經貼完了”的群成員反饋效應，也對其它群成員的信念產生了正向積極影響。

4. 社群健康科普傳播的體會與思考

我們生活在信息爆炸的時代，只要你有需求，主動去搜索，就會發現科普知識鋪天蓋地，但關鍵是群眾需要有健康意識，才會主動接受知識[8]。社群能夠快速將醫院周圍群眾聚集在虛擬空間，并能快速獲取科普知識，一方面拉近了群眾與醫生的距離感，另一方面，讓科普“即時互動”成為可能。

筆者通過半年多來的微信社群傳播實踐，認為社群對提高健康傳播的公眾參與率、提升群眾健康意識有幫助，但畢竟一個人的力量是有限的，能否將個人微信公眾號社群實踐經驗推廣到更大的醫院官方層面，成立規模式的醫院官方微信社群，則需分析以下幾個方面。

第一，以受眾為導向，確定口碑營銷攻略。公立醫院屬于“公益二類”事業單位，即仍然依賴一部分的醫療收入來保證醫院正常運作。現代醫院之間的激烈競爭，讓醫院從生存角度需要充分考慮如何“引流”。從公眾健康的角度講，醫院需要改變傳統的信息傳播思維模式，由單一的宣傳模式轉變為平等的雙向交流模式。

以筆者醫院所在的廣州市南沙新區域為例，區域人口偏年輕態，可以以年輕態的受眾群體為導向，以“寶”“媽”群體著手，進行口碑營銷的設計。可以由官方微信公眾號的關注人群篩選，首先通過“寶”“媽”的溝通紐帶建立社群，通過這一群體的口碑傳播，將“一家老小”的信任關系維系起來。

第二，建立社群傳播管理團隊。由于醫院機構龐大，單靠一人管理顯然不現實。醫院官方社群需要有運營管理團隊來操作，包括微信社群的內容管理、互動管理、引導管理、監控管理等，避免久而久之無人維護出現“死群”。

第三，積極反饋做好互動。互動內容上需要定時更新，可以多策免費的粉絲互動內容，通過線上活動與傳統的醫院線下講課、義診的活動積極聯系起來。需要注意的是，任何醫院、任何群都很難讓患者、讓群成員100%滿意，但是通過雙向即時的反饋，不斷改進服務質量，并讓客戶感受到積極正向的態度和改進效果。

通過快速有效獲得群反饋信息，一方面可以預防并化解病人投訴及不滿情緒，另一方面，也可以及時了解健康行為和健康狀況，對健康科普將起到積極正面的作用，最終能助力于醫院管理、增加群眾粉絲對醫院的粘性，并使社群健康科普達到健康促進目的。