2019年前三季度我國洗滌用品市場運行分析

王歡

（中華全國商業信息中心，北京，100801）

1 宏觀經濟及消費品市場運行情況

1.1 前三季度我國GDP同比增長6.2%

根據國家統計局的數據，2019年前三季度，我國國內生產總值697798億元，按可比價格計算，同比增長6.2%。分季度看，一季度增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%。分產業看，第一產業增加值43005億元，增長2.9%；第二產業增加值277869億元，增長5.6%；第三產業增加值376925億元，增長7.0%。

1.2 前三季度社會消費品零售總額同比增長8.2%

2019年前三季度，社會消費品零售總額296674億元，同比名義增長8.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額268146億元，同比增長9.1%。

從季度增速情況來看，2019年一、二、三季度社會消費品零售總額分別同比增長8.3%、8.5%和7.8%，其中，三季度增速是2003年三季度以來的最低增長水平。

扣除價格因素，2019年前三季度我國社會消費品零售總額實際增長6.4%，低于上年全年0.5個百分點。隨著體量的增大和我國經濟主動提質減速，消費品市場增速近些年呈現出放緩態勢，但依然保持了平穩、可控、有序的發展勢頭，市場也呈現出一些新的特點和趨勢。

1.3 前三季度網上實物商品零售額增速放緩

根據國家統計局的數據，2019年前三季度我國實物商品網上零售額同比增長20.5%，低于上年全年4.9個百分點，增速連續兩年回落。從季度增速情況來看，一季度同比增長21.0%、二季度同比增長22.1%、三季度增速降到20%以下，同比增長18.4%。

1.4 目前我國消費品市場中增長較快的“點”

（1）超市業態較快增長

根據國家統計局數據，2018、2019年限額以上單位中，超市業態分別同比增長6.8%和7.0%，不僅明顯高于同期其他業態增速水平，且今年還有所加快。

圖2 1999-2019年我國社會消費品零售總額名義增速

圖3 2018年以來我國社會消費品零售總額季度增速

圖4 2009-2019年我國社會消費品零售總額實際增速

圖5 2016-2019年我國實物商品網上零售額增速

（2）限額以下單位商品零售快速增長

根據對國家統計局的數據進行測算，2019年前三季度，限額以下單位和個體戶商品零售額實現164279億元，對商品零售總額增長的貢獻率為80.9%，占商品零售總額的比重為62.2%，相比上年全年提升了2.4個百分點。

（3）服務消費快速增長

從國內生產總值情況來看，2019年前三季度服務業增加值37.7萬億元，累計增長7%，增速高于GDP0.8個百分點，高于第二產業增加值1.4個百分點；服務業產值占比54.0%，比上年提高0.6個百分點，比第二產業高出14.2個百分點，對GDP增長貢獻率達到60.6%。

圖6 2018、2019年限額以上單位中各業態零售額增速

圖7 2018年限額以上及限額以下單位商品零售增速對比

從居民消費支出數據來看，2019年前三季度，全國居民人均消費支出為15464元，比上年同期名義增長8.3%，其中服務消費占比50.6%，各類服務消費支出快速增長，如外賣及外出就餐服務型消費同比增長15.6%，景點門票支出同比增長31.5%，住宿支出同比增長20.1%。

以北京市為例，近幾年服務消費增速明顯快于商品消費增速，服務消費在總消費中的占比持續提升，2019年前三季度，服務消費對北京總消費增長的貢獻率超過70%。

（4）化妝品、日用品等商品品類實現較快增長

根據國家統計局發布的數據，2019年前三季度，糧油食品類、化妝品類、日用品類、家用電器和音像器材類實現了同比較快增長，增速均在10%以上。

2 洗滌用品市場整體運行情況

圖8 2017-2019年北京市服務消費與商品消費情況對比

表1 2019年前三季度限額以上單位商品零售增長情況%

線下渠道：根據中華全國商業信息中心的統計數據，2019年全國重點大型零售企業洗滌用品類商品同比增長2.5%，相比上年有明顯回升。由于統計樣本均為銷售額過億的零售企業，預計整體線下渠道洗滌用品類零售額增速要更高一些。其中，香皂和牙膏類同比增長較好，明顯快于合成洗衣粉和洗衣液。

圖9 2015-2019年（前三季度）全國重點大型零售企業洗滌用品類商品增長情況

分地區和城市來看，2019年前三季度，中部地區洗滌用品零售額增速明顯快于其他三個地區；二線、三線城市同比正增長，大幅快于一線城市。

線上渠道：根據魔鏡市場情報數據，2019年前三季度整個淘寶+天貓洗護清潔劑大類目同比增長超過30%。旗下子類目中，身體清潔子類目今年增長最快，增速達52.7%，主要原因是線上香皂銷售額比較好，增速高達200%以上。

分地區和分城市來看，與雙十一天貓公布的整體消費品市場趨勢基本一致，線上洗滌用品類東部地區和一線城市實現明顯增長。

3 洗滌用品市場優勢品牌競爭情況

線下渠道：

（1）市場集中度進一步下降

圖10 2019年前三季度全國重點大型零售企業洗滌用品分地區和分線城市增長情況

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計數據，2019年前三季度，除洗發護發品外，合成洗衣粉、洗衣液、清潔洗滌劑、香皂和牙膏前十品牌市場占有率的和值相比上年同期均呈現下降，分別下降：5.2個百分點、1.04個百分點、0.54個百分點、0.38個百分點和0.98個百分點。 在分地區和分線城市中，東部地區和一線城市由于消費者的觀念更加開放，購物渠道更為分散，品牌選擇的范圍更廣，集中度明顯低于其他地區和城市。

（2）國產品牌優勢逐漸提升

圖11 2018、2019年前三季度主要洗滌用品品類前十品牌占有率

隨著我國經濟的崛起和國民的日益自信，消費者對于國產品牌的認可度趨高，再加上我們的品牌企業對國內市場變化更好的應對，競爭力明顯提升。根據中華全國商業信息中心統計，2019年前三季度相比2010年，合成洗衣粉、清潔洗滌劑和香皂市場中外資品牌份額明顯回落，國產品牌則相應提升。

線上渠道：

（1）銷售額排名靠前的品牌多為國產品牌

根據魔鏡市場情報數據，2019年前三季度天貓+淘寶洗護清潔品類商品銷售中，藍月亮、威露士、立白、阿道夫、超能等國產品牌在線上渠道銷售表現突出，且銷售額排名前十的洗護清潔品牌中，超過一半的品牌仍在保持超過30%的快速增長。

（2）網絡上出現一些“小而美”品牌

市場中一些個性化的小眾需求使得一些品牌迅速在2019年走紅，如朵拉朵尚、半畝花田、小菲、橙樂工坊等。這些迅速火熱起來的品牌大多具有以下幾個特點：由明星或者網紅經由社交帶熱、產品功能或成分成為或契合了市場熱點。

表2 2010年、2019年洗滌用品前十品牌外資品牌份額%

4 消費變化及洗滌用品市場未來發展趨勢

（1）預計未來幾年洗滌用品市場持續平穩較快增長

首先，我國整體經濟和消費品市場平穩、有序運行，風險可控，而洗滌用品作為功能性的日用品，其市場具有一定的消費剛性，此外，新品牌、新產品的不斷出現以及消費者對于洗滌用品的消費升級，使得其未來增長仍具有樂觀的空間。預計2020年全國重點大型零售企業洗滌用品類商品零售額增速在5%左右。

（2）洗滌產品進一步升級，部分產品高端化

日用品是生活基礎用品，更是居民追求美好生活的承載物，近年，我們洗滌的概念逐漸向洗護升級，未來將持續進行這個過程，而消費者也會對日常的清潔賦予更多的期待和要求，甚至將其作為生活體驗的一部分。洗滌用品不僅僅是一種生活用品，也將代表一種生活方式。從我們經濟發展的大環境來說，我們在改革開放以前及開放初期，社會的主要矛盾是人民日益增長的物質文化需求同落后的社會生產力之間的矛盾，在這個階段，我們的商品從無到有，供不應求，商品本身就是最大的吸引力和價值，但是經過多年發展，消費者的追求已經從“有”變為了“好”，消費品市場也由“普增市場”變為了“新興市場”，這就要求我們的日化企業要及時轉變生產思路，要能提供更有價值的、能夠滿足人們對美好生活追求所需要的產品。

（3）口腔清潔產品是未來增長熱點

首先，健康產業本身就是未來最大的消費熱點之一，而按照世界發達國家的經驗，經濟越發展，人們對于口腔健康的問題越重視，目前我國居民口腔問題嚴重，在清潔習慣上也還存在很大的差異， 根據相關數據，目前我國 12歲兒童齲齒患病率為34.5%，5歲兒童為70.9%，35-44歲中年人群牙齦出血率87.4%，牙石檢出率96.7%。與此同時，國家衛健委今年發布的《健康口腔行動方案(2019-2025年)》要求到2025年，我國成人每天兩次刷牙率達到45%。我們預計，隨著國家政策的推動和居民意識的提高，在居民科學、全面清潔牙齒習慣的養成下，牙線、牙粉、電動牙刷、沖牙器、漱口水等口腔清潔產品在未來很長一段時期都將保持快速增長。