衡陽文化創意產業在“互聯網+”驅動下的創新發展研究

明蘭，許惠瑋

（南華大學 設計藝術學院，湖南 衡陽 421001）

發展文化和創意產業是各省市推動經濟結構調整、轉變經濟發展方式的重要著力點，更是繁榮文化、滿足人民群眾精神文化需求和提升軟實力的重要途徑。湖南省文化和創意產業持續發展取得良好的社會與經濟效益，增加值占GDP比重持續7年超過5%。衡陽市作為湖南省第二大城市，文化產業在國民經濟中的比重也在不斷提高，但現有文化創意和服務業發展不充分，產品科技含量低，缺乏市場競爭力。當今時代，“互聯網+”對文化產業各門類服務模式、生產模式、營銷模式、消費模式等固有模式正在或即將產生顛覆式影響，可以預見，未來文化產業必然在“互聯網+”驅動下向前發展。

一、衡陽文化產業和文創產品現狀分析

（一）衡陽文化產業現狀分析

文化產業在我國是一個新興的產業和學科，分類有多種方式。“2002年由社會科學文獻出版社出版的《中國文化產業藍皮書》，從橫向層面上把文化產業分為三類：一是主體或核心行業，包括文化娛樂業、新聞出版業、廣播影視業、音像業、旅游業等。二是前沿文化產業，包括文學、戲劇、音樂、美術、攝影、舞蹈、電影電視創作、工業及建筑設計以及博物館、圖書館等。三是拓展的文化產業，主要指廣告業和咨詢業等。”①2018年前三季度全國規模以上文化及相關產業企業營業收入情況數據顯示，內容創作生產、文化消費終端生產營業絕對額排第一、第二位，創意設計服務位列第四，其中新聞信息服務和創意設計服務比上年同期增長26.7%和18.7%，位列增幅第一和第二位，而文化投資運營呈現明顯下降趨勢。

衡陽作為典型的地級市，文化資源相對分散和薄弱。以《中國文化產業藍皮書》的分類來看，核心行業中衡陽的新聞出版業、廣播影視業、音像業難以與一線二線城市競爭，加上新聞出版業和音像業受到移動互聯網的強烈沖擊，產業發展下行壓力較大。前沿文化產業中衡陽的電影電視創作、工業及建筑設計以及博物館等又缺乏產業支撐和優質文化資源。雖然有劣勢，但作為歷史文化名城的衡陽依然有優勢和機遇。首先衡陽市旅游業發展勢頭良好，2018年1月至10月衡陽市國內外旅游人數累計5901.09萬人次，實現國內外旅游綜合收入527.26億元，同比分別增長14.82%和12.14%。其次衡陽市2011年至2016年文化產業各子產業赫芬達爾指數②顯示，以藝術表演為代表的文化娛樂業呈現快速集群發展趨勢。此外，衡陽市有南華大學、衡陽師范學院、湖南工學院等本科院校，均設置有藝術設計專業，具有為文創產業發展提供創意設計服務的潛力。

（二）衡陽文創產品設計現狀

文創產品是指依靠創意人的智慧、技能、天賦和文化積淀，對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，借助于現代科技手段而產出的高附加值產品。從這個意義上衡陽真正投入生產的文創產品幾乎沒有，近兩年更多的是學術界完成的探索性文創產品。例如在首屆湖南文創大賽中獲得銀獎的“新·書院六禮”，正是針對衡陽風味食品“糄粑”結合衡陽書院文化打造而成的文創產品。此外影響力較大的就是2018年9月落下帷幕的首屆南岳旅游產品創意設計大賽，大賽由南岳區委、南岳區人民政府主辦，提出了5大系列主題征集方向，包括：旅游文化衍生品類、土特產包裝設計類、旅游工藝品類、南岳衡山LOGO設計、小創客創意燈籠設計等方向。目前，衡陽文創產品設計類別見表1。

表1 衡陽文創產品設計類別

（三）存在問題

衡陽作為中小型城市，其文化和創意產業存在諸多問題：（1）求全求快，希望遍地開花。文創產業重在特色和創意，避免同質化現象，需要地方政府各部門投入時間、財力和物力去培育和打造核心優勢產業和產品，保證產業可持續性發展。（2）文創產品設計消費者是否愿意買單？在關于文創產品調研的調查問卷中我們發現，在回答“你喜歡的文創產品特點”這一問題中，認為文創產品要有文化內涵占到80.2%，有趣則占到了67.33%（圖1）。在“文創產品存在的問題”這一問題中，54.4%的受訪者認為實用性不大，53.4%認為價格高，42.5%認為缺乏創意（圖2）。可見消費者最重視文創產品是否具有實用性和創意性，裝飾性旅游工藝品在文創市場并不具優勢，同時價格也是能夠承受的范圍，而對“有趣”的選擇也呈現出年輕群體的喜好。（3）沒有利用互聯網平臺，促進文化產業產業鏈和價值鏈的融合。衡陽文創產業在資源平臺、營銷渠道、產品設計與研發上都沒有與互聯網對接，顯然不利于衡陽文創產業的發展。

二、“互聯網+”給衡陽文化和創意產業帶來新機遇

（一）互聯網為衡陽文創產業提供了資源整合平臺

互聯網高度的自組織性，將傳統文創產業水平和垂直分工相結合的產業分工協作方式，轉變為以創意為核心的多領域的扁平化、簇群化分工，產業鏈條縮短，分工效率提升。互聯網為衡陽的文化信息服務、內容創作生產、創意設計服務提供了資源整合平臺，利用平臺優勢地位，培植優秀內容資源，實現衡陽“互聯網+”文化產業產業鏈與價值鏈的雙向可逆。

（二）互聯網營銷渠道可以有效降低開發成本

現有金融體系對文創產業的融資支持仍然有限，尤其限制了中小城市文創產業的發展。互聯網營銷渠道克服了實體銷售時間和空間限制，口碑營銷功能強大，從創意環節就開始營銷，依托微信、微博、抖音等社交網絡平臺進行文創產品的推廣和傳播，成本低、速度快，效率高。文創消費從傳統渠道轉變為互聯網社群，創意者、生產者和消費者能夠在社區中有效交流，推動創意本身得到更多情感認同，更具備產品轉化的經濟基礎。

（三）互聯網科技可以提高文創產業的技術含量

在當今新媒體技術時代，無論是將VR技術和衡陽的旅游業結合，還是將已成為80%的500強企業品牌營銷平臺的iH5技術（在線動態內容互動設計工具）與衡陽的新聞業、廣告業、文創企業結合，抑或旅游景區的APP設計等，這些技術所具有的交互性、娛樂性對于提高衡陽文化產業及產品的技術含量和競爭力無疑具有重要作用。

三、衡陽文化創意產業在“互聯網+”驅動下的創新發展

（一）打造“創意+生活美學+文化IP”的文創理念

文創產品開發用戶需求是核心。根據調查問卷統計數據我們發現“創意、實用、文化內涵、美觀、有趣”是用戶對文創產品認同的幾個維度。創意是核心，文化IP是根本，“日常生活的審美化滋生出以生活日用品為媒介的文創產品”③，生活美學則對文創產品的實用性和藝術性提出了更高的要求。

伴隨著互聯網快速發展和新媒體的崛起，文化產品之間的連接融合更為明顯，構建出了一個泛娛樂產業生態圈，文化IP的概念也應運而生。“文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。”④從消費者角度看，文化IP代表著某一類標簽、文化現象，可以引起興趣，用戶愿意追捧，可能轉化為消費行為。好的文創產品需要高價值的文化IP，高價值文化IP具有以下三個特征：高辨識度；個性鮮明、好玩有趣；有態度、有觀點、有價值觀，具體分析見表2。以衡陽的旅游業來說，分析并找到高價值文化IP是旅游文創產品設計成功的根本，衡陽代表性景區文化IP分析見表3。

表2 高價值文化IP特征及案例分析

表3 衡陽代表性景區文化IP分析

圖1 文創產品調查問卷問題之一

圖2 文創產品調查問卷問題之二

（二）實行“合作開發+跨界營銷”的研發和傳播模式

“‘互聯網+’重構了原有的商業生態秩序，也推動了人們消費決策和購買行為的轉變，這種消費行為影響因素的轉變，為跨界營銷提供了契機。”⑤一方面，通過跨界合作，能夠為消費者帶來多元化一體化的場景價值體驗；另一方面，跨界營銷投入低、高效益特征，極大降低了企業的成本。微信、微博、抖音等網絡平臺將文創消費從傳統渠道轉變為互聯網社群，進一步促進文創產業跨界合作的深入化。故宮文創正是依托著互聯網的社交話題和商業落地，開始從高懸于文化殿堂的座位上，走進互聯網生活方式的多個角落。

實行“合作開發+跨界營銷”的研發和傳播模式，對衡陽的文化創意產業無疑具有推動作用。首先要把衡陽核心文化產業的淘寶、微博、微信、抖音等公眾號這一完整的文化產業鏈打造起來，充分利用好具有互聯網思維和深諳網絡語言文化的人才。其次做好內容創作生產和創意設計服務，打好文化產業創新的基石。“合作開發+跨界營銷”可以分為：一是文化產業間的跨界合作。以衡陽的藝術表演業為例，近幾年衡陽的藝術表演主要是明星演唱會，衡陽雖然有衡州花鼓戲、湘江漁歌、祁東漁鼓等非物質文化遺產，由于資源分散，內容不能吸引年輕人，缺乏美譽度。這些非物質文化遺產可以和衡陽景區合作開發新劇目，以新題材吸引觀眾和游客。二是文化產業與企業間的跨界合作。如衡陽旅游景區可以通過授權IP與專業公司進行合作，也可以與衡陽本土企業合作。以“新·書院六禮”為例，石鼓書院目前并沒有建立自己的文創產業鏈和銷售渠道，可以和衡陽有名的食品有限公司希朵曼聯合推出產品，希朵曼提供線上線下銷售渠道，由石鼓書院和希朵曼通過互聯網平臺實現互動營銷。

（三）實現“實體產品+互聯網產品”的雙向融合

借助互聯網大趨勢衡陽文創產品更要關注市場和未來，其開發與設計要跳出當前實體產品的禁錮，深入分析用戶需求，向互聯網產品轉變，互聯網產品是指用于滿足用戶特定需求的基于互聯網技術上的功能與服務集成。按照用戶需求的不同，文創產業的互聯網產品可分為社交、內容、工具和游戲產品。目前衡陽發展文化創意產業不能追求全面開花，要集中力量和資源開發核心文化產業和文創產品。旅游業無疑是衡陽市發展文化創意產業的重點和形成特色的突破口，文創產業互聯網產品及衡陽可開發互聯網產品分析見表4。

表4 文創產業互聯網及衡陽可開發互聯網產品分析

互聯網從根本上打通了整條文創產業鏈，既可以以線上資源為起點開發線下衍生品，如表情包產品可以轉化為實體產品，也可以以線下實體為起點搭建線上虛擬平臺、銷售互聯網文化產品，創造“實體產品+互聯網產品”的雙向融合模式，關鍵點是內容足夠優秀。以衡陽城市IP形象為例，線上產品可以從IP形象延伸到壁紙、頭像、表情包、輸入法皮膚、城市形象動畫片，線下產品則包括城市形象雕塑、城市宣傳活動、文創周邊等。

結語

當今時代互聯網日益成為創新驅動發展的先導力量，它以強大的包容性推動文化產業融合發展，以便捷的消費渠道推動大眾文化消費。衡陽文化創意產業在“互聯網+”驅動下的創新發展，有利于衡陽文化創意產業的轉型升級和提質增效，打造具有衡陽特色的文化品牌，有利于滿足并培育公眾文化消費需求，加快實現衡陽經濟由傳統物質經濟向文化經濟轉變，增強衡陽市的綜合實力。

注釋：

①陳國生，張瀚文，楊鳳鳴.區域文化產業發展地域差異與空間布局研究——以衡陽市為例[J].南華大學學報（社會科學版），2013，14（12）：6-12.

②周怡岑，陳政.基于面板數據分析法的衡陽文化產業思路、重點、動力機制與政府行為研究[J].湖南工業職業技術學院學報，2018，18（2）：43-46.

③呂鋒，曾憧杰，周越.“互聯網+”語境下文創設計新媒介研究[J].包裝工程，2017，38（4）：17-21.

④人民網.2018中國文化IP產業發展報告[EB/OL].（2018-09-29）http://biyelunwen.yjbys.com/cankaowenxian/420205.html.

⑤陳炳祥.跨界營銷：“互聯網+”時代的營銷創新與變革[M].北京：人民郵電出版社，2016：5.