企業形象的品牌化管理一種實踐模式

企業形象識別最初實踐與嘗試可以追溯到60-70年代，在美國各大企業出現并得到推廣的情景主要基于：激烈的資本主義市場競爭、產品和服務缺乏革命性的突破而趨同、市場供給與消費需求之間矛盾突出等。這些企業公關的實踐者們主要關注的是：企業特點和優勢如何通過市場化手段開展傳播，考慮如何將企業的品牌化以促進其產品和服務更快捷、更有效占據市場、贏得消費者等現實問題，與此同時，許多市場及品牌的理論和方法（如公關定位、差異化策略）逐步開始滲透并運用在企業公關領域。

相比企業形象識別，企業形象、企業聲譽、企業品牌的描述或許更早地進入企業公關的領域和視野中，對于企業形象識別內涵的認識，企業公關及其理論界經歷了一個從實踐、經驗梳理和理論研究和方法探討的長期過程。

關于企業形象識別是指什么，有以下各種描述：

●企業形象識別是組織身份，一個大企業比一個小企業更需要營銷企業形象識別；

●企業形象識別包括企業標志、企業文化；

●企業形象識別：是一種被別人看待你的方式，也為企業的產品或服務“買單”的理由；

●企業形象識別是一種真實反映企業層面的承諾；

●企業形象識別是一種使人相信你企業或者產品、服務的所具備特質；

●企業形象識別是比品牌更容易使你企業與其他相區別、并贏得關注的一種資源；

●企業形象識別是：一種幫助將信息植入你目標受眾心靈工具，但是產品和服務用戶接觸的體驗是主角。

長期以來，英文中的Corporate Identity（簡稱為CI），常被人們直譯為“企業識別”或“組織識別”，相關術語和理論也被廣泛運用在企業形象、企業聲譽或企業品牌等實際運用的領域中。70年代，日本在導入“CI”時融入東方民族注重價值、理念、人文思想等精神層面的整合規范，逐步形成了有別于歐美式“視覺型CI”為先導的“融入企業文化型CI”模式。隨著中國實行對外改革開放政策，企業融入全球化步伐的不斷深入，CI在中國也開始起步并推廣，作為初級和起步階段，企業形象識別常常被納入企業形象或企業聲譽管理的范疇中。1993年6月，首屆中國企業形象戰略研討會在北京舉行，研討會組委會發表了中國企業界第一份《形象宣言》。 國內已有的有關企業形象、企業聲譽、企業品牌的許多理論主要集中在“視覺“（VI）和”企業文化“（MI）領域，相比之下，對于企業形象的品牌化管理的企業形象識別化管理的理論及方法討論顯得人氣不足。

相對而言，西方理論和學者們對于企業形象識別話題的關注和研究一直保持著持續的熱情，有關學者和專家對于企業形象識別先后有過以下描述：

有關于企業期望讓自己為外界所認識，并通過人們描述、記憶和相關的一系列含義和涵義。（Topalian，1984）

面對所有公眾，企業自己選擇差異性的方式（Zinkhan ，2003）。

企業形象識別的與各種各樣的元素相關：企業商業定義、目標、戰略、資源形態、能力、方向、領導人員/品質、愿景、使命、企業核心/聚焦、管理理念（ideology）、企業文化、歷史、價值以及企業長期以來的角色。外部經營狀況如企業利潤率、 成本、投資回報率等也會對于企業形象識別留下印痕，企業管理、發展傾向以及員工的能力和技術、承諾與義務都會影響到企業形象識別（Melewar and Jenkins 2002）。

企業形象識別就是在視覺上（直觀上）、言辭上（宣傳）等方面，在合作、商業、產品水平組織是如何展示、定位的（Melewar 2003）。

關于企業形象識別各種定義其核心語義，可以簡而言之，企業形象識別就是企業如何概括自己、如何與其他企業相區別、如果持續贏得市場、目標公眾關注的一種管理方式和手段。

從整合公關視角，通過企業形象識別可以整合企業文化、企業價值觀、企業品牌、企業視覺標識、企業形象、企業聲譽以及企業的產品與服務等概念，塑造、傳播、管理。企業形象識別的意義在于贏得目標受眾的眼球，關注、尊敬和信賴；在目標受眾的腦子里開立一個信譽帳戶，使企業形象識別創建一個聲譽/信譽原始檔案，通過傳播、口碑、消費者體驗來以新增企業形象識別聲譽/信譽額度。

企業公關開展企業形象識別實踐過程中常常運用的手段和期望達到的目的是：以企業文化為內在核心手段，視覺標識為外在表達形式，產品或服務為感受體驗核心，以達到社會公眾易于對企業及其產品、服務的積極的關注、認知與識別的目的。在企業公關具體實踐中，如何處理企業文化、企業品牌、企業形象、企業聲譽之間的關系常常是一些困擾問題：以下是一些企業公關的做法（此處隱去了具體企業名字）：

1.作為為企業發展創造價值一種工具，企業形象識別將信息植入目標受眾心靈，其中企業文化、價值觀、企業品牌、企業形象、企業聲譽及用戶對產品和服務的體驗作為企業形象識別認知的主要內容；

2.企業形象識別以市場營銷為手段，以獨特的企業文化為基礎，以鮮明的企業品牌為依據，以積極的企業形象為目標。

還有一些企業專門設置部門進行企業形象識別工作，IBM公司專門設立過企業形象識別設計中心，主持企業形象識別系統的設計、導入、實施、管理的工作，該機構的首席顧問艾略特-諾伊斯曾深刻地指出：“IBM公司的企業形象識別系統式富有靈活性和堅實性的，充分體現了IBM公司的經營哲學-優異性和時代性。不僅要確立企業形象識別系統，而且更要使企業能夠適應環境的變化，又保持完整、同一的形象，這就是IBM的企業形象識別系統”。

當今企業面臨著各種的挑戰，競爭同質化加劇，選擇多樣化和市場國際化，如何獲取使得消費者關注你、記住你、選擇你，是許多企業公關追求解決途徑和孜孜以求的方案。比如：企業的技術與運用的深度、管理與創新的力度、人力和文化的厚度，都是作為市場、社會公眾持續關注你企業、產品的的一種資源，一種贏得注意力的手段；使不斷變化的公眾可以記住作為你企業、產品的一種記憶力的載體、一種他們信任你企業、產品的一種親和力的符號，不少企業特別是頭部企業公關已經開始了實踐和探索。

持續保持對市場和消費者影響力是企業可持續發展的一種基本特質，更是一種企業核心競爭力，企業形象的識別管理的目的就是形成企業形象識別力。普拉哈拉德和哈默爾認為：“而具備企業形象識別力的一個重要特征就是難以模仿性（Prahalad & Hamel，1990）”。企業形象識別是將“企業”作為營銷對象，通過整合方式來處理，內容包括企業理念、企業價值、企業愿景、企業文化、企業品牌、企業形象、企業聲譽等組成部分，并包括產品、服務體驗等特點而形成的一個整體概念，它能夠反映并體現出企業與眾不同的、獨特的概念。企業公關在此基礎上，借由視覺設計的表現與核心內容，進行有目的、有組織、有策略的傳播工作。

不僅如此，企業形象識別還體現了企業的軟實力，也是企業體系合力，比如：企業形象識別的建設離不開企業卓越的發展歷程，不能離開致力于建設和打造強勢企業形象識別的持續不斷的熱情和意愿，離不開以客戶關系為基礎的企業價值觀和文化、也離不開企業形象識別形成過程中的溝通氛圍及其機制，因為，一旦離開這些，企業形象識別就不會產生持續、積極地影響，從會對阻礙企業可持續發展。

傳統的企業形象傳播理論學者及研究人員主要關注和感興趣的是：議程制定理論、公眾情境理論、話語分析和框架、危機管理等領域。企業公關在開展企業形象的識別管理，運用現有的理論和具體實踐過程中需要考慮并解決的主要問題有：

1.理論和實務性的描述主要體現在傳播策略、傳播技巧、傳播方法等戰術層面，缺乏結合企業戰略、企業核心價值觀、企業文化等層面深度結合性，也缺乏高度；

2.在內容上強調寫作技巧，新聞稿內容缺乏持續度、連貫性和可識別性，對企業提升競爭力缺乏持續的價值貢獻性；

而從關系層面上分析，積極實踐與運用企業形象識別管理模式，可促進企業與相關公眾之間的積極關系的建立與發展，一些在華跨國企業通過技術運用的創新和品質穩定等企業形象識別管理，使得市場、公眾形成對企業的獨特認同，消費者對企業產生積極的認知好感；建立和保持對企業、產品、服務等方面持續關注的關系紐帶，積極關系鏈的建立和保持，將在消費者對企業在市場中后期表現產生的良好的預期，如體現在上市企業的股價的變化。

在市場競爭愈加激烈的環境中，企業實施的差異化競爭戰略是取得領先一步的籌碼和資本，也為塑造企業形象識別力提供了持續驅動力，該模式的實踐與運用，使得企業形象在識別上與競爭對手拉開差距，實施企業形象的識別管理而致力于建立和打造的差異化的企業形象識別追求實現的價值目標可以體現在以下領域：

1.使市場和用戶的忠誠度更大。將有助于企業抵御新競爭對手或現有競爭對手的新產品和新服務的進攻；企業的識別越強，企業的產品和服務的適銷性（marketability）就越好，接受性（acceptability）也越高，因公眾越傾向于認為它所提供的產品和服務質量好，物超所值；一些不利于企業的事件或傳聞，在公眾心目中就越容易被“屏蔽”或“過濾“掉。

2.使企業產品和服務方面的競爭力更強。主要途徑有：產品與服務的差異：通過不斷實施技術創新戰略（產品設計、技術專利、創意設計）；服務（服務模型，在IT行業中尤其明顯），不斷改變了市場以及消費者選擇取向；改變人們的生活、工作的方式，從而贏得關注和信任。例如：I-pad，不斷通過技術及其產品上的差異化，建立并取得了企業形象識別基礎，同時這種差異性和識別性又反過來增強了產品品牌的差異性的認識，提高了消費者對于企業形象識別的認識，增強了對于企業的期待和信任，也為消費者們在形成購買行為的決定中加分。

3.促使產品和服務所能獲得的利潤上升。明確清晰的企業形象識別的內涵和外在內容，可以使消費者對這個企業及其產品，保持持續的關注、信心、期待與預期，成為這個品牌的認同者、追隨者和口碑傳播者。

4.更能有效地溝通和接受。通過企業形象識別工作，促使消費者、市場與企業建立起一種關系（關注、信任、偏好），一種紐帶和維系。

5.實現更好的品牌延伸。當人們信任該產品或者品牌時，他們更愿意買它的產品、投資它的股份，對于企業未來產品的開發和推廣有極其重要意義。

6.更能容易吸引和留住人才。好的企業形象識別可以較容易招聘到執行和實施取勝戰略的計劃所需要的人才。最優秀的人才尋求一種“心理收入”（PSYCHOLOGICAL INCOME）作為工作補償的組成部分。一個值得自己尊重、分享個人價值和信仰體系，并且關注良好的員工關系的企業中工作的感受。為員工提供值得為之奮斗的事業的歸屬感。如果識別性很強，企業在相關受眾（股東）留下正面印象。

7.對融資、供應、經銷商更具穩定感、更具影響力。良好的企業形象識別與資產平衡表等有形資產同樣具有價值，有時甚至更高，而由此所帶來的信心是關系的基礎，信任是關系的資本。企業形象識別管理模式的所有努力是為能在人們的心中播下信任的種子，而這種信任資本是可以不斷增加的。

競爭對手可以迅速地模仿、跟隨甚至超過你的產品、質量、服務、交貨或分銷手段，但是他們卻無法仿效業已牢固樹立的企業個性——一種獨特和鮮明的企業形象的識別力。

（作者簡介：侯向平，上海交通大學工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學法學學士。中國國際公共關系協會會員（2004年—）、上海市公共關系協會會員（2004年—）、中國公共關系協會第六屆理事會理事（2020年—）。